1. 為什么說特斯拉的營銷思維和其他車企不同？

特斯拉身為一款電動汽車，如果按照每月行駛2000公里算，那么每月需要電費大概是500元左右。并且，車子保險費一年至少要1萬元起，總的加起來，每年供車費便需要2.5萬元左右。加上電池的壽命短，3年左右需要更換電池。同時，在國內二手純電動車質量檢測，續(xù)航保險、后期售后都沒有一定標準化，對于二手車商存在很大風險。綜合看來，對于這樣一個高檔車，消費者對車子的保值承諾要更加看重。關于特斯拉車提出保值回購，可謂說是營銷上的一種策略。

特斯拉在價格上始終被定義為高檔車，一般來說車子的保值率主要看它的品牌性。就拿特斯拉model 3來說，單是售價就為43—56萬元之間。想要開得起特斯拉，至少要身價過百萬。目前汽車市場看，電動汽車要比燃油車貶值率高，特斯拉身為一款售價高的電動汽車，不得不在保值率上做到一定優(yōu)勢。

特斯拉在國內首推的三年保值回購概念，從“保值承諾”服務來看，要想回購這臺車，必須得在滿足一定條件才可以進行回購。如你是買特斯拉這臺車，首先，交付的錢要是這臺車的60%，其次，三年行駛不得超過6萬公里，最后，不得在特斯拉之外的4S店保養(yǎng)。在滿足這些要求同時，特斯拉才會以50%的購入價回購這臺車。

特斯拉實行的三年保值回購服務，不僅起到市場營銷作用，同時提升了特斯拉的保值率和品牌性。無論是什么車系，如果它在保值上有優(yōu)勢，相信消費者對它會更加青睞。

為什么說特斯拉的營銷思維和其他車企不同？

錢江晚報·小時新聞記者?蔣慎敏

論“弄個大新聞”，特斯拉的掌門人馬斯克顯然是個中高手。最近這段日子，他和比爾蓋茨一場互懟之后，又忙著和特斯拉創(chuàng)始人馬丁·埃伯哈德隔空打口水戰(zhàn)，甚至還解散了特斯拉的公關部門，大新聞是一個接著一個。

但對于國內的消費者而言，馬斯克近期引發(fā)的話題顯然并不重要?；蛘哒f，遠不及這件事情——特斯拉又降價了。

10月1日，特斯拉入門的國產(chǎn)Model?3標準續(xù)航升級版，補貼后售價從27.1萬降至24.9萬元。

年中的時候，小時新聞記者也曾報道過特斯拉車型的降價（《深度鯰魚還是鯊魚：特斯拉降至30萬以下，國內造車新勢力準備好了嗎》）。

或許應該這么形容國慶節(jié)的這次降價：特斯拉又雙叒叕降價了。

更像是數(shù)碼產(chǎn)品的特斯拉

這不是特斯拉第一次降價，也肯定不是最后一次。

2019年4月，特斯拉中國開啟了新一代標準續(xù)航升級版Model?3的預訂，里程縮減的同時，價格也大幅下降，售價為37.7萬元。

到現(xiàn)在，也不過一年半時間，這款車型已經(jīng)經(jīng)歷六次降價，從37.7萬元降到了24.9萬之內。

每一次降價，都會有剛買車的車主表示“心態(tài)已崩”。

盡管特斯拉對外事務副總裁陶琳接連幾天在社交媒體上發(fā)聲，解釋稱“除了極少數(shù)參與價格測算的員工，絕大部分特斯拉員工并不知道要降價。甚至部分員工也在9月買車，也要適用于同樣的價格政策”。更是一再重申“希望大家能相信我們的初心，確實是希望讓消費者能擁有性價比更好的產(chǎn)品，而不是自己利潤最大化?！?/p>

但如果把時間拉長一點，卻難免會覺得這一幕有點眼熟，甚至特斯拉方面的做法乃至于“臺詞”都并無二致。

沒有不降價的車型，但確實很少有像特斯拉這樣“能降則將”，看起來不像是追求“利潤最大化”的車型。這如果把特斯拉看做一件特殊的數(shù)碼產(chǎn)品，那就有點見怪不怪了。正應了從數(shù)碼界流傳出的那句網(wǎng)絡梗：等等黨永遠不虧。

比起傳統(tǒng)車企的汽車產(chǎn)品，特斯拉的車子在營銷上更像是一款數(shù)碼產(chǎn)品。

一是直營模式，少了4S這樣一個中間環(huán)節(jié)，成本等因素帶來的價格波動就少了緩沖余地，每次都是直面消費者。二是比起在硬件上賺錢，特斯拉更喜歡在更有軟件性質的包含自動駕駛功能的FSD套件上賺錢。對比一再下降的車子價格，需要加配的FSD套件則一漲再漲，5月這波降價時，F(xiàn)SD漲價到了5.6萬，10月這波降價，F(xiàn)SD則順勢漲到6.4萬元。

軟件的利潤率自然不是車子這種實物可比的。用戶購車選裝FSD套件后，其中一半款項會成為特斯拉“延期營收”，每當特斯拉推出一項新功能，比如交通信號燈自動識別、智能召喚，它就能將一部分延期營收轉換為財季的實際營收。從今年第一季度的報表來看，特斯拉的這筆延期營已收高達12億美元。

簡而言之，特斯拉不是“不想賺錢”，而是更看中銷量鋪開之后，高利潤率的軟件帶來的營收。

特斯拉的殺手锏：新技術、新工藝；成本降低、再降低

特斯拉一直用的就是這樣的策略。十四年前，在馬斯克入住特斯拉之后，這個策略在他那份***里就十分明確了：“用掙到的錢生產(chǎn)價格實惠的車；再用掙到的錢生產(chǎn)價格更實惠的車；在做到上述各項的同時，還提供零排放發(fā)電選項?！?/p>

他們也是這么做的：特斯拉的車型，是一款比一款平民價，尤其是上海超級工廠開始投入生產(chǎn)之后。

而所謂的“零排放發(fā)電選項”也已經(jīng)在到來了。

北京時間9月23日凌晨4時，特斯拉在股東大會結束后舉行“電池日”投資者活動，公司CEO埃隆·馬斯克與技術副總裁DrewBaglino聯(lián)合發(fā)布了全新的“4680”電池。

這才是特斯拉真正的“殺手锏”之一。

國慶節(jié)的這波降價，其實也和電池有關。電動汽車的電池，是占據(jù)成本的大項，目前針對中低端市場的國產(chǎn)Model?3，電池從三元鋰電池“回歸”成了磷酸鐵鋰電池。

和三元鋰電池相比，磷酸鐵鋰電池不含鈷這種昂貴且產(chǎn)量不穩(wěn)定的金屬，在成本和穩(wěn)定出貨量上具有相對優(yōu)勢。但需要通過軟件優(yōu)化和優(yōu)秀的電池管理，再加上去模組化的封裝方式，抵消其電池能量密度較低、低溫續(xù)航差的劣勢。

就目前的電池技術發(fā)展來看，磷酸鐵鋰可以說是價格最具優(yōu)勢的動力電池。不過特斯拉的野心恐怕更多在“4680”電池上。按照目前公布的數(shù)據(jù)，這款新電池的能量密度將增加5倍，續(xù)航里程增加16％，電池功率輸出提高6倍，最終實現(xiàn)續(xù)航里程提升54%但電池成本下降56%，同時電池每度電投資成本下降69%。

于此同時，馬斯克表示，將把電池直接內置在汽車結構中，這項創(chuàng)新的靈感來自飛機機翼上的油箱。這種結構電池制造方案將減輕車輛的整體重量，并減少所需零件的總數(shù)（減少370個零部件），加快生產(chǎn)速度。而且最重要的是，這還將使電池每度電的成本降低7％。

并且，新技術將讓特斯拉做到100%回收汽車電池，預計到2030年，電池組的每度電的價格將因此降低37%。

新技術、新工藝；成本降低、降低、再降低。這一切，讓馬斯克有信心宣稱，大約在三年后，特斯拉能制造出一款價格僅為25000美元（約合人民幣17萬元）的全自動駕駛汽車。

新技術與低成本，特斯拉完全推翻了多年年來進入國內的國外品牌，帶來的“有新技術但是貴”的固有印象，這才是特斯拉對于國產(chǎn)新能源汽車的最大威脅。

對手不僅是新能源品牌，特斯拉在爭奪燃油車的市場

特斯拉不是沒有負面?zhèn)鞒?。內飾不行、做工粗糙、“幽靈剎車”等等，但降價才是其最大的也是最有效的產(chǎn)品公關。雖然總有消費者不吃這一套，但對多數(shù)人來說，只要價格到位，這些缺陷依然是在可以忍受范圍之內。

面對特斯拉激進的降價爭量戰(zhàn)略，甚至幾乎可以預判的未來再度降價，國內新能源品牌短期內在價格上跟進的能力有限，但他們也在努力用自己的方式拉近與特斯拉的距離。

威馬在節(jié)前完成了100億元D輪融資，正開始推進下一步布局。蔚來在解決了資金問題后，宣布將推出領航功能NOP（Nigate?On?Pilot?Beta），將成為除特斯拉外全球第二家實現(xiàn)領航功能的汽車品牌，在自動駕駛方面加快縮小與特斯拉的差距。小鵬汽車則發(fā)布了關于小鵬P7的保價政策，推出"超充免費加電"，為所有小鵬汽車首任、非運營車主提供了每年3,000度的免費充電服務，增加用戶粘性。比亞迪就通過和華為合作，搭載華為自研麒麟710芯片。同時，華為也推出鴻蒙系統(tǒng)，實現(xiàn)人車互聯(lián)，提升駕駛體驗。對無人駕駛技術也提供技術支撐，縮小和特斯拉的差距，增加自身汽車品牌的競爭力。

蔚來在9月份交付車輛連續(xù)7個月增長，達到4708輛；小鵬亦是如此，達到了3478輛。威馬三季度銷量同比增長了八成，9月份銷量2107輛，理想在經(jīng)歷5月6月的下跌之后銷量再度上升，9月份也達到了3504輛。

國內造車新勢力雖然均取得了同比或環(huán)比的增長，但從體量看相較特斯拉還不是一個量級。而在新勢力蓬勃發(fā)展期，特斯拉打出降價牌，這給幾家頭部車企造成了不小的壓力。隨著新能源補貼越來越低，未來等待造車新勢力的還有多重考驗。

可喜的是，雖然每一次特斯拉的降價，都讓人驚呼可能會帶來國內新能源汽車市場的洗牌，但好在國內品牌是越洗牌越多，越打越強。除了上述四強，還有9月份賣了20150輛的五菱宏光MINI?EV，以及零跑、紅旗E-HS3、極星、幾何A、榮威i5、摩登汽車、高合HiPhi?X、天美ET5等品牌。在可見的未見，電動化、網(wǎng)聯(lián)化、智能化、共享化將成為國內汽車產(chǎn)業(yè)的發(fā)展潮流和趨勢，新能源汽車數(shù)量將會大幅增長，市場的競爭也將進一步白熱化。

正如特斯拉對外事務副總裁陶琳最新的一條社交媒體分享所言：電動智能車的發(fā)展還只是剛剛開始，還有非常多的變革正在發(fā)生中。

不過，值得注意的是，特斯拉在中國國內市場瞄準的對手，恐怕已經(jīng)不僅僅是國內的新能源品牌。

2020年9月，根據(jù)中國汽車工業(yè)協(xié)會統(tǒng)計重點企業(yè)情況推算，國內汽車行業(yè)銷量預估完成257.2萬輛。特斯拉Model?3的銷量為11811輛，幾乎是緊隨其后的蔚來、理想、小鵬、威馬四家國產(chǎn)新能源品牌銷量之和，但相比燃油車的銷量量，可爭取的替代空間就太大了。售價降至25萬元以內，意味著Model?3不僅相對小鵬汽車P7、比亞迪漢EV等新能源車企對手展現(xiàn)出更強的市場話語權，還會更進一步威脅到奔馳C級、寶馬3系，以及奧迪A4L等同級傳統(tǒng)燃油豪華車市場，甚至本田雅閣銳·混動、凱美瑞雙擎等車型也可能受到影響。

本文來源于汽車之家車家號作者，不代表汽車之家的觀點立場。

特斯拉于 2003 年由埃隆·馬斯克創(chuàng)立，已迅速成為全球最具創(chuàng)新力和影響力的汽車公司之一。從電動汽車到可再生能源解決方案，特斯拉始終走在綠色革命的前沿。特斯拉成功的關鍵原因之一是其獨特的營銷方式。

首先，特斯拉不依賴傳統(tǒng)廣告。與在電視廣告和平面廣告上花費數(shù)百萬美元的其他汽車公司不同，特斯拉專注于通過口碑和社交媒體打造強大的品牌。特斯拉沒有試圖通過華而不實的廣告來說服人們購買他們的汽車，而是依靠其熱情的粉絲和早期用者社區(qū)來宣傳其產(chǎn)品。

這種方法對特斯拉來說非常成功。該公司圍繞其品牌和產(chǎn)品培養(yǎng)了一批狂熱的追隨者，粉絲們熱切地等待著最新的型號或更新。通過建立一個由忠實客戶和擁護者組成的社區(qū)，特斯拉無需在廣告上花費巨資就能夠圍繞其產(chǎn)品引起轟動和興趣。

其次，特斯拉的營銷側重于其產(chǎn)品的獨特功能和優(yōu)勢。特斯拉并沒有試圖吸引所有人，而是瞄準了對可持續(xù)性、技術和創(chuàng)新感興趣的特定細分市場消費者。特斯拉的電動汽車不僅環(huán)保，與傳統(tǒng)的汽油動力汽車相比，它們還提供卓越的性能和駕駛體驗。

特斯拉的營銷重點是強調電動汽車的優(yōu)勢，例如更低的維護成本、更好的加速性能以及在家充電的能力。通過展示其產(chǎn)品的優(yōu)勢，特斯拉已經(jīng)能夠吸引特定的客戶群，他們愿意為最新最好的技術支付高價。

特斯拉的營銷策略是由其首席執(zhí)行官埃隆馬斯克推動的。馬斯克是營銷***，能夠圍繞每一個新產(chǎn)品或公告引起轟動和興奮。從將汽車送入太空到推出新型電動半掛卡車，馬斯克知道如何吸引媒體和公眾的注意力。

馬斯克對特斯拉營銷的影響不容小覷。他的遠見和魅力幫助特斯拉建立了強大的品牌形象，并使該公司成為綠色革命的領導者。馬斯克的個人品牌也與特斯拉緊密相關，他的個人推特賬戶是推廣特斯拉產(chǎn)品和愿景的平臺。

特斯拉的營銷策略側重于創(chuàng)新和顛覆。特斯拉不僅僅是在銷售汽車，它還在銷售可再生能源和可持續(xù)交通成為常態(tài)的未來愿景。通過將自己定位為汽車行業(yè)的顛覆者，特斯拉已經(jīng)能夠吸引正在尋找新奇事物的消費者的注意力。

特斯拉的營銷在吸引對可持續(xù)性、技術和創(chuàng)新感興趣的特定客戶群方面取得了令人難以置信的成功。該公司通過口耳相傳和社交媒體建立了強大的品牌形象，并將自己定位為汽車行業(yè)的顛覆者。通過專注于其產(chǎn)品的獨特功能和優(yōu)勢，特斯拉已經(jīng)能夠吸引愿意為最新最好的技術支付高價的客戶。

特斯拉的營銷思路不同于其他車企，因為它專注于通過口碑和社交媒體打造強大的品牌，針對對可持續(xù)發(fā)展、技術和創(chuàng)新感興趣的特定細分市場消費者，并突出其產(chǎn)品的獨特功能和優(yōu)勢。特斯拉的營銷由其首席執(zhí)行官埃隆馬斯克推動，專注于汽車行業(yè)的創(chuàng)新和顛覆。隨著特斯拉不斷突破技術和可持續(xù)發(fā)展的界限，其營銷策略無疑將繼續(xù)成為其成功的關鍵因素。

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