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[摘要] 伴隨能源環(huán)保與汽車消費稅調(diào)整等政策的出臺，我國小排量車型將成為國內(nèi)汽車市場關(guān)注的焦點。本文在分析小排量汽車營銷環(huán)境的基礎(chǔ)上，主要從產(chǎn)品、廣告和公關(guān)三個方面來分析如何***取有效營銷策略，以促進(jìn)小排量汽車的發(fā)展。
[關(guān)鍵詞] 小排量汽車 營銷環(huán)境 營銷策略
據(jù)中國汽車工業(yè)協(xié)會發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2007年，排量小于1.3L的車型共銷售73.02萬輛，占轎車銷售總量的11.60%，與上年同期相比，市場占有率下降了3.7%.而排量小于1.0L的車型，僅銷售25.17萬輛，同比下降30.9%.這與我國大排量轎車銷售量大幅度上漲形成鮮明對照，說明節(jié)油減排效果明顯的小排量車型，市場占有率呈現(xiàn)逐年萎縮的態(tài)勢。
為了更好地分析小排量汽車市場下滑的原因，制定相應(yīng)的營銷策略，有必要先分析小排量汽車的營銷環(huán)境。
一、小排量汽車營銷環(huán)境分析
1.經(jīng)濟環(huán)境對小排量汽車影響至關(guān)重要，利弊兼有。有利的方面有：一是國內(nèi)經(jīng)濟增長較快。2007年，全年國內(nèi)生產(chǎn)總值246619億元，比上年增長11.4%，連續(xù)五年增速達(dá)到或超過10%，國民經(jīng)濟保持平穩(wěn)快速發(fā)展；二是居民收入有很大的提高。2007年城鎮(zhèn)居民人均可支配收入13786元，扣除價格因素，實際增長12.2%；農(nóng)村居民人均純收入4140元，扣除價格因素，實際增長9.5%；三是國內(nèi)油價居高不下。汽車最常用的93號汽油價格從2005年初的每升3.92元上漲到2007年的每升5.34元，漲幅達(dá)到36%.這些對小排量汽車的市場發(fā)展是一個不可多得的機會。不利的方面是其他消費品價格上漲較快。據(jù)統(tǒng)計，2007年居民消費價格上漲4.8%，漲幅比上年提高3.3個百分點，商品零售價格上漲3.8%.這種物價不斷的上漲直接或間接降低了消費者對汽車尤其是小排量汽車的購買力。
2.消費者對小排量汽車需求存在誤區(qū)。一般來說，小排量汽車具有節(jié)能、環(huán)保等優(yōu)勢，因此，在國際油價頻頻上漲，我國石油消費壓力日增之際，消費者應(yīng)該會更加青睞小排量汽車。可事實上，消費者選擇的不是環(huán)保節(jié)能的小排量汽車，而更多的是選擇被號稱為“油老虎”的某些大排量的汽車。造成消費者對小排量汽車需求誤區(qū)的原因主要有以下幾點。一是購車者認(rèn)為“小排量”就是劣質(zhì)的代名詞。其實，“排量”大小并不能反映車輛質(zhì)量好壞，小排量汽車也可以是質(zhì)量很好、技術(shù)水平很高的汽車。二是消費者購車主要是追求名利，張揚個性。很多消費者認(rèn)同大排量汽車駕駛時很過癮，能充分展現(xiàn)自己的個性，滿足自己的虛榮心；而小排量汽車在這方面則不能與之相提并論。
3.***政策沒有真正惠及到小排量汽車。目前，盡管國家出臺能源環(huán)保政策并進(jìn)行了汽車消費稅調(diào)整的改革，但小排量車型市場表現(xiàn)仍處于低迷狀態(tài)，究其原因，還是***政策沒有真正惠及到小排量汽車。首先，早在2004年，國家將低稅率檔次由原來的排量小于1.0L提高到排量小于1.5L，這樣就使得排量小于1.0L的汽車失去了競爭優(yōu)勢；其次，國家對小排量汽車的購置稅沒有實行補貼、減免稅費等優(yōu)惠政策，而是實行和其他大排量車一樣上繳諸如保險稅、路橋稅、車船稅等的政策；第三，部分地方***制定對小排量汽車限制行駛路線、限制行駛時間等歧視政策?？梢?，國家對環(huán)保節(jié)能的小排量汽車基本上沒有明確的優(yōu)惠政策，而且有些政策還無形中限制了小排量汽車銷售和發(fā)展。
從上面營銷環(huán)境分析看出，小排量汽車市場之路依然坎坷，因此，企業(yè)必須要主動***取行之有效的營銷策略，才能有效地開拓市場。本文主要從產(chǎn)品策略、廣告策略和公關(guān)策略三個方面來闡述。
二、小排量汽車的產(chǎn)品策略
要想擴大小排量汽車市場份額，關(guān)鍵要提高產(chǎn)品的價值，這樣才能讓市場接受，讓消費者接受，真正打破消費者心目中的“小排量”就是劣質(zhì)品的認(rèn)識誤區(qū)。
1.提高小排量汽車的質(zhì)量。目前，我國小排量汽車整體上看存在質(zhì)量不高、技術(shù)含量低的情況。因此，必須***取以下措施，提高產(chǎn)品質(zhì)量。一是加大科研資金投入，增加小排量汽車技術(shù)含量，提高核心產(chǎn)品質(zhì)量；二是按照消費者個性化需求設(shè)計外觀，提高形式產(chǎn)品質(zhì)量；三是注重品牌建設(shè)。汽車品牌尤其是名牌汽車，其本身就具有很高的市場價值，能滿足消費者追求名利的消費心理，因此，注重品牌建設(shè)有利于提高小排量汽車的附加價值。
2.提高產(chǎn)品售后服務(wù)水平。售后服務(wù)是否完善，會直接影響小排量汽車期望質(zhì)量的高低。目前，由于服務(wù)人員技術(shù)不精湛和企業(yè)服務(wù)措施不到位，使得許多汽車售后服務(wù)水平偏低，因此，必須***取有效措施，提高小排量汽車的售后服務(wù)水平。一是大力培訓(xùn)售后服務(wù)人員，提高他們的服務(wù)水平和維修技術(shù)；二是在售后服務(wù)過程中，***取某些相應(yīng)措施給修車者提供便利，如提供代步車，以方便那些因修車而暫時無車使用的消費者。
三、小排量汽車的廣告策略
小排量汽車企業(yè)和經(jīng)銷商在廣告上投入少，制作草率，缺乏創(chuàng)意，影響了廣告的效果，因此，企業(yè)制作廣告時必須精心策劃，以提高廣告的效果。
1.慎重選擇廣告媒介。企業(yè)和經(jīng)銷商應(yīng)該根據(jù)消費者的基本情況，對不同消費群體選擇不同的廣告媒介，如對知識型白領(lǐng)，由于其工作時間大部分在室內(nèi)，加之其比較喜歡讀書看報，***用報紙和雜志比較合適；而對經(jīng)常外出的消費者可***用以墻體廣告、廣播為主，也可輔以報紙雜志廣告，這樣廣告效果相對來說要好一點。
2.廣告設(shè)計要有創(chuàng)意。一個成功有創(chuàng)意的廣告，能最大限度吸引消費者的注意力，并使之產(chǎn)生共鳴。首先，廣告設(shè)計要精心挑選形象代言人，如挑選大家公認(rèn)的成功人士做轎車代言人，這樣給人的聯(lián)想是：擁有這樣的車是成功的象征。其次，廣告設(shè)計還要能表現(xiàn)汽車?yán)鎸傩裕?a href="/tags-b-m.html" target="_blank" class="689d4bab447551a9 relatedlink">寶馬廣告有這樣一組畫面：在冰封雪地的海岸上，一只企鵝遠(yuǎn)遠(yuǎn)望著一輛快速奔馳寶馬轎車，自愧不如，這則廣告將寶馬 “完美的駕駛工具”的屬性表現(xiàn)得淋漓盡致，這是小排量汽車進(jìn)行廣告設(shè)計值得借鑒的。
3.廣告投放地要以城鎮(zhèn)為主，不斷向城鄉(xiāng)結(jié)合地帶擴散。由前述可知，隨著國民經(jīng)濟的飛速發(fā)展，農(nóng)村居民收入也有了很大的提高，這為他們購買小排量汽車奠定了堅實的物質(zhì)基礎(chǔ)。依據(jù)相關(guān)人士預(yù)測，當(dāng)前使用低速貨車、摩托車的農(nóng)民將會是今后小排量車的一大消費群體。因此，小排量汽車廣告不能忽略農(nóng)村，否則，從長遠(yuǎn)來看，其廣告效果要大打折扣。
四、小排量汽車公關(guān)策略
我國很多小排量汽車企業(yè)和經(jīng)銷商沒有***取行之有效的公關(guān)策略，這也是導(dǎo)致小排量汽車沒有真正享受到***優(yōu)惠政策、沒有被消費者接受的原因之一。因此，企業(yè)有必要***取相應(yīng)的公關(guān)策略，提高小排量汽車的整體形象，改變***和消費者對小排量汽車的態(tài)度。
1.有效進(jìn)行***公關(guān)。小排量汽車企業(yè)應(yīng)該精心策劃，對***進(jìn)行有效的公關(guān)活動，做到合情、合理、合法，具體可***用以下措施。一是綠色環(huán)保原則。企業(yè)應(yīng)該向***部門強調(diào)小排量汽車節(jié)能、環(huán)保，并出處具體的相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)和數(shù)據(jù)，說明小排量汽車是節(jié)能環(huán)保的“護花使者”；二是公平原則。一般來說，高耗能高污染產(chǎn)品應(yīng)該課以重稅，而低耗能低污染理應(yīng)征收低稅，這是放之四海而皆準(zhǔn)的道理。企業(yè)以此為突破口，運用適當(dāng)?shù)姆椒ê图记?，相?**部門會做出適當(dāng)?shù)目紤]，并制定出對不同排量車型征收不同稅收的法律法規(guī)。
2.提升整體形象公關(guān)策略。首先，企業(yè)可利用重大***或制造重大***，邀請某些***部門主管領(lǐng)導(dǎo)或者當(dāng)紅明星參加，并運用適當(dāng)方法，免費贈送為他們量身定做的小排量汽車，讓這些領(lǐng)導(dǎo)者或明星愉快的乘坐小排量汽車。這樣小排量汽車就會以“高檔優(yōu)質(zhì)”的形象出現(xiàn)，并得到極好的宣傳，就不會出現(xiàn)某些地方領(lǐng)導(dǎo)為了提高城市形象，做出禁止小排量汽車通行的決定；其次，企業(yè)要熱衷于社會公益事業(yè)，如提供綠化贊助，給為綠化做出很大貢獻(xiàn)的人頒獎；為貧困學(xué)子設(shè)立助學(xué)基金等。這些公關(guān)活動一方面將會給很多消費者帶來實惠，另一方面會使人認(rèn)為這樣的企業(yè)是一個道德感和責(zé)任感很強的企業(yè)，企業(yè)和產(chǎn)品的良好形象將會因此而永遠(yuǎn)留在收益者和相關(guān)人群的心中。
總之，在機會和威脅并存的營銷環(huán)境下，小排量汽車企業(yè)只有主動出擊，制定上述有效的營銷策略，才能真正保持并擴大其市場份額。
參考文獻(xiàn)：
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[3]符國群：消費者行為學(xué)[M]. 高等教育出版社，2005。
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市場：(1)地理概念:是商品交換的場所,亦即買主和賣主發(fā)生交易的地點或地區(qū)(2)供給者角度:是某一產(chǎn)品的所有現(xiàn)實和潛在買主的總和(3)供求關(guān)系:是買主,賣主力量的結(jié)合,是商品供求雙方的力量相互作用的總和(4)社會整體市場:是商品流通領(lǐng)域,放映的是商品流通的全局,是交換關(guān)系的總和
市場營銷：就是在變化的市場環(huán)境中，旨在滿足消費需要、實現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)的商務(wù)活動過程，包括市場調(diào)研、選擇目標(biāo)市場、產(chǎn)品開發(fā)、產(chǎn)品定價、渠道選擇、產(chǎn)品促銷、吃呢品儲存和運輸、產(chǎn)品銷售、提供服務(wù)等一系列與市場有關(guān)的企業(yè)業(yè)務(wù)經(jīng)營活動。
市場營銷環(huán)境：是指影響企業(yè)與目標(biāo)顧客建立并保持互利關(guān)系等營銷管理能力的各種角色和力量。企業(yè)得以生存的關(guān)鍵，在于它在環(huán)境變化需要新的經(jīng)營行為時所具有的自我調(diào)節(jié)。
密集性市場機會：是指一個特定市場的全部潛力尚未到到極限時存在的市場機會。
一體化市場機會：是指一個企業(yè)把自己的營銷活動伸展到供、產(chǎn)、銷不同環(huán)節(jié)而使自身得到發(fā)展的市場機會。
多樣化市場機會：是在利用密集型的或一體化的市場機會爭取進(jìn)一步的增長受到了限制，或是遇到了不尋常障礙時，企業(yè)才會打破行業(yè)界限，尋找別開生面的新機會。
市場細(xì)分：就是營銷者通過市場調(diào)研，依據(jù)消費者（包括生活消費者、生產(chǎn)消費者）的需要與欲望、購買行為和購買習(xí)慣等方面的明顯差異性。把某一和產(chǎn)品的整體市場劃分為若干個消費者群（買主群）的市場分類過程。
無差異營銷：企業(yè)把一種產(chǎn)品的整體市場看做一個大的目標(biāo)市場，營銷活動只考慮消費者或用戶在需求方面的共同點，而不管他們之間是否存在差異。
差異性營銷：把產(chǎn)品的整體市場劃分為若干個細(xì)分市場，從中選擇兩個以上乃至全部細(xì)分市場作為自己的目標(biāo)市場，并未每個選定的細(xì)分市場制定不同的市場營銷組合方案，同時多方位或全方位地分別開展針對性的營銷活動。
集中性營銷：集中力量進(jìn)入一個細(xì)分市場（或是對該細(xì)分市場進(jìn)一步細(xì)分后的幾個更小的市場部分），為該市場開發(fā)一種理想的產(chǎn)品，實行高度專業(yè)化的生產(chǎn)和銷售。
產(chǎn)品：一切能滿足消費者某種利益和欲望的物質(zhì)產(chǎn)品和非物形態(tài)的服務(wù)均為產(chǎn)品。
品牌：品牌是由企業(yè)獨創(chuàng)的，具有顯著特點的商品商業(yè)名稱。
產(chǎn)品生命周期：指產(chǎn)品從進(jìn)入市場開始到被市場淘汰為止的全過程。
需求價格彈性系數(shù)：指因價格變動而引起的需求相應(yīng)的變動率。
需求收入彈性系數(shù)：指因收入變動而引起的需求量的相應(yīng)變動率。
個別生產(chǎn)成本：是各企業(yè)生產(chǎn)某種產(chǎn)品所花費的實際成本
成本加成定價法：以成本為為基礎(chǔ)，再加上一定比率的利潤和應(yīng)交納的稅金來確定產(chǎn)品價格的定價法
邊際成本定價法：也稱邊際貢獻(xiàn)定價法。它以邊際成本為基礎(chǔ)
短銷售管道：指生產(chǎn)者直接把產(chǎn)品賣給或者是只經(jīng)過一個環(huán)節(jié)（最多不超過兩個環(huán)節(jié)）銷售產(chǎn)品的銷售管道類型。
寬銷售管道：當(dāng)產(chǎn)品經(jīng)過一個流通環(huán)節(jié)時，生產(chǎn)者同時選擇兩個以上的同類中間商銷售產(chǎn)品稱為寬銷售管道
經(jīng)銷商：對經(jīng)營的商品有所有權(quán)并備有現(xiàn)貨的中間商。
代理商：對所經(jīng)營的商品沒有所有權(quán)，但有現(xiàn)貨的中間商。
經(jīng)紀(jì)商：對產(chǎn)品既沒有所有權(quán)又沒有現(xiàn)貨的中間商。
連鎖經(jīng)營：即以連鎖總部為中心，以共同的經(jīng)濟利益為紐帶，將分散經(jīng)營的同類商品的中間商和零售商聯(lián)合起來，實行同一營銷策略的營銷方式。
銷售促進(jìn)（營業(yè)推廣、特種推銷）：指利用物質(zhì)和精神***的方法，促使交易雙方的有關(guān)人員達(dá)成最大成交額的一系列促銷活動。
公共關(guān)系（公關(guān)）：指組織用傳播手段使自己與公眾相互了解、相互適應(yīng)的一種職能或活動。
客戶關(guān)系管理（CRM）：指通過培養(yǎng)企業(yè)的最終客戶、分銷商和合作伙伴對企業(yè)及其產(chǎn)品更積極的偏愛或偏好，留住他們并以此提升企業(yè)業(yè)績的一種營銷策略。
二、填空題
市場的基本功能P13：市場具有經(jīng)濟結(jié)合的功能
市場的基本模式P15：獨家壟斷市場、寡頭壟斷市場、壟斷性競爭市場（最多）、完全競爭市場
市場營銷觀P20：生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念、推銷觀念、市場營銷觀念、社會營銷觀念（主要取向）
市場營銷環(huán)境特點：不可控制性、綜合性、復(fù)雜性、差異性、動態(tài)性、隨機性
消費者市場的購買對象P47：日用品、選購品、特殊品
有效的市場細(xì)分的條件P110：可衡量性、殷實性、可進(jìn)入性、反應(yīng)差異性
幾種定位方式P122：避強定位、迎頭定位、重新定位
三、問答
1.市場營銷的功能P18 交換功能、物流功能、便利功能、示向功能
2.市場營銷環(huán)境分哪兩類？ 微觀環(huán)境和宏觀環(huán)境
3.企業(yè)營銷的微觀環(huán)境包括哪些？重P41
（1）企業(yè)內(nèi)部的力量（2）各類***的供應(yīng)者和各類營銷中介（3）企業(yè)競爭者（4）公眾
4.馬斯洛的需要層次理論P54圖3-2
5.消費者的購買決策過程分哪幾個階段？
（1）確認(rèn)需要（2）收集信息（3）評估供選擇的品牌（4）決定購買（5）購買后行為
6.產(chǎn)業(yè)市場的用戶購買行為決策類型、購買對象、決策過程？P69
決策類型：直接重購、修正重購和新購買。
購買對象：生產(chǎn)裝備、輕型（或附屬）設(shè)備、零部件、加工過的材料、原材料、消耗品、服務(wù)
決策過程：提出需要、確定所需產(chǎn)品特性及需要量、擬定規(guī)格要求、查詢可能的供應(yīng)商、征求報價、選擇供應(yīng)商、正式發(fā)出訂單、實際購進(jìn)，驗收入庫、購買評價
7.確定企業(yè)任務(wù)與目標(biāo)P85
企業(yè)任務(wù)通常是由企業(yè)的高級管理層決定的。在確定任務(wù)時，主要應(yīng)考慮如下諸因素：
（1）企業(yè)歷史及其特色。（2）企業(yè)周圍環(huán)境的變化。（3）企業(yè)***的變化情況。（4）企業(yè)所有者的意圖。
企業(yè)任務(wù)一經(jīng)確定，就應(yīng)當(dāng)具體化為企業(yè)目標(biāo)。企業(yè)目標(biāo)，是企業(yè)未來一定時期內(nèi)所要達(dá)到的一系列具體目標(biāo)的總稱。具體包括：產(chǎn)品銷售額和銷售增長率、產(chǎn)品銷售地區(qū)、市場占有率（市場份額）、利潤和投資收益率、產(chǎn)品質(zhì)量與成本水平、腦東生產(chǎn)率、產(chǎn)品創(chuàng)新、企業(yè)形象等等。其中，一定的利潤和投資收益率是企業(yè)最重要的核心目標(biāo)。
8.密集性市場機會的三種情況及其基本概念P89
（1）市場滲透：指通過***取更加積極有效的、更富進(jìn)取精神的市場營銷措施。
（2）市場開發(fā)：指通過努力開拓新市場來擴大現(xiàn)有產(chǎn)品銷售量，從而實現(xiàn)企業(yè)業(yè)務(wù)的增長。
（3）產(chǎn)品開發(fā)：指通過向現(xiàn)有時常提供多種改型變異產(chǎn)品，以滿足不同顧客的需要，從而擴大銷售，實現(xiàn)企業(yè)業(yè)務(wù)的增長。
9.一體化市場機會的三種情況及其基本概念P89
（1）后向一體化增長：這是一種按銷、產(chǎn)、供為序?qū)崿F(xiàn)一體化經(jīng)營而獲得增長的策略。
（2）前向一體化增長：與后向一體化增長正好想法，這是一種按供、產(chǎn)、增為序?qū)崿F(xiàn)一體化經(jīng)營使企業(yè)得到發(fā)展的策略。
（3）橫向一體化（水平一體化）增長：一家企業(yè)通過接辦或兼并它的競爭對手（同行業(yè)的中小型企業(yè)），或者與同類企業(yè)合資經(jīng)營，或者運用自身力量擴大生產(chǎn)經(jīng)營規(guī)模，來尋求增長的機會，都屬于這種一體化增長。
10.多樣化市場機會的三種情況及其基本概念P90
（1）同心性多樣化增長：利用現(xiàn)有物質(zhì)技術(shù)力量開發(fā)新產(chǎn)品，增加產(chǎn)品的門類和品種，猶如從同一圓心向外擴大業(yè)務(wù)范圍，以尋求新的增長。
（2）橫向多樣化增長，又稱水平多樣化增長：即企業(yè)針對現(xiàn)有市場（顧客）的其他需要，增添新的物質(zhì)技術(shù)力量開發(fā)新產(chǎn)品，以擴大業(yè)務(wù)經(jīng)營范圍，需求新的增長。
（3）集團式多樣化增長：企業(yè)通過投資或兼并等形式，把經(jīng)營范圍擴展到多個新興部門或其他部門，組成混合型企業(yè)集團，開展與現(xiàn)有技術(shù)、現(xiàn)有產(chǎn)品、現(xiàn)有市場無聯(lián)系的多樣化經(jīng)營活動，以尋求新的增長機會。
11.投資組合分析評價模式P92圖5-3
12.市場細(xì)分的作用P102
（1）市場細(xì)分有利于企業(yè)分心、發(fā)掘新的市場機會，形成新的富有吸引力的目標(biāo)市場。
（2）市場細(xì)分有利于提高企業(yè)的競爭能力，取得投入較少、產(chǎn)出較高的良好經(jīng)濟效益。
（3）從社會效益來看，市場細(xì)分有利于滿足不斷變化的、千差萬別的社會消費的需要。
13.企業(yè)涵蓋市場的方式P115結(jié)合P116圖7-2
（1）產(chǎn)品—市場集中化
產(chǎn)品—市場集中化的具體內(nèi)容是：企業(yè)的目標(biāo)市場無論從市場（顧客）或是從產(chǎn)品角度，都是集中于一個細(xì)分市場。這種策略意味著企業(yè)只生產(chǎn)異種標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品，只供應(yīng)某一顧客。較小的企業(yè)通常***用這種策略。
（2）產(chǎn)品專業(yè)化
產(chǎn)品專業(yè)化即企業(yè)向各類顧客同時供應(yīng)某種產(chǎn)品。當(dāng)然，由于面對于不同的顧客群，產(chǎn)品在檔次、質(zhì)量或款式等方面會有所不同。
（3）市場專業(yè)化
市場專業(yè)化是指企業(yè)向同一顧客群供應(yīng)性能有所區(qū)別的同類產(chǎn)品。***設(shè)一家電冰箱廠專以中大型旅游飯店為目標(biāo)市場，根據(jù)它們的需求生產(chǎn)100升、500升、1000升等幾種不同容積的電冰箱，以滿足這些飯店不同部門（如客房、食堂、冷飲部等）的需要
（4）選擇性專業(yè)化
選擇性專業(yè)話指企業(yè)決定有選擇地進(jìn)入幾個不同的細(xì)分市場，為不同的顧客群提供不同性能的同類產(chǎn)品。***用這種策略應(yīng)當(dāng)十分慎重，必須以這幾個細(xì)分市場均有相當(dāng)?shù)奈σ嗉淳軐崿F(xiàn)一定的利潤為前提。
（5）全面涵蓋
全面涵蓋即企業(yè)決定全方位進(jìn)入各個細(xì)分市場，為所有顧客群提供他們各自需要的有差異的產(chǎn)品。這是大企業(yè)為在市場上占據(jù)領(lǐng)導(dǎo)地位甚或力圖壟斷全部市場時才群的目標(biāo)市場范圍策略。
在運用上述五種方式時，企業(yè)一般總是首先進(jìn)入最有吸引力的細(xì)分市場，只是在條件和機會成熟時，才會逐漸擴大目標(biāo)市場范圍，進(jìn)入其他細(xì)分市場。
產(chǎn)品—市場矩陣圖
甲 乙 丙
（1）產(chǎn)品—市場 （2）產(chǎn)品專業(yè)化 （3）市場專業(yè)化 （4）選擇性專業(yè)化 （5）全面覆蓋
集中化
14.從市場營銷學(xué)的觀點，產(chǎn)品包含哪三個層次？現(xiàn)代企業(yè)的競爭更多地發(fā)生在產(chǎn)品的哪個層次？P154
包括核心產(chǎn)品、形式產(chǎn)品、延伸產(chǎn)品（附加產(chǎn)品）三個層次。更多地發(fā)生在延伸產(chǎn)品層次。
15.衡量企業(yè)產(chǎn)品組合特點四個指針是什么？P154
寬度、長度、深度和關(guān)聯(lián)度
16.企業(yè)產(chǎn)品在市場中處于領(lǐng)導(dǎo)地位時的相對市場占有率至少是多少？
大于1.5。通常相對市場占有率以1.5為界，大于1.5為高占有率。一般銷售增長率在大于10%的為高增長率，小于10%為低增長率。
17.產(chǎn)品生命周期分哪幾個時期，如何用銷售增長率判斷產(chǎn)品處于生命周期的哪一時期？P170、177
產(chǎn)品生命周期包括投入、成長、成熟、衰退四個時期。
銷售增長率,式中Y1代表上一期的實際銷售量，Y2代表計算期的實際銷售量。
根據(jù)圖形研究數(shù)據(jù)，增長率在0.1%～10%之間為引入期或成熟期（成熟期后期的增長率可能是零或負(fù)數(shù)）；增長率大于10%為成長期；增長率小于零則為衰退期。這種劃分標(biāo)準(zhǔn)是一種典型的理想方式，并非所有產(chǎn)品都是如此，特別是當(dāng)增長率在0.1%～10%時，要結(jié)合其它特征分析，判斷產(chǎn)品是屬于引入期還是成熟期。
18.試述產(chǎn)品在引入期、成長期、成熟期、衰退期的市場特點和營銷策略。P171
引入期：市場特點：1.產(chǎn)品：設(shè)備、工藝不完善，質(zhì)量不穩(wěn)定，數(shù)量少，成本較高；2.消費者和中間商不熟悉產(chǎn)品；3.銷售管道少、銷售量低、微利或虧本；4.營銷費用開支較大；5.市場占有率低、競爭者少或還沒有加入。
營銷策略突出“快”
（1）快速---掠取：高價格和高促銷費高價格是為了獲取最大的利潤，高促銷費是為了使消費者盡快熟悉和了解產(chǎn)品。
（2）緩慢---掠?。焊邇r格和低促銷費高價格
（3）快速----滲透：低價格和高促銷費高價格
（4）緩慢---滲透：低價格和低促銷費高價格
成長期：市場特點：顧客對產(chǎn)品已較為熟悉，分銷管道順暢，產(chǎn)品銷售量迅速增長，幾乎呈直線上升；產(chǎn)品已經(jīng)定型，生產(chǎn)工藝基本成熟，大批量生產(chǎn)能力形成，因而生產(chǎn)成本降低，利潤大幅增加。
營銷策略突出“好”
（1）產(chǎn)品策略：狠抓產(chǎn)品質(zhì)量，完善產(chǎn)品質(zhì)量保證體系，并不斷改善產(chǎn)品的特色、款式，改良包裝和服務(wù)，爭創(chuàng)優(yōu)質(zhì)名牌產(chǎn)品
（2）價格策略：結(jié)合生產(chǎn)成本和市場價格的變動，分析競爭者的價格，保持原價或適當(dāng)調(diào)整價格。
（3）渠道策略：增設(shè)銷售機構(gòu)和銷售網(wǎng)點，進(jìn)一步向市場滲透，開拓新市場領(lǐng)域，適應(yīng)和滿足廣大客戶的需要，促進(jìn)市場份額的提高
（4）促銷策略：重點從介紹產(chǎn)品轉(zhuǎn)向樹立企業(yè)或產(chǎn)品的形象，***用說服性廣告，著重宣傳產(chǎn)品的質(zhì)量、性能、服務(wù)及維護方法，針對本產(chǎn)品的特點和銷售者關(guān)心的問題，通過與同類產(chǎn)品的對比，顯示其優(yōu)勢，同時加強售后服務(wù)，強化消費者的購買信心。
成熟期：市場特點：1.產(chǎn)品：消費者對產(chǎn)品已產(chǎn)生信任感，并形成消費習(xí)慣，產(chǎn)量和銷量最大，市場占有率最高，利潤最高；2.市場飽和，銷售量增長速度減慢；3.消費者對產(chǎn)品的式樣、花色、品種、規(guī)格的挑選性增加，競爭最激烈。
營銷策略突出“改”
（1）市場改良策略：開發(fā)新市場，尋找新客戶。
（2）產(chǎn)品改良策略：包括提高產(chǎn)品質(zhì)量，改變產(chǎn)品特性和款式，為顧客提供新的服務(wù)等。
（3）營銷組合策略：通過改變定價，銷售渠道及促銷方式來延長產(chǎn)品的市場成長期和成熟期，一般是通過改變一個或幾個因素的配套關(guān)系來***或擴大消費者的購買。
衰退期：市場特點：產(chǎn)品老化，陷于被市場淘汰的境地；產(chǎn)品銷售量和利潤急劇下降；企業(yè)生產(chǎn)能力過剩日益突出；市場上以佳哥競爭作為主要手段，努力降低售價，回首資金；一些企業(yè)紛紛退出市場，轉(zhuǎn)入研制開發(fā)新產(chǎn)品，一些企業(yè)的新產(chǎn)品已上市。
營銷策略突出“轉(zhuǎn)”
（1）產(chǎn)品策略：減少生產(chǎn)量，淘汰老產(chǎn)品
（2）價格策略：適當(dāng)降價，但不可不顧一切地降價
（3）渠道策略：減少銷售網(wǎng)點，注意加強與新目標(biāo)市場的中間商的聯(lián)系，以開拓新的市場。
（4）促銷策略：在即將退出的市場仲，不宜做廣大宣傳，努力降低銷售費用，節(jié)省開支；在新的目標(biāo)市場上要加強廣告宣傳，設(shè)法開拓市場，占領(lǐng)新市場。
19.簡述新產(chǎn)品開發(fā)的過程。P181
新產(chǎn)品構(gòu)思、篩選、概念形成與測試、初擬營銷規(guī)劃、商業(yè)分析、新產(chǎn)品研制、市場試銷、商業(yè)化投放。
20.常見的定價目標(biāo)有哪些？P192
（1）追求盈利最大化（2）短期利潤最大化（3）實現(xiàn)預(yù)期的投資回報率（4）提高市場占有率
（5）實現(xiàn)銷售增長率（6）適應(yīng)價格競爭 （7）保持營業(yè) （8）穩(wěn)定價格，維護企業(yè)形象
21.試述市場供求和市場商品價格的關(guān)系。
若供給量不變時，需求量越多，則其價格越高，相反則價格下跌。
若需求量不變時，供給量越多，則其價格越低，相反則價格升高。
22.在哪種競爭市場中，價值規(guī)律能得以充分發(fā)揮？你認(rèn)為飼料市場屬于哪種競爭市場？
在壟斷性競爭市場中，價值規(guī)律能得以充分發(fā)揮。我認(rèn)為飼料市場屬于壟斷性競爭市場
23.商品價格由幾個基本要素構(gòu)成？ 生產(chǎn)成本、流通費用、企業(yè)利潤和國家稅收
24.寫出邊際成本定價法的價格公式。***用該方法定價時，企業(yè)收支平衡不虧損的條件是什么？
價格＝邊際成本＋邊際貢獻(xiàn)。邊際貢獻(xiàn)足以補償固定成本，則企業(yè)收支平衡不虧損。
（邊際貢獻(xiàn)是指企業(yè)增加一個產(chǎn)品的銷售所獲得的收入減去邊際成本的數(shù)值。如果邊際貢獻(xiàn)不足以補償固定成本，則出現(xiàn)虧損；反之獲得收益。）
25.常見的心理定價策略有哪些？P209
（1）尾數(shù)定價策略（2）整數(shù)定價策略 （3）聲望定價策略 （4）習(xí)慣定價策略
（5）招徠定價策略（6）發(fā)送優(yōu)惠券定價策略（7）最小單位定價策略
26.分銷管道中的五個“流”各指的是什么？P222
商流、物流、貨幣流、信息流、促銷流
27.短銷售管道有哪些類型？舉例說明。
（1）直接銷售管道（直銷、無店鋪銷售）
（2）多層次傳銷（傳銷）
（3）直復(fù)銷售
28.怎樣設(shè)計分銷管道？決定管道寬度的三種策略分別是什么？P227
設(shè)計包括三方面：1．確定管道模式；2．確定中間商數(shù)目；3．規(guī)定管道成員的權(quán)利和責(zé)任。
三種策略：1．密集分銷；2．選擇分銷；3．獨家分銷。
29.近年來，管道體制、管道運作、管道建設(shè)、市場重心、管道激勵發(fā)生了哪些新的變化？
（1）管道體制的變化：扁平化結(jié)構(gòu)。
（2）管道運作的變化：以終端市場建設(shè)為中心來運作市場。
（3）管道建設(shè)的變化：廠商與經(jīng)銷商的關(guān)系變?yōu)椤拔覀儭钡年P(guān)系，魚水關(guān)系。
（4）市場重心的變化：市場重心轉(zhuǎn)移到地區(qū)、縣級市場，在地、縣級市場上設(shè)立銷售機構(gòu)。
（5）管道激勵的變化：讓經(jīng)銷商掌握賺錢的方法，對經(jīng)銷商進(jìn)行培訓(xùn)。
30.連鎖經(jīng)營方式有哪幾種？麥當(dāng)勞快餐店屬于哪種連鎖形式？P236
①特許經(jīng)營。②分店連鎖經(jīng)營。③自由連鎖。麥當(dāng)勞快餐店屬于特許經(jīng)營連鎖形式。
31.五種主要運輸方式指的是什么？P243 管道、水運、鐵路、公路、空運
32.如何經(jīng)濟批量法（EOQ）確定何時訂貨及訂貨量的多少。
Q為每次進(jìn)貨批量，N為商品年需要量，a為每次進(jìn)貨所需的費用（不變），
b為單位商品年平均儲存費。
33.怎樣計算產(chǎn)品儲存保本期和保利期限。
34.溝通的主要方式有哪些？P251每種方式中有哪些溝通工具？
人員推銷 廣告 公共關(guān)系 銷售促進(jìn) 直接營銷
銷售展示
銷售會議
樣品試用
展覽會 印刷廣告
廣播廣告
**、電視廣告
宣傳手冊
企業(yè)名錄
廣告牌
POP廣告
招牌
視聽材料 記者報道
贊助
研討會
慈善捐助
出版物、公司期刊
社區(qū)關(guān)系
標(biāo)識宣傳
活動 比賽、抽獎、獎券
獎金與禮品
樣品、贈券
折扣
以舊換新
搭配商品
演示
低息貸款
招待會 商品目錄
郵寄
電話銷售
網(wǎng)絡(luò)銷售
電視購物
35.畫出市場營銷溝通模式。P252
36.市場營銷中，常見的公共關(guān)系策略有哪些？P260
①廣告。②舉辦新聞發(fā)布會。③舉辦各種招待會、座談會、聯(lián)誼會、茶話會、接待和專訪等社交活動等。④開展公益性的社會活動。⑤編制宣傳資料，使公眾了解和認(rèn)識企業(yè)與產(chǎn)品。⑥搞好售后服務(wù)，及時處理顧客投訴。
37.廣告的構(gòu)成要素有哪些？264
（1）明確的廣告主（2）廣告內(nèi)容（3）廣告對象（4）廣告媒介（5）廣告目標(biāo)（6）廣告費用
38.簡述人員推銷的內(nèi)容。P274
（1）確定銷售目標(biāo)（2）確定銷售規(guī)模（3）分配銷售任務(wù)（4）組織和控制銷售活動
39.確定推銷人員組織結(jié)構(gòu)的方法有哪幾種？P275
（1）區(qū)域式結(jié)構(gòu)（2）產(chǎn)品式結(jié)構(gòu)（3）顧客式結(jié)構(gòu)（4）復(fù)合式結(jié)構(gòu)
40.簡述推銷人員的職責(zé)與任務(wù)。P276
（1）提供信息反饋（2）制定銷售***（3）進(jìn)行實際推銷（4）做好售后服務(wù)
41.試述CRM的內(nèi)涵和內(nèi)容。P279、282
內(nèi)涵：CRM首先是一種管理概念，也是一種旨在改善企業(yè)和與客戶這間關(guān)系的新型管理機制，又是一種管理軟件和技術(shù)。
CRM的內(nèi)容包括：客戶信息管理、聯(lián)系人管理、時間管理、潛在客戶管理、銷售管理、電話銷售、客戶服務(wù)、呼叫中心、電子商務(wù)等。
各位大神！小弟跪求一份題為“上海大眾汽車品牌調(diào)研與營銷策略研究”的開題報告（也叫文獻(xiàn)綜述）5000字
2008年我國汽車行業(yè)的前景分析
2007年我國汽車市場銷售狀況良好，汽車市場經(jīng)過2005年的低迷期后穩(wěn)步發(fā)展，勢頭良好：乘用車中高檔車型和都市型SUV將維持較高增速；商用客車行業(yè)將持續(xù)穩(wěn)定增長；商用貨車行業(yè)整體增速將回落，機會在于產(chǎn)品升級與出口。
2008年汽車行業(yè)將面臨節(jié)能環(huán)保政策影響、征收燃油稅的影響、內(nèi)外資兩稅合一的影響、高油價時代發(fā)展新能源等多種因素的影響，汽車各子行業(yè)面臨新的機遇和挑戰(zhàn)
通過分析汽車行業(yè)上市公司的盈利增速、歷史市場表現(xiàn)、銷售毛利率發(fā)展趨勢、在建工程比例，建議投資者關(guān)注三類整車股：價值型、成長型、低估型
汽車業(yè)的蓬勃發(fā)展給汽車零配件行業(yè)龍頭帶來了巨大的發(fā)展機遇。汽車零配件各細(xì)分行業(yè)龍頭將維持高增長和高的銷售毛利率，我們建議投資者關(guān)注優(yōu)質(zhì)汽車配件龍頭公司。
新的消費群體形成、消費升級趨勢明顯是乘用車市場穩(wěn)定成長的大好背景，國內(nèi)經(jīng)濟生產(chǎn)總值與固定資產(chǎn)投資高位運行、新農(nóng)村建設(shè)等因素是商用貨車穩(wěn)定發(fā)展的保障，人口紅利、旅游業(yè)蓬勃發(fā)展、高速公里里程擴張是商用客車維持持續(xù)增長的驅(qū)動力。汽車業(yè)中既有作為可選消費品的乘用車、又有具有生產(chǎn)資料屬性的商用車，每個細(xì)分子行業(yè)都面臨機遇與挑戰(zhàn)共存的成長階段，同時也給汽車零配件龍頭帶來了巨大的發(fā)展機會，處于汽車產(chǎn)業(yè)鏈中上游的龍頭汽車配件商將迎來一個高速成長時期。我們試圖回顧過去，展望未來，發(fā)現(xiàn)并挖掘汽車業(yè)的投資價值。
一、2007年汽車行業(yè)銷量回顧及簡析
目前我國人均汽車保有量大約為3輛/百人，按照國際上通常的汽車普及階段劃分，我國總體處于"汽車化階段前期"，但是由于我國城鄉(xiāng)二元結(jié)構(gòu)的突出，城市與地區(qū)之間的發(fā)展水平迥異，一線城市汽車保有量接近20輛/百人，汽車消費進(jìn)入"汽車化階段"，預(yù)計我國大部分城市將長期處于該階段。
截至2007年10月，我國汽車銷量達(dá)到715萬輛，累計同比增長達(dá)到24％。其中乘用車銷售507.94萬輛，累計同比增長23.57％，商用車?yán)塾嬩N售207萬輛，累計同比增長25.14％。首先看看各個細(xì)分車型銷售情況體現(xiàn)出來的短期趨勢。
我國乘用車市場從2002年開始步入年銷量百萬大關(guān)，五年時間高速增長，2007年年底有望達(dá)到600萬輛的銷量。鑒于我國地區(qū)之間經(jīng)濟水平相差相對較大，汽車行業(yè)的發(fā)展引擎主要是老用戶的替換需求和新用戶的首次購車需求。
存在替換需求的用戶對價格、燃油成本敏感度不高，更重視品牌的成熟度與性能，所以，這部分需求可能是針對中高檔排量的乘用車；首次購車的需求群體集中于30歲以下，這部分用戶追求時尚動感，預(yù)計將成為都市SUV和中檔轎車的主力消費群體。
乘用車品牌競爭激烈，目前我國共有乘用車品牌340個左右，平均每個品牌年銷量一萬七千輛，今年同比負(fù)增長的乘用車品牌達(dá)到45％。應(yīng)該說，乘用車市場呈現(xiàn)品牌雜規(guī)模小企業(yè)數(shù)量過多的特點，同時這也與我國乘用車的消費特點有關(guān)。
商用車細(xì)分產(chǎn)品中，"重量化"趨勢明顯，重型貨車、大客、高噸位半掛車增速顯著高于其它細(xì)分商用車產(chǎn)品。商用車中，貨車周期性相對較強，客車行業(yè)整體增速平穩(wěn)，銷量幾乎保持在年20％增長左右。
而我國的燃油稅從提出到如今燃油稅已經(jīng)經(jīng)歷了十年時間三屆***，在國家節(jié)能減排的環(huán)保政策下，燃油稅的開征箭在弦上，很可能于2008年3月開征，有關(guān)專家預(yù)測燃油稅率可能在30％至50％之間，開征之后，每臺車的用車成本將提高，以1.6L排量車為例，每百公里耗油8L，***設(shè)一年跑3萬公里，以93號汽油5.34元/升計算，再加上其它稅費，年耗油費1.28萬元，設(shè)燃油稅率為50％，成本要提高6000元，和排量為1.0L的比較一下，每百公里耗油5L，年跑3萬公里，年耗油費用8000元，交50％的燃油稅，成本提高4000元，總計1.6L排量車每年比1.0L排量車在燃油使用成本上多七千元左右。
另一方面，征收燃油稅后1.0L排量車每年單車新增油稅成本占車價的百分之六，而1.6L排量車這個數(shù)目為百分之四多一點。征收燃油稅對乘用車市場消費結(jié)構(gòu)的確切影響和燃油稅率、燃油稅征收結(jié)構(gòu)有關(guān)，如果燃油稅為30％，則影響很小，如果為50％-100％，則可能對乘用車消費結(jié)構(gòu)帶來較大的影響，一部分中檔車消費需求轉(zhuǎn)移到小排量車，同時也有一部分原本打算購買小排量車的消費者可能放棄或者暫時購車打算。
從歷史情況來看，油價的上漲并未影響汽車銷量的增速，一方面，油價年漲幅未超出過25％，另一方面，我國汽車人均保有量低，市場潛力巨大，油價上漲的成本短期內(nèi)不會對乘用車總銷量造成影響。
2.排放政策
2007年是國三排放標(biāo)準(zhǔn)開始實施的年份，2010年我國將全面實施國四排放標(biāo)準(zhǔn)。環(huán)保排放標(biāo)準(zhǔn)的升級對小排量車和部分老車型產(chǎn)生影響，北京馬上要實施國四標(biāo)準(zhǔn)，一些品牌可能不得不退出北京市場，對于老牌合資企業(yè)的老產(chǎn)品，更新?lián)Q代的壓力增大?？傮w上對乘用車影響要先于商用車，預(yù)計對明年的商用車市場影響有限。
3．兩稅合一利好部分汽車企業(yè)
國家所得稅法實施后，將統(tǒng)一內(nèi)外資企業(yè)所得稅稅率為25%。還將國債利息收入，符合條件的居民企業(yè)之間的股息、紅利收入等規(guī)定為"免稅收入"；取消內(nèi)資企業(yè)實行的計稅工資制度，對企業(yè)真實合理工資支出實行據(jù)實扣除。對于已經(jīng)享受稅收優(yōu)惠的企業(yè)存在一定過渡期，在過渡期內(nèi)將逐步與25%接軌。"兩稅合一"以后，合資企業(yè)的所得稅稅率將由15％提高到25％，而內(nèi)資汽車企業(yè)的所得稅則由于33％降至25％。
就細(xì)分子行業(yè)來說，轎車行業(yè)主要上市公司均為合資企業(yè)，兩稅合并對已經(jīng)享受了較長時間優(yōu)惠政策的合資公司盈利將造成一定負(fù)面影響，但不影響企業(yè)長期的競爭能力。商用車企業(yè)多為內(nèi)資企業(yè)，將受益于兩稅合并的執(zhí)行。就車企來說，兩稅合并將對中國重汽（000951）、宇通客車（600066）、曙光股份（600303）等繳納33％所得稅率的商用車上市公司產(chǎn)生利好。國家的稅收政策有利于創(chuàng)造公平的汽車產(chǎn)業(yè)競爭環(huán)境，相信在國家鼓勵自主創(chuàng)新的大背景下，今后自主品牌車企的生存環(huán)境將大大改善。
4．新能源給我國汽車業(yè)發(fā)展帶來新機遇
高油價時代，汽車驅(qū)動力必將朝著替代傳統(tǒng)能源的方向發(fā)展，燃油稅的出臺、油價高企催生新能源汽車熱，我國今年公布了《新能源汽車準(zhǔn)入管理規(guī)則》，各大汽車制造商在新能源汽車的研發(fā)上已經(jīng)有很多動作，發(fā)改委公布的嚴(yán)格的準(zhǔn)入門檻并實行一項否決制意在把新能源汽車的研發(fā)投入集中在有較強實力的汽車企業(yè)手中以盡快實現(xiàn)新能源汽車的大規(guī)模商用。從歐美市場看，基本上業(yè)界認(rèn)為至少未來5年新能源汽車主流為混合動力車。
上海汽車已經(jīng)推出自主研發(fā)的榮威混合動力轎車和"上海"牌的第四代燃料電池轎車，據(jù)上海汽車***，公司將在奧運之前小批投產(chǎn)自主品牌混合動力轎車，同時推進(jìn)合資品牌混合動力轎車與客車的研發(fā)，在2010年實現(xiàn)混合動力轎車規(guī)?；懂a(chǎn)。此外，東風(fēng)電動車輛股份有限公司已經(jīng)研制出混合動力公交車，一汽集團完成解放牌混合動力客車樣車開發(fā)，一汽紅塔已經(jīng)有少量電動汽車外銷，長安集團的混合MPV***2008年上市，長安集團***沿著從輕度到中度再到重度混合動力汽車的軌跡發(fā)展其新能源汽車。
混合動力汽車是汽車傳統(tǒng)動力到純新能源過渡的一個長期階段，我國汽車業(yè)有望借此機會縮短與歐美市場差距，兩三年之內(nèi)，混合動力汽車難以大規(guī)模產(chǎn)業(yè)化，但是目前走在前列的車企一定會在全球新能源汽車時代到來之時占據(jù)先機。
三、展望2008年汽車行業(yè)的發(fā)展
乘用車作為汽車行業(yè)內(nèi)的消費類子行業(yè)具有客車與貨車不可比擬的市場潛力。在轎車領(lǐng)域，我們認(rèn)為偏高端品牌銷量持續(xù)穩(wěn)定，中端市場競爭激烈，外形時尚動力性好的車型將受到新一代汽車消費用戶的青睞，低端經(jīng)濟型轎車的春天的到來尚需時日。
經(jīng)過改良的休閑型SUV將繼續(xù)保持高增長勢頭，油價、稅收等因素對SUV影響有限，根據(jù)成熟用車市場的數(shù)據(jù)，SUV的市場份額在我國將持續(xù)擴大，隨著二三線城市用車需求的釋放和購車能力的逐步成長，SUV將擁有新的增長點。
MPV用車集家用和商務(wù)用途于一身，模糊了它作為可選消費品和生產(chǎn)工具特性的界限，今年MPV增速將超過乘用車行業(yè)平均增速，我們認(rèn)為其潛力略遜于SUV市場，目前有一些汽車企業(yè)投資于MMPV項目，相信更加親和于家用的MMPV將占據(jù)一部分家用乘用車市場。搖錢樹下教你搖錢術(shù)
商用載貨車將受益于未來幾年我國GDP10％以上的增長速度、固定投資增長速度繼續(xù)保持較快增長、計重收費范圍的進(jìn)一步擴大，發(fā)展新農(nóng)村導(dǎo)致的城鎮(zhèn)、鄉(xiāng)鎮(zhèn)之間運輸類貨車的需求增長、龍頭企業(yè)的出口市場逐步打開等因素。商用車總體上將維持10％左右的增速，由于今年重卡行業(yè)的"井噴"，明年整體銷量同比增速將小于今年的同比增速，重卡銷售結(jié)構(gòu)進(jìn)一步改變，大馬力高噸位重卡占比繼續(xù)增大，高端載貨車出口市場有望進(jìn)一步拓寬。未來，載貨車行業(yè)的兩大增長點在于高噸位型節(jié)能重卡和出口。
客車行業(yè)常年保持穩(wěn)定的增長，我國是一個人口大國，公路客運量呈逐年遞增態(tài)勢，旅游車更新?lián)Q代成為客車行業(yè)發(fā)展的驅(qū)動力之一，與載貨車一樣，客車作為商用車細(xì)分行業(yè)因其高性價比獲得國外進(jìn)口商青睞，目前出口地主要集中在中東、古巴等地，我國汽車技術(shù)水準(zhǔn)與歐美成熟市場相比仍有較大差距，客車在發(fā)達(dá)國家的出口還難以展開。發(fā)展中國家的汽車工業(yè)發(fā)展較為落后，但是運輸需求增長，這對我國商用車的出口形成利好。出口產(chǎn)品單車價格高于國內(nèi)，有利于改善企業(yè)的綜合毛利率。
上海大眾等強勢合資公司，涵蓋品牌眾多，自主品牌發(fā)展勢頭良好，未來有望繼續(xù)注入相關(guān)資產(chǎn)，預(yù)計2008年全面攤薄每股收益達(dá)1元，預(yù)計相對于2007年11月27日收盤價股價或有30％-40％的上升空間。搖錢樹下教你搖錢術(shù)
宇通客車（600066）：客車業(yè)龍頭，公司主營大中客車，發(fā)展勢頭良好，由于公司整車底盤自制、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)偏向高端高端，使得產(chǎn)品毛利率較高。有望在內(nèi)需與出口的雙重推動下繼續(xù)其良好的主營收益。考慮到公司持有的金融股權(quán)，如果明年公司賣出***，則較大程度地增厚公司業(yè)績，但在盈利預(yù)測時我們不考慮這種非持續(xù)性因素。預(yù)計公司明年每股收益1.17元，相對于2007年11月27日收盤價，公司股價或上升30％。
一汽轎車（000800）：中高端轎車龍頭，預(yù)計成為一汽整體上市平臺，旗下產(chǎn)品譜系相對單薄，但盈利穩(wěn)定，產(chǎn)品毛利率較高，基本維持在22％以上，預(yù)計明年將有新老4款車以供銷售，從公司業(yè)績看估值已經(jīng)到位，考慮到未來的整體上市和資產(chǎn)注入，建議持有。
2.成長型該類汽車股具有以下特點：具備眼光長遠(yuǎn)的管理層，目前在建工程項目較多，在建工程凈額占據(jù)主業(yè)收入很大比例，主營業(yè)務(wù)可能出現(xiàn)較大轉(zhuǎn)折點，公司整體上處于一個主營業(yè)務(wù)重構(gòu)的轉(zhuǎn)型期。同時該類上市公司具有相對較多的不確定性，投資于該類個股存在相對較大的風(fēng)險。
典型個股為：
長豐汽車（600991）：純正SUV汽車股，相對于集團公司目前15萬整車產(chǎn)能（長沙5萬，永州10萬），目前不到5萬的銷量顯得有些浪費，作為一家老牌越野車企業(yè)，之前需求主要依賴于***部門公檢法系統(tǒng)，今年公司新品獵豹CS6擁有自主知識產(chǎn)權(quán)，意味著可以在出口市場大展拳腳。另外，公司管理層準(zhǔn)備將產(chǎn)品改良得更加親民，打開潛力巨大的普通消費市場，預(yù)計明年將開發(fā)并推出三款新車，除越野車外更涉足轎車與輕卡行業(yè)。另外，公司將加大營銷網(wǎng)絡(luò)構(gòu)建。目前長豐算是三菱在中國的合作伙伴中實力相對最強的一個，我們預(yù)計公司與三菱的新合資公司即將成立并在新的汽車業(yè)務(wù)領(lǐng)域大展拳腳。預(yù)計公司明年業(yè)績每股0.94元，相對于2007年11月27日收盤價，12個月內(nèi)或有90％左右的上漲空間。
公司風(fēng)險提示：管理層低估產(chǎn)品轉(zhuǎn)型難度，營銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)滯后使得公司產(chǎn)能無法釋放，進(jìn)入新的汽車子行業(yè)存在的不確定因素較多。
江淮汽車（600418）：公司管理層強勢，眼光長遠(yuǎn)，江淮汽車經(jīng)歷從客車底盤延伸至MPV、輕卡、重卡、越野車的屢次成功轉(zhuǎn)型，目前公司多項目擴張，做足基本功，不追求眼前利益，明顯著眼長遠(yuǎn)，穩(wěn)打穩(wěn)扎。公司未來將擁有MPV、SUV、轎車、輕卡、中重卡等系列產(chǎn)品，轉(zhuǎn)型成功后，乘用車可能達(dá)到30萬以上產(chǎn)能。2007年公司產(chǎn)品銷量增長，但受累于多項目擴張，體現(xiàn)在凈利潤上增幅為負(fù)，我們看好公司長期發(fā)展?jié)摿?，預(yù)計于2008年下半年進(jìn)入收獲期。預(yù)測2008年每股收益為0.4元，相對于2007年11月27日收盤價，12個月內(nèi)或有60％-70％左右的上漲空間。
公司風(fēng)險提示：項目擴張過多，進(jìn)入收獲期的過程可能比較漫長。往轎車上轉(zhuǎn)型尚待實踐考驗。
長安汽車（000625）：公司持有長安福特馬自達(dá)50％股權(quán)，旗下有馬自達(dá)3、馬自達(dá)2、福特等眾多強勢品牌。預(yù)計今年銷售20萬輛車，重慶工廠擴產(chǎn)至25萬輛車/年，南京工廠建成投產(chǎn)，一期年產(chǎn)能16萬。明年公司將擁有40萬整車產(chǎn)能，推出的新品為馬自達(dá)2、?？怂咕o湊型新車嘉年華、新款蒙迪歐等車型。預(yù)計明年銷售35萬輛車，則公司08年每股收益在0.82至0.89元之間，相對于2007年11月27日收盤價，12個月內(nèi)或有45％-60％左右的上漲空間。
公司風(fēng)險提示：除長安福特馬自達(dá)外，業(yè)務(wù)扭虧尚需時日；旗下品牌眾多銷售網(wǎng)絡(luò)有待完善，馬自達(dá)系列車型銷量上升空間有限，與工廠大幅擴張的產(chǎn)能相比有銷售壓力，產(chǎn)能不可等同于利潤。
3.低估型該類公司業(yè)績雖無大亮點，但市場給予其估值水平偏低，值得逢低買入。
典型個股為：
海馬股份（000572）：公司車型較為穩(wěn)定，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)偏低端，新產(chǎn)品換代相對緩慢。但公司脫離馬自達(dá)后顯示出強勁的自主創(chuàng)新能力，后續(xù)或有相關(guān)研發(fā)中心等資產(chǎn)注入，目前已經(jīng)低估。預(yù)計公司08年每股收益0.7元，相對于2007年11月27日收盤價，12個月內(nèi)或有60％左右漲幅。
江鈴汽車（000550）：公司主營輕型汽車及相關(guān)零部件，公司產(chǎn)品毛利率、主營業(yè)務(wù)凈利率較高、期間費用控制合理，每股收益增速平穩(wěn)。近250個交易日落后于大盤，后市有望回歸合理價值。預(yù)計公司08年每股收益0.95元，相對于2007年11月27日收盤價，12個月內(nèi)或有55％左右漲幅。
曙光股份（600303）：公司主營黃海牌商用車及SUV，旗下?lián)碛?曙光""黃海"兩個品牌，受益于08年奧運，涉足中高檔客車制造。預(yù)計公司08年每股收益0.65元，相對于2007年11月27日收盤價，12個月內(nèi)或有50％左右漲幅。
五、關(guān)注具有規(guī)模優(yōu)勢的汽車配件龍頭股
在我國汽車工業(yè)的發(fā)展進(jìn)程中，汽配企業(yè)成長迅速，競爭環(huán)境可能不如整車激烈，而且優(yōu)秀的汽配企業(yè)毛利率高，通過比較汽配行業(yè)和整車行業(yè)，發(fā)現(xiàn)汽配行業(yè)整體在建工程比率超過整車整體水平10個百分點左右。我們沒有理由不去分享汽車零配件行業(yè)廣闊的成長空間帶來的收益。
我們關(guān)注兩大指標(biāo)：1.具有強大的規(guī)模優(yōu)勢；2.具有細(xì)分行業(yè)壟斷優(yōu)勢的龍頭。結(jié)合我們所預(yù)測的公司未來收益的情況，推薦以下重點汽車配件股（注：以下所稱"目前股價"均為2007年11月28日收盤價）：
濰柴動力（000338）：重卡發(fā)動機龍頭，擁有重卡黃金產(chǎn)業(yè)鏈，旗下有濰柴大馬力發(fā)動機、陜西重汽、陜西法士特齒輪等優(yōu)秀的子公司，公司業(yè)績優(yōu)良，目前已經(jīng)超跌，我們預(yù)計07、08年每股收益為3.2、3.8元，以目前股價，動態(tài)市盈率不足20倍，未來12個月內(nèi)股價或有60％左右的漲幅。
福耀玻璃（600660）我國最具規(guī)模與技術(shù)優(yōu)勢的汽車玻璃生產(chǎn)霸主，在汽車玻璃行業(yè)市場占有率很高，其市場地位幾乎沒有對手，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)導(dǎo)致其綜合毛利率處于汽車配件行業(yè)首位，我們預(yù)計公司未來將延續(xù)主營業(yè)務(wù)大幅增長的勢頭，預(yù)計07、08年每股收益為0.9、1.2元，動態(tài)市盈率為23倍，考慮到福耀玻璃的獨特優(yōu)勢，可以給予其相對較高的市盈率，我們認(rèn)為未來12個月內(nèi)股價或有65％左右的漲幅。
金馬股份（000980）：公司主營汽車零部件、防盜門及紙制品，公司經(jīng)過資產(chǎn)重組，浙江鐵牛集團成為公司實際控制人，有望形成協(xié)同效應(yīng)，做強主業(yè)，前期投資項目使得公司可能在處于業(yè)績拐點期。我們預(yù)計07、08年每股收益為0.17、0.4元，以目前股價，動態(tài)市盈率為21倍，，未來12個月股價或有50％以上漲幅。
襄陽軸承（000678）：公司是我國最大的汽車軸承專業(yè)制造商，產(chǎn)品型號眾多，適應(yīng)性強，其軸承有望涵蓋商用車、乘用車市場，需求面拓寬，業(yè)績將出現(xiàn)大幅增長，我們預(yù)計公司07、08年每股收益為0.14、0.28元。以目前股價，動態(tài)市盈率為23倍，未來12個月股價或有30％以上漲幅。
風(fēng)帆股份（600482）：公司是我國鉛酸蓄電池生產(chǎn)龍頭企業(yè)，公司巨資投入電池項目有望形成汽車用電池、工業(yè)電池和鋰電池三大增長驅(qū)動力。公司目前主業(yè)汽車啟動用電池未來需求空間廣闊，新的太陽能電池項目和工業(yè)電池項目將形成新的增長點，預(yù)計"十一五"期間，公司盈利將保持強勁增長。預(yù)計公司07、08年公司每股收益為0.55、1.15元，目前動態(tài)市盈率為30.4倍，未來12個月股價或有60％以上的漲幅。
論文開題報告
文獻(xiàn)綜述是對某一方面的專題搜集大量情報資料后經(jīng)綜合分析而寫成的一種學(xué)術(shù)論文， 它是科學(xué)文獻(xiàn)的一種。
格式與寫法
文獻(xiàn)綜述的格式與一般研究性論文的格式有所不同。這是因為研究性的論文注重研究的方法和結(jié)果，特別是陽性結(jié)果，而文獻(xiàn)綜述要求向讀者介紹與主題有關(guān)的詳細(xì)資料、動態(tài)、進(jìn)展、展望以及對以上方面的評述。因此文獻(xiàn)綜述的格式相對多樣，但總的來說，一般都包含以下四部分：即前言、主題、總結(jié)和參考文獻(xiàn)。撰寫文獻(xiàn)綜述時可按這四部分?jǐn)M寫提綱，在根據(jù)提綱進(jìn)行撰寫工。
前言部分，主要是說明寫作的目的，介紹有關(guān)的概念及定義以及綜述的范圍，扼要說明有關(guān)主題的現(xiàn)狀或爭論焦點，使讀者對全文要敘述的問題有一個初步的輪廓。
主題部分，是綜述的主體，其寫法多樣，沒有固定的格式?？砂茨甏樞蚓C述，也可按不同的問題進(jìn)行綜述，還可按不同的觀點進(jìn)行比較綜述，不管用那一種格式綜述，都要將所搜集到的文獻(xiàn)資料歸納、整理及分析比較，闡明有關(guān)主題的歷史背景、現(xiàn)狀和發(fā)展方向，以及對這些問題的評述，主題部分應(yīng)特別注意代表性強、具有科學(xué)性和創(chuàng)造性的文獻(xiàn)引用和評述。
總結(jié)部分，與研究性論文的小結(jié)有些類似，將全文主題進(jìn)行扼要總結(jié)，對所綜述的主題有研究的作者，最好能提出自己的見解。 參考文獻(xiàn)雖然放在文末，但卻是文獻(xiàn)綜述的重要組成部分。因為它不僅表示對被引用文獻(xiàn)作者的尊重及引用文獻(xiàn)的依據(jù)，而且為讀者深入探討有關(guān)問題提供了文獻(xiàn)查找線索。因此，應(yīng)認(rèn)真對待。參考文獻(xiàn)的編排應(yīng)條目清楚，查找方便，內(nèi)容準(zhǔn)確無誤。關(guān)于參考文獻(xiàn)的使用方法，錄著項目及格式與研究論文相同，不再重復(fù)。
開題報告怎么寫？
我國制造業(yè)的品牌營銷探討
自改革開放至今，我國的制造業(yè)發(fā)展迅猛，在國際貿(mào)易中的出口增速更是以兩位數(shù)的速度增長。我國已經(jīng)成為了世界上的制造大國，被人們譽為“世界工廠”。但制造大國不是制造強國，在2005年由世界權(quán)威機構(gòu)評出的100個全球最有價值的品牌中，美國占據(jù)62個，而我國制造業(yè)無一上榜。我國的制造產(chǎn)品在國際市場上大多以價格低廉?dāng)D占市場，MADE IN CHINA成為了中低檔貨的代名詞。我國的制造業(yè)正面臨著品牌低廉的境地。
市場的競爭格局已經(jīng)轉(zhuǎn)變?yōu)槠放聘偁幐窬郑S著我國在WTO框架下的不斷開放，我國制造業(yè)不僅在國際市場上直接面對歐美發(fā)達(dá)國家的強勢品牌的競爭，而且在本土也面臨著強勁的競爭。如何在這場品牌大戰(zhàn)中贏得未來，全面提升中國制造業(yè)的品牌形象將是擺在我們面前的一個艱難課題。
本文以品牌為核心，以我國制造業(yè)如何實施品牌營銷為主線進(jìn)行探討，希望能為我國制造業(yè)樹立優(yōu)勢品牌提供思路，支持我國民族品牌發(fā)展壯大，創(chuàng)立自己的世界品牌。
關(guān)鍵字：制造業(yè)，品牌，市場營銷
一、 我國制造業(yè)實施品牌營銷的意義
我國制造業(yè)在我國的國民經(jīng)濟中占據(jù)了重要的地位，制造業(yè)的發(fā)展壯大對于我國的經(jīng)濟至關(guān)重要。當(dāng)前的市場競爭已經(jīng)從產(chǎn)品競爭轉(zhuǎn)向了品牌競爭，實施品牌營銷對我國制造業(yè)具有十分重要的意義。
（一）我國制造業(yè)的特點
我國制造業(yè)的發(fā)展大致可分為三大階段：第一階段為建國初到1***8年的改革開放，這是我國制造業(yè)形成比較獨立完整體系的時期；第二階段是改革開放到上世紀(jì)90年代初，是我國制造業(yè)中以輕紡工業(yè)為代表的傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的迅猛發(fā)展期，帶有比較明顯的粗放性和***后恢復(fù)性發(fā)展的色彩，這一階段制造業(yè)的發(fā)展使我國基本上告別了工業(yè)產(chǎn)品短缺的時代；第三階段自90年代初開始，我國制造業(yè)在開放和競爭的環(huán)境中進(jìn)入了結(jié)構(gòu)調(diào)整和產(chǎn)業(yè)提升的新時期，高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)比重明顯上升，進(jìn)入新世紀(jì)以后特別是最近幾年我國制造業(yè)發(fā)展速度驚人，我國已經(jīng)成為了“世界工廠”。
我國制造業(yè)的發(fā)展具有如下特點：
1．制造業(yè)產(chǎn)值居工業(yè)的主導(dǎo)地位
我國的制造業(yè)在國家的工業(yè)體系中占據(jù)了非常重要的地位，我國的GDP快速的增長，跟我國的制造業(yè)的快速發(fā)展不無關(guān)聯(lián)，如今我國的制造已經(jīng)占據(jù)了我國工業(yè)產(chǎn)值的絕大部分。據(jù)國家統(tǒng)計局信息，2005年制造業(yè)占我國工業(yè)企業(yè)數(shù)量的九成以上、主營業(yè)務(wù)收入占八成以上、利潤占七成以上，在我國工業(yè)企業(yè)法人單位中，制造業(yè)132.9萬個，占91.6％。
2．OEM比重較高，缺乏自己的品牌
由于我國制造業(yè)低廉的人工和成本，各種資本不斷涌入制造業(yè)，使得制造業(yè)空前繁榮，但我國的制造業(yè)的繁榮是以喪失自己品牌，為國外公司貼牌加工產(chǎn)品為代價的。在全球制造業(yè)的生產(chǎn)鏈上，我國的制造企業(yè)只搖蕩在中低端。據(jù)統(tǒng)計我國外貿(mào)200強中企業(yè)出口值有74%是通過加工貿(mào)易方式實現(xiàn)的，而與此同時，在全球的制造企業(yè)500強中，我國制造業(yè)沒有一家上榜。我國有識之士不無憂慮的告誡說我國制造八億件襯衫才能換一架波音飛機。數(shù)據(jù)顯示，我國企業(yè)擁有自主商標(biāo)的不到20%，自主品牌出口不足10%；大部分企業(yè)國際營銷投入不足，121家自主品牌出口企業(yè)平均境外廣告投入不足300萬元。
3．制造企業(yè)品牌創(chuàng)業(yè)時間短
西方強勢品牌大都有上百年的發(fā)展歷史，這些品牌在長期的市場運作中已經(jīng)形成了一整套成熟的品牌運作之路，它們的強勢與其時間的積累有很大的關(guān)系。我國制造企業(yè)的品牌大多創(chuàng)建于上世紀(jì)七八十年代，普遍存在著品牌時間比較短。品牌時間短，可以讓品牌更好的迎合現(xiàn)代發(fā)展的需要，但也存在著巨大的挑戰(zhàn)。我國家電制造企業(yè)海爾品牌創(chuàng)建時間僅僅24年，作為后起的制造品牌，可以靈活的賦予品牌以新的形象，但也存在著品牌文化底蘊的不足等弱點。據(jù)統(tǒng)計，我國制造品牌大多數(shù)創(chuàng)業(yè)時間在20年到50年之間。時間是檢驗品牌的最大的試金石，我國的制造品牌仍需要時間的考驗。
（二）我國制造業(yè)實施品牌營銷的必要性和意義
品牌是企業(yè)持續(xù)發(fā)展的一種無形的競爭手段，是企業(yè)通過自己的產(chǎn)品和服務(wù)與顧客建立起來的、同時需要企業(yè)維護和開發(fā)的一種關(guān)系。品牌具有控制效應(yīng)、增值效應(yīng)、優(yōu)化效應(yīng)和社會文化效應(yīng)。品牌營銷是一個系統(tǒng)的工程，它包含了品牌定位、品牌推廣、品牌維護和品牌創(chuàng)新，此外它還涉及到質(zhì)量的控制，廣告，公共關(guān)系，售后服務(wù)，跨文化營銷等等一系列的運作。實施品牌營銷可以有效的整合我國制造業(yè)的各種要素，促使其提高素養(yǎng)，對提升我國制造業(yè)的水平具有極其重要的意義。
1.市場正由產(chǎn)品營銷轉(zhuǎn)向品牌營銷。
傳統(tǒng)的產(chǎn)品營銷在現(xiàn)代市場格局下已經(jīng)發(fā)生了深刻的變化，未來國家間的競爭將是品牌的競爭，品牌的多少與強弱反映了一國經(jīng)濟發(fā)展水平。對企業(yè)來說，生產(chǎn)一種產(chǎn)品所能創(chuàng)造的價值也許是有限的，但創(chuàng)造一種品牌，對于資本的增值往往是驚人的。正因為如此，在市場經(jīng)濟中真正競爭的最后歸宿，就是品牌的競爭。
可口可樂人有一句名言：即使我們的工廠一夜之間全部燒光，我們也能夠很快恢復(fù)生產(chǎn)。這就是品牌的威力。擁有一個好的品牌可以搶占市場份額，可以贏取最大的利潤，還可以迅速的提高企業(yè)的市場競爭力。
我國的制造業(yè)目前仍處于產(chǎn)品營銷的階段，隨著市場的日益成熟，以及和境外強勢品牌的不斷碰撞，我國制造業(yè)走向品牌營銷將是大勢所趨。
2．制造大國需要成為品牌強國
我國是個制造大國，我國的GDP總量已經(jīng)達(dá)到了世界第三的位置，但在世界的100個最強品牌中卻沒有我國品牌的身影，并且我國品牌與國際品牌存在巨大的差距。美國著名財經(jīng)雜志《商業(yè)周刊》與總部位于倫敦的國際品牌咨詢公司聯(lián)合發(fā)布的2006世界最新品牌價值排行榜（表1）中，可口可樂以670億美元位居榜首。由世界品牌實驗室和世界經(jīng)理人周刊聯(lián)合主辦的世界品牌大會發(fā)布的2006年我國最有價值品牌榜（表2），海爾（Haier）以639.89億元人民幣的品牌價值保持第一。
此外，我國制造業(yè)出口到國外市場的產(chǎn)品大多以低品牌，低附加值的方式出口，在國際市場上占據(jù)中低檔的市場。還有部分產(chǎn)品出口到國外市場是通過貼牌的方式，而我國制造業(yè)只賺取一點微薄的加工費。走品牌營銷之路將是拉近我國制造業(yè)品牌與國際強勢品牌距離的必要途徑。
表1 2006年世界最新品牌價值排行榜前5強
排名
品牌
品牌價值（單位：億美元）
1
可口可樂
670
2
微軟
599
3
IBM
562
4
GE
489
5
INTEL
323
表2 2006年我國最有價值品牌前5強
排名
品牌
品牌價值（單位：億人民幣）
1
海爾
749
2
聯(lián)想
607
3
TCL
362
4
五糧液
358.26
5
一汽
357.28
3．企業(yè)自身發(fā)展的需要
實施品牌營銷能提升我國制造業(yè)的形象。品牌代表了一個企業(yè)的形象，好的品牌能讓受眾更好的接受，也能得到更好的美譽度。來自瑞典的沃爾沃汽車將安全作為自己的品牌形象，不厭其煩的向客戶灌輸它的安全的理念，并收集***后駕乘人員安全脫險的各種生動故事加以傳播，現(xiàn)在沃爾沃公司已經(jīng)成為了值得信賴的安全汽車生產(chǎn)商；而我國的民族汽車制造廠商如奇瑞、吉利汽車公司仍處于低廉、低檔的品牌形象。
實施品牌營銷能提升我國制造業(yè)企業(yè)的利潤。在如今激烈的市場競爭環(huán)境下，我國制造企業(yè)不斷的上演著價格大戰(zhàn)的硝煙，如彩電大戰(zhàn)、影碟機大戰(zhàn)，甚至在國外市場上，我國制造業(yè)不僅要同東盟、越南的企業(yè)大打價格仗，而且中國企業(yè)之間也在相互的壓價，這導(dǎo)致企業(yè)的利潤的直線下降。通過品牌營銷，企業(yè)可以找準(zhǔn)市場空間，通過品牌定位的差異化來贏得利潤。
實施品牌營銷可以提高我國制造業(yè)的整體競爭實力。品牌營銷是一個系統(tǒng)的工程，它涉及到質(zhì)量的控制，品牌的定位，品牌的維護，品牌的延伸，廣告，公共關(guān)系，售后服務(wù)等等一系列的運作，實施品牌營銷可以整合這些***，使之相互協(xié)調(diào)配合，從而從整體上來提高我國制造企業(yè)的競爭實力。
4．品牌能迎合消費者的需要
品牌能反映消費者的生活理念。現(xiàn)代意義的品牌，是指消費者和產(chǎn)品之間的全部體驗。它不僅僅包括物質(zhì)的體驗，更包括精神的體驗。品牌向消費者傳遞一種生活方式，人們在消費某種產(chǎn)品時，被賦予一種象征性的意義，最終反映了人們的生活態(tài)度及生活觀念。產(chǎn)品是冰冷的，而品牌是有血有肉的，有靈魂有情感的，它能和消費者進(jìn)行互動的交流。在產(chǎn)品日益同質(zhì)化的今天，產(chǎn)品的物理屬性已相差無幾，唯有品牌能給人以心理安慰與精神寄托，能夠展現(xiàn)消費者的個性和身份。同樣是牛仔，穿萬寶路牛仔，表示你是個有男子漢氣概的人；而穿利維斯牛仔，則表示你是個自由、反叛、有個性的人。
品牌能節(jié)省消費者的購買成本。品牌的功能在于減少消費者選擇產(chǎn)品時所需要的分析商品的心力，選擇知名的品牌無疑是一種省時、可靠而又不冒險的決定。在產(chǎn)品制造能力日益強大的今天，同類產(chǎn)品多達(dá)數(shù)十上百甚至上千種，消費者不可能逐一去了解，只有憑借過去的經(jīng)驗或別人的經(jīng)驗加以選擇合適的品牌。如此而言，品牌是一種經(jīng)驗。因為消費者相信，如果在一棵果樹上摘下的一顆果子是甜的，那么在這棵樹上的其余的果子也是甜的。這就是品牌的“果子效應(yīng)”，它能大大減少消費者購買商品耗費的心力。
品牌能降低購買風(fēng)險。由于各種各樣的因素，商業(yè)世界充斥著信任危機感。對于陌生的事物，消費者不會輕易去冒險，對于品牌和非品牌的產(chǎn)品，消費者更愿意選擇的是有品牌的產(chǎn)品，這時，品牌會使人產(chǎn)生信任與安全感，使消費者購買商品的風(fēng)險降到最低。對于制造企業(yè)而言，最重要的不是你怎么樣，而是消費者認(rèn)為你怎么樣，就是為了留住顧客的心，也要加強品牌建設(shè)。
二、 我國制造業(yè)在品牌營銷中存在的問題
近幾年我國制造業(yè)企業(yè)在市場的磨練中逐漸開始重視品牌營銷，并取得了一定的成績，但由于我國制造企業(yè)的規(guī)模不大，實力有限，對品牌營銷存在誤區(qū)，因此我國制造企業(yè)的品牌營銷總體程度仍舊不高，還存在很多問題。
（一）我國制造企業(yè)的品牌程度低，產(chǎn)品品牌單一粗糙
我國制造企業(yè)的品牌程度底，尤其在國際市場上。2005年我國制造業(yè)出口貿(mào)易總額已經(jīng)達(dá)到了7600億美元，但自主品牌出口只占到10%，其他90%都是OEM，我國制造企業(yè)只獲得了產(chǎn)品價值鏈中8%的加工利潤，而剩下90%的利潤被品牌商和經(jīng)銷商獲得。品牌是商品的組成部分之一，沒有自己的牌子的商品很難進(jìn)入國際市場，即使進(jìn)入國際市場，其競爭力也遠(yuǎn)不如別人，很難登堂入室。據(jù)有關(guān)方面統(tǒng)計，我國46.5萬個制造企業(yè)加上服務(wù)業(yè)，到1995年底，在國內(nèi)注冊的商標(biāo)僅為53.87萬個，在國外注冊商標(biāo)的就更是寥寥無幾。不少制造企業(yè)，為了完成出口任務(wù)，不得不依附于“洋品牌”，賺下很少的原料費和加工費，為他人做嫁衣裳。
產(chǎn)品品牌單一粗糙，沒有考慮到國際商標(biāo)的問題。我國制造業(yè)的產(chǎn)品的品牌大多是一些簡單的線條和字母組合，缺少動感和內(nèi)涵。我國部分制造企業(yè)如永久自行車，蝴蝶縫紉機的品牌就是簡單的漢語拼音，這在國內(nèi)市場尚無可厚非，但是進(jìn)入國際市場就很難讓人認(rèn)同。有部分企業(yè)花費巨資設(shè)計了漂亮的品牌，但沒有考慮到該品牌在國外已經(jīng)被注冊了商標(biāo)的問題，致使品牌在國外的推廣遇到了巨大的障礙。我國的電腦制造企業(yè)聯(lián)想集團，在國內(nèi)已經(jīng)做到了最大，但是進(jìn)入國際市場時，發(fā)現(xiàn)聯(lián)想的英文商標(biāo)LEGEND早就被國外廣泛注冊，不得不將商標(biāo)換成了LENOVO。
（二）我國制造業(yè)不重視對自有品牌的保護。
企業(yè)的注冊商標(biāo)是企業(yè)進(jìn)入市場的標(biāo)志，企業(yè)品牌商標(biāo)在進(jìn)入國際市場時，商標(biāo)一旦被搶注，企業(yè)要么面臨喪失市場份額的危險退出該國市場，要么更換商標(biāo)進(jìn)入該國市場。2006年3月,中國知名制造商標(biāo)不斷爆出境外被搶注的消息，委內(nèi)瑞拉商標(biāo)局近日連續(xù)收到眾多注冊中國知名制造商標(biāo)的申請，包括“TCL”、“HISENSE”（海信）、“CHANGHONG”（長虹）等在內(nèi)的知名商標(biāo)。而根據(jù)相關(guān)資料顯示，國內(nèi)有15%的知名商標(biāo)在國外遭遇搶注的尷尬。
在國內(nèi)，我們所熟知的一些老牌制造品牌則不斷的被國外強勢企業(yè)收購，然后束之高閣。如曾經(jīng)風(fēng)光一時的揚子冰箱被國外收購后就銷聲匿跡了。1996年，娃哈哈集團與法國達(dá)能合資成立公司，2006年雙方因為“娃哈哈”商標(biāo)的使用問題鬧得沸沸揚揚，娃哈哈創(chuàng)辦人宗慶后總結(jié)說“由于當(dāng)時對商標(biāo)、品牌的意義認(rèn)識不清，使得娃哈哈的發(fā)展陷入了達(dá)能精心設(shè)下的圈套?！薄?007年，我國軸承制造品牌洛陽軸承不斷傳出被國際品牌收購的消息，亦令人擔(dān)憂。
（三）我國制造業(yè)的品牌的附加價值低，國際化程度不高
品牌的附加價值是指那些品牌中所包含的、中肯的、被消費者欣賞的東西和產(chǎn)品的基本功能以外的東西，也就是通過品牌給消費者提供的信任感、滿足感和榮譽感，它能通過其商品形式維持一種溢價。國外的調(diào)查顯示，抽“萬寶路”香煙的人，平均每盒香煙要從口袋里掏出來30次，其中有1／3是為了欣賞和向別人顯示這個品牌?？梢姟叭f寶路”給消費者提供了較高的品牌附加價值。而在消費市場上，我國制造品的品牌多是低價格，低檔次。以我國重要的服裝制造大省浙江省為例，浙江省2005年服裝出口總額為133.18億美元，同比增長23.73%,但平均每件賣價僅有3.2美元，與國際名牌服裝的售價有天壤之別。
國際化品牌的海外收入占據(jù)企業(yè)總收入的百分比是用來衡量一個品牌國際化的程度。一直以來，國際品牌的出口能力很強。日本的本田汽車，有42％的收入來自美國?？煽诳蓸?0%的收入來自海外。相反，我國制造品牌在國外的營收比重較低，在國外的知名度不高。近幾年我國電器制造品牌“海爾”、“聯(lián)想”、“TCL”等企業(yè)雖然在國際市場上取得了一定的業(yè)績，但不能改變我國制造業(yè)品牌的國際化程度低的現(xiàn)狀。
（四）我國制造業(yè)品牌缺乏跨文化營銷的意識
品牌文化的營銷是營銷的最高境界。我國制造業(yè)往往忽視文化的因素，單純的為營銷而營銷，尤其在國際市場上沒有很好的將中華文化與當(dāng)?shù)匚幕袡C的結(jié)合起來。
在跨文化交流中，由文化差異造成的誤解和沖突日益被人們所重視。企業(yè)，尤其是跨文化流動性很強的制造企業(yè)，如果要進(jìn)行跨區(qū)域、跨文化的營銷傳播，就需要考慮怎樣才能穿越地域和文化差異形成的障礙，贏得不同種族、不同文化的人們的喜愛。我國的制造企業(yè)在國內(nèi)市場上已經(jīng)開始嘗試一種文化的營銷，但在國際市場上的表現(xiàn)則令人憂慮。怎樣既體現(xiàn)中國文化，又能與當(dāng)?shù)氐奈幕诤蠈⑹菙[在我國制造業(yè)面前的一道難題。
另外，我國制造企業(yè)的品牌設(shè)計沒有考慮目標(biāo)市場國的風(fēng)俗習(xí)慣和人文俚語。世界各國的文化風(fēng)俗、習(xí)慣制度迥異，我國制造業(yè)的一些品牌的設(shè)計仍舊沿用國內(nèi)的設(shè)計，導(dǎo)致進(jìn)入目標(biāo)市場時與當(dāng)?shù)氐娘L(fēng)俗習(xí)慣相抵觸。
三、我國制造業(yè)實施品牌營銷的對策
品牌是一個企業(yè)長期的戰(zhàn)略資產(chǎn)，被認(rèn)為是獲取競爭優(yōu)勢和財務(wù)回報的一個重要來源。不管在什么市場，針對何種產(chǎn)品，不管是對公司績效還是對股東回報，品牌都起著極其重要的作用。隨著經(jīng)濟全球化程度的加深，品牌消費觀已經(jīng)深入人心，品牌作為決定商品價格的重要因素，日益主導(dǎo)著市場的購買需求與動向。我國制造業(yè)企業(yè)由于競爭的不斷加劇、人力成本的不斷上升和人民幣的持續(xù)升值，企業(yè)利潤被大幅壓縮，實施品牌營銷，走制造業(yè)的品牌之路勢在必行。
實施品牌營銷，提高我國制造企業(yè)的產(chǎn)品質(zhì)量是基礎(chǔ)，還需要準(zhǔn)確地營銷和傳播，品牌的跨文化營銷，品牌的結(jié)構(gòu)管理，和品牌的維護與知識產(chǎn)權(quán)保護等等系統(tǒng)的工程。
（一）需要提高質(zhì)量、技術(shù)和服務(wù)水平
產(chǎn)品質(zhì)量改進(jìn)、技術(shù)水平提升及服務(wù)的水平都直接影響到我國制造企業(yè)品牌的形象與地位，它們成為我國制造企業(yè)品牌營銷的基本前提與保障。
1. 不斷提高產(chǎn)品質(zhì)量
質(zhì)量是產(chǎn)品的核心與生命，也是品牌賴以形成的基礎(chǔ)。產(chǎn)品沒有穩(wěn)定可靠的質(zhì)量，再好的品牌策略和宣傳也是無法建立優(yōu)勢品牌的。制造企業(yè)尤其需要提高產(chǎn)品的質(zhì)量，我國的制造企業(yè)生產(chǎn)的大多是生活消費類產(chǎn)品，與消費者接觸密切，產(chǎn)品的質(zhì)量直接關(guān)系到企業(yè)的品牌形象。因此我國制造企業(yè)實施品牌營銷，首先要在內(nèi)部建立嚴(yán)格的產(chǎn)品質(zhì)量管理體系，提高質(zhì)檢的水平和力度，其次積極實施國際質(zhì)量體系認(rèn)證，通過外部的認(rèn)證來強化產(chǎn)品的質(zhì)量。
2. 提升技術(shù)水平
產(chǎn)品的技術(shù)水平，直接關(guān)系到產(chǎn)品的核心競爭力，并最終體現(xiàn)在企業(yè)品牌的核心價值上。我國制造業(yè)企業(yè)雖然發(fā)展迅速，但技術(shù)核心大多掌握在國外先進(jìn)國家。我國制造企業(yè)要建立國際品牌，就必要提高產(chǎn)品的技術(shù)水平。我國制造企業(yè)提升技術(shù)水平可以通過以下途徑來實現(xiàn)：其一是通過對先進(jìn)技術(shù)的引進(jìn)，我國制造企業(yè)大多經(jīng)歷了這一過程，最重要的是要通過引進(jìn)提高企業(yè)的消化吸收能力，并在此基礎(chǔ)上創(chuàng)新發(fā)展；其二與科研機構(gòu)合作，我國內(nèi)地?fù)碛斜姸嗟母咝?、研究所，企業(yè)出資與科研機構(gòu)合作，雙方互補，能很快的將技術(shù)應(yīng)用在產(chǎn)品上；其三，行業(yè)內(nèi)企業(yè)技術(shù)交流和共享，例如電視制造類企業(yè)，可以建立類似于研究所的機構(gòu)，在內(nèi)部共同探討，并實現(xiàn)技術(shù)的共享。
3. 提高服務(wù)的水平
企業(yè)品牌美譽度是指一個品牌獲得公眾信任、支持和贊許的程度。在企業(yè)品牌營銷進(jìn)程中，服務(wù)的水平直接影響到品牌的美譽度。建立一套完整的從售前到售后的服務(wù)體系，是企業(yè)獲得競爭優(yōu)勢的一個來源。我國制造業(yè)提高服務(wù)的水平，首先要真正改變客戶服務(wù)的職能，將客戶服務(wù)從“道歉”部門變成真正的解決問題的部門；其次可以考慮建立呼叫中心，實現(xiàn)服務(wù)的快速響應(yīng)，另外還需要加強對服務(wù)人員素質(zhì)的培養(yǎng)和提高客服人員的責(zé)任心和耐心。
我國制造業(yè)企業(yè)尤其需要提高在國際市場上的服務(wù)水平，我國制造企業(yè)國際市場的服務(wù)要盡量的本土化，使用當(dāng)?shù)氐目头藛T，這對于解決***，提高親近感具有很好的作用；要提高服務(wù)的國際化水平，包括售前到售后的一整套流程，以提高客戶對企業(yè)品牌的認(rèn)同感。
（二）加強品牌的營銷與傳播
1. 實施準(zhǔn)確的品牌市場定位
由于消費者的年齡、性格、偏好、文化、教育、經(jīng)濟水平等的差異以及競爭者的存在，一種產(chǎn)品不能滿足市場上所有的目標(biāo)消費者的需求，而且使他們的利益最大化，因此實施品牌營銷市場定位顯得很重要。我國制造企業(yè)必須對市場進(jìn)行細(xì)分，通過市場細(xì)分，對產(chǎn)品進(jìn)行明確的市場定位，針對不同的市場推出與競爭者相區(qū)別的產(chǎn)品，以滿足不同市場的需求。產(chǎn)品的市場定位需要分析目標(biāo)消費群體的不同喜好、不同消費習(xí)慣，并在此基礎(chǔ)上推出相應(yīng)的產(chǎn)品。
2. 取合適的品牌名稱
產(chǎn)品進(jìn)入市場進(jìn)行銷售，都會有一個名稱，這個名稱往往成為品牌名稱的一部分或全部。我國制造業(yè)企業(yè)要樹立強勢品牌，合適的品牌名稱不可忽視。我國最大的電腦生產(chǎn)商聯(lián)想集團將英文名稱由LEGEND變?yōu)長ENOVO就是一個很好的例子，該名稱不僅瑯瑯上口，而且?guī)в泻芎玫卦⒁?。又如娃哈哈集團，娃哈哈的品牌特點很好地體現(xiàn)了兒童的特性，因此深受小朋友的喜愛。合適的品牌名稱既要帶有該行業(yè)的特點，也能夠體現(xiàn)企業(yè)的文化風(fēng)格，好的品牌名稱能讓消費者過目不忘。
3. 加強品牌的推廣
企業(yè)品牌的推廣是企業(yè)品牌營銷的出發(fā)點，需要企業(yè)的營銷活動來支持，需要企業(yè)堅持統(tǒng)一的品牌形象，進(jìn)行品牌的全球傳播與推廣。我國制造企業(yè)可以通過以下幾種策略進(jìn)行品牌的營銷與推廣：通過贊助某些國際上的大型比賽或運動會以提升品牌的國際知名度與影響力。2008年的北京奧運會和2010年的上海世博會為我國制造企業(yè)提升品牌知名度提供了重要契機。通過借助某些有利時機開展有積極影響力的公關(guān)活動以提升品牌。如，“健力寶”在進(jìn)入美國市場時，巧借美國總統(tǒng)搞了一次影響巨大的公關(guān)活動，極大地提高了“健力寶” 在美國的知名度與影響力，從而順利進(jìn)入美國市場。在相關(guān)國家或地區(qū)尋找品牌總代理，借助品牌總代理提升品牌在該國的知名度與影響力，這一戰(zhàn)略的關(guān)鍵是要與總代理建立利益同盟關(guān)系，使總代理能積極地參與企業(yè)的品牌推廣與宣傳。選擇分銷商，對即將進(jìn)入的國際市場選擇一定數(shù)量的經(jīng)銷商，并在當(dāng)?shù)亟⒎种C構(gòu)，主要負(fù)責(zé)品牌在當(dāng)?shù)氐匿N售、推廣及維護，并對經(jīng)銷商進(jìn)行一定的管理和給予一定的幫助。
4．加強品牌的維護和創(chuàng)新
企業(yè)產(chǎn)品的品牌需要不時地維護。我國制造企業(yè)要根據(jù)市場發(fā)展變化不斷的對品牌進(jìn)行投資，以保證品牌始終贏得消費者的眼球。此外還要及時地、有效的處理品牌危機。
品牌的創(chuàng)新是品牌發(fā)展的關(guān)鍵。由于消費者的喜新厭舊，時尚的變化，品牌需要時時跟上時代的變化，原地踏步的品牌是致命的。我國制造企業(yè)的品牌的創(chuàng)新可以通過賦予品牌新的內(nèi)涵來實現(xiàn)，包括創(chuàng)立主品牌下的附屬品牌，或者是賦予新的時尚理念。
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6. 進(jìn)度***（根據(jù)自己院校頃凳修改相應(yīng)時間扒兄即可）
例：
2020年10月中旬-2020年11月底確定論文選題，完成開題報告及答辯。
2020年12月初-2021年1月底撰寫論文大綱完成論文前X章
2021年2月初-2021年2月底撰寫論文后X章，完成初稿。
2021年3月初-20213月底交導(dǎo)戚裂師審批修改，完成二稿。
2021年4月初-2021年4月底進(jìn)一步修改格式，完成三稿。
2021年5月初-2021年5月中旬查重定稿，裝訂成冊及論文答辯準(zhǔn)備。
7. 已取得的研究工作成績
例：
已積累了一定的相關(guān)文獻(xiàn)，初步研讀了其中的大部分文獻(xiàn)扒兄，并將其分類春仔襲以方便日后查閱參考，基本完成了本研究的準(zhǔn)備工作。
8. 已具備的研究條件、尚缺少的研究條件和擬解決的途徑
已具備的研究條件
例：
已經(jīng)查閱到相關(guān)的論文和著作，并且研讀了其的大部分文獻(xiàn)，理清了論文的基本思路。
尚缺少的研究條件
例：
由......的使用權(quán)限有限，使得搜集到......不多，關(guān)......的搜集比較困難。
對......的理論知識的掌握還不夠，自己......理論素養(yǎng)還不夠深厚。
擬解決的途戚裂徑
例：
利用圖書館的文獻(xiàn)傳戚裂遞功能，向其他高校圖書館求助，同時向老師和前輩尋求幫助。
完畢！
市場營銷論文怎么寫？
企業(yè)應(yīng)加強營銷活動的管理,對市場發(fā)展時機進(jìn)行認(rèn)真的分析,合理選擇目標(biāo)市場,制定有效的營銷策略與營銷***。下面是我為大家整理的企業(yè)市場營銷策略論文，供大家參考。
企業(yè)市場營銷策略論文范文一：企業(yè)市場營銷戰(zhàn)略創(chuàng)新思考
摘要營銷是企業(yè)市場化的前提，當(dāng)企業(yè)制定詳細(xì)的市場營銷策略，才能挖掘市場中的各項需求，細(xì)分市場，了解市場的需求方向。本文主要介紹企業(yè)市場營銷的相關(guān)內(nèi)容，詳細(xì)闡述營銷戰(zhàn)略的主要創(chuàng)新途徑，要求各大企業(yè)在戰(zhàn)略目標(biāo)的制定和戰(zhàn)略過程的實施中突破創(chuàng)新，制定與市場相符的營銷戰(zhàn)略，帶動企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。
關(guān)鍵詞企業(yè)市場;營銷戰(zhàn)略;創(chuàng)新
經(jīng)濟全球化，讓很多外來企業(yè)進(jìn)駐到中國市場，因而市場競爭也日趨激烈。外企的進(jìn)入使得國內(nèi)企業(yè)要想在市場發(fā)展中占有一席之地，就要強化自身的市場營銷戰(zhàn)略。由于制定與市場相關(guān)的營銷戰(zhàn)略，了解企業(yè)和市場的整體發(fā)展程序，制定科學(xué)合理的評估體系，不但在企業(yè)市場中成為發(fā)展的先鋒，更對企業(yè)自身的經(jīng)濟活動產(chǎn)生長效影響。因而要求制定的營銷戰(zhàn)略符合縝密、科學(xué)、創(chuàng)新的特點。
1企業(yè)市場營銷戰(zhàn)略的創(chuàng)新概述
市場營銷戰(zhàn)略的創(chuàng)新發(fā)展，與企業(yè)的正常運作和生存關(guān)系密切，其中表現(xiàn)為以下幾方面：第一，滿足市場競爭的需求。由于市場經(jīng)濟要經(jīng)歷變化，所以在變化發(fā)展中，市場中的營銷戰(zhàn)略更要符合企業(yè)的長效發(fā)展，很多企業(yè)沒有意識到營銷的重要性，將市場部和營銷部結(jié)合在一起，但是營銷是推出企業(yè)的產(chǎn)品，讓更多的人通過各類渠道了解企業(yè)的產(chǎn)品，所以要依靠市場、運用市場、更推進(jìn)市場，但是受到傳統(tǒng)營銷策略的營銷，所以很多營銷制度與現(xiàn)有的變化發(fā)展要求有很多異同。在此基礎(chǔ)上創(chuàng)新營銷策略出現(xiàn)，由于創(chuàng)新是企業(yè)發(fā)展中的不竭動力，如果依舊沿用傳統(tǒng)的宣傳和營銷方式必然會被市場淘汰。因而在新的環(huán)境和背景下，企業(yè)應(yīng)該通過新的營銷策略帶動整個產(chǎn)業(yè)鏈條的發(fā)展;第二，開拓營銷市場的重要工具。戰(zhàn)略服務(wù)創(chuàng)新模式主要依托于服務(wù)網(wǎng)和銷售網(wǎng)，開拓市場、銷售產(chǎn)品，贏得口碑，增強企業(yè)的市場影響力以及市場份額;第三，推助企業(yè)的市場影響力。市場營銷戰(zhàn)略的運用，需要多種營銷手段共同作用，提高產(chǎn)品銷售額度時，讓使用者和客戶接受企業(yè)的產(chǎn)品并且通過產(chǎn)品接受企業(yè)的很多理念，提高企業(yè)的市場競爭力。
2企業(yè)市場營銷戰(zhàn)略的創(chuàng)新途徑
創(chuàng)新不是單一的一項工程，是由多個系統(tǒng)工程統(tǒng)一構(gòu)成，因而不但要有相關(guān)的技術(shù)創(chuàng)新，更要實現(xiàn)其他方面的創(chuàng)新，其創(chuàng)新途徑可以分一下幾個方面：
2.1企業(yè)戰(zhàn)略發(fā)展角度
企業(yè)中營銷創(chuàng)新僅僅停留在表面是不夠，更要在已有的產(chǎn)品基礎(chǔ)上考慮營銷策略，因而需要在企業(yè)的戰(zhàn)略發(fā)展層面上做好相關(guān)產(chǎn)業(yè)布局，比如農(nóng)夫山泉的營銷策略，不僅是通過產(chǎn)品外觀給客戶新的體驗和感受，并且通過產(chǎn)品設(shè)計，融入廣告的形式讓廣大使用者了解他們每一款產(chǎn)品的用意，像嬰兒水這款產(chǎn)品其中就介紹兩個環(huán)節(jié)，可以讓媽媽拿，由于媽媽的手比較小，也可以爸爸拿，由于爸爸的手比較大，兩者的結(jié)點在于設(shè)計的凹槽位置，但是如果不通過廣告的形式傳達(dá)給消費者，消費者將不會重視這項貼心的設(shè)計，感受企業(yè)創(chuàng)新營銷理念，帶動企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。由于企業(yè)的戰(zhàn)略與企業(yè)的經(jīng)營理念關(guān)系密切，因而從營銷層面上要了解企業(yè)需要什么樣的產(chǎn)品，并且處于什么樣的市場定位，當(dāng)考慮清楚這些問題，在運用創(chuàng)新思維模式，才能實現(xiàn)營銷的新理念。
2.2增強企業(yè)的運營效率
企業(yè)營銷效果對企業(yè)的運營效率有直接的影響，如果推廣產(chǎn)品的過程中缺失營銷，產(chǎn)品將會變成一個空架子。即便整體結(jié)構(gòu)新穎、創(chuàng)新意識濃厚，但是也不能保證其永續(xù)性。所以企業(yè)為確保其產(chǎn)品營銷戰(zhàn)略創(chuàng)新活動的開展，就要在各個層面上打下堅實的基礎(chǔ)。第一，產(chǎn)品數(shù)量方面。確保產(chǎn)品數(shù)量的充足，這主要是增強客戶的滿意程度，并建立良好的客戶忠誠度;第二，產(chǎn)品質(zhì)量?，F(xiàn)在市場中很多營銷觀的建立都是與消費者有著密切關(guān)系，根據(jù)消費者的情況建立針對性較強的營銷理念，但是很多產(chǎn)品的質(zhì)量變化不大，所以消費者可能一時購買，但是長久忠誠度無法保證。其中以海爾公司為例，該公司一直堅持“真誠到永遠(yuǎn)”的理念，不但保障產(chǎn)品數(shù)量，更確保產(chǎn)品質(zhì)量，讓海爾產(chǎn)品成為消費者心目中的放心產(chǎn)品，海爾正是堅持這一原則和理念，才能適應(yīng)市場競爭需求，同時也在生產(chǎn)成本降低的情況下，在市場競爭獲得了較強發(fā)展。第三，建立合適的營銷模式營銷模式合理有效，一方面能夠幫助企業(yè)營銷;另一方面也能讓企業(yè)獲利。如上文所說將企業(yè)中營銷戰(zhàn)略的創(chuàng)新提升到企業(yè)的精神營銷層面上，就要把控好產(chǎn)品做好市場定位。合適營銷模式的制定，需要注重各方面之間的相互共存，并緊跟時代發(fā)展步伐，時代的發(fā)展給予了人們較多可支配和發(fā)揮空間，因而消費者和客戶選擇產(chǎn)品更趨向個性化，尤其是年輕人，很多人都喜歡特立獨行不喜歡遵循潮流，因而營銷策略制定中需要根據(jù)不同的消費人群制定營銷模式，這也是“個性化”營銷模式開展的原因。該營銷模式流行與服裝行業(yè)，現(xiàn)在很多品牌在設(shè)計開展的過程中都先要和對接銷售，了解消費者想需求制定的設(shè)計才能符合市場流行趨勢，并逐年遞增。但要想企業(yè)長遠(yuǎn)發(fā)展，制定個性化營銷模式只是企業(yè)發(fā)展的一個層面，另外還需要建立完善的營銷體系，在滿足產(chǎn)品質(zhì)量和消費者的基礎(chǔ)上，加大其外觀需求，并完善各項售后服務(wù)專案。
3結(jié)語
科學(xué)的企業(yè)營銷戰(zhàn)略是發(fā)展的主要動力，在企業(yè)的長足發(fā)展中將會起到關(guān)鍵性的作用。因而要重視市場營銷戰(zhàn)略對企業(yè)發(fā)展的重要意義，傳統(tǒng)思維模式中只要提升產(chǎn)品質(zhì)量就能招攬客源的思維已經(jīng)不能符合當(dāng)前的市場發(fā)展趨勢，在發(fā)展中要了解戰(zhàn)略營銷中的不足，并且提出針對性的措施，推動企業(yè)的長足發(fā)展。
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企業(yè)市場營銷策略論文范文二：網(wǎng)際網(wǎng)路下企業(yè)市場營銷策略
摘要：“網(wǎng)際網(wǎng)路+”和“+網(wǎng)際網(wǎng)路”等新型詞匯的產(chǎn)生，表明網(wǎng)際網(wǎng)路給商業(yè)企業(yè)市場營銷帶來了新的發(fā)展途徑。同時，網(wǎng)際網(wǎng)路的大力發(fā)展也給商業(yè)企業(yè)帶來了新的挑戰(zhàn)，傳統(tǒng)的、單一的傳播途徑被打破，更廣闊的、種類繁多的營銷途徑不斷出現(xiàn)，如何選擇有效的市場營銷策略，對于一家商業(yè)企業(yè)來說至關(guān)重要。為此，社會中消費者偏好角度入手，結(jié)合商業(yè)企業(yè)的特點，結(jié)合引爆點理論，闡明商業(yè)企業(yè)如何獲得當(dāng)前最優(yōu)的市場營銷策略。
關(guān)鍵詞：市場營銷策略;網(wǎng)際網(wǎng)路;引爆點理論
市場營銷的本質(zhì)就是商業(yè)企業(yè)如何博取消費者人群更多的關(guān)注力以及關(guān)注力帶來的購買潛力。關(guān)注力越多，消費者就會有更大概率去消費企業(yè)的產(chǎn)品。雖然目前已經(jīng)進(jìn)入了網(wǎng)際網(wǎng)路的時代，市場營銷渠道增多，但是很多商業(yè)企業(yè)依舊要面對嚴(yán)苛的市場營銷問題，如何在網(wǎng)際網(wǎng)路環(huán)境下吸引更多的關(guān)注力以及制造更多的消費就非常重要。
一、從完善產(chǎn)品策略角度研究市場營銷策略
首先，要樹立一種國際化市場營銷的觀念，要注重商業(yè)企業(yè)產(chǎn)品技術(shù)的研發(fā)以及市場消費者的偏好波動，這是商業(yè)企業(yè)市場營銷策略中最重要的部分，商業(yè)企業(yè)要不斷了解外部環(huán)境的變化、消費者偏好變化以及競爭對手的策略。產(chǎn)品是一家商業(yè)企業(yè)市場營銷的根本，包括組合營銷、定位、直接感官體驗、系列產(chǎn)品的開發(fā)、品牌效應(yīng)等，其中對消費者影響最大的三種策略為定位、感官和價格策略。
1.產(chǎn)品定位策略
社會的發(fā)展經(jīng)過了工業(yè)時代，進(jìn)入了網(wǎng)際網(wǎng)路時代，工業(yè)時代的特征是產(chǎn)品極大化生產(chǎn)，工業(yè)時代產(chǎn)生了流水線作業(yè)，使得更多的消費者可以消費同等的商品。但是，隨著這種趨勢的加重和網(wǎng)際網(wǎng)路時代的到來，使得消費者關(guān)注范圍擴大，其關(guān)注范圍內(nèi)一種產(chǎn)品的定位是否過于普遍，越來越多的消費者開始想脫離普通的品味，進(jìn)入特定品味范圍，以便區(qū)別于大眾產(chǎn)品。所以，商業(yè)企業(yè)要把自己的產(chǎn)品定位在一定的范圍內(nèi)，增加消費者關(guān)于產(chǎn)品的差異性觀念，在保證產(chǎn)品的質(zhì)量基礎(chǔ)上在產(chǎn)品之上附加新的服務(wù)和產(chǎn)品個性屬性，引導(dǎo)消費者形成產(chǎn)品討論氛圍，比如產(chǎn)品論壇、產(chǎn)品朋友圈等，將流動消費需求通過個性的屬性和服務(wù)穩(wěn)定下來，形成永久的消費人群。
2.產(chǎn)品感官策略
傳統(tǒng)產(chǎn)品感官營銷策略主要集中在視覺 *** 上，傳統(tǒng)的營銷環(huán)境資訊相對較少，繁復(fù)的傳統(tǒng)視覺營銷可以給消費者帶來直接的視覺 *** ，并且跟環(huán)境產(chǎn)生了強烈對比，所以傳統(tǒng)視覺營銷可以帶來良好的廣告效果，但是網(wǎng)際網(wǎng)路時代改變了人們的環(huán)境，使得人們可以隨時獲取大量資訊，資訊數(shù)量已經(jīng)不再能引起人們的強烈關(guān)注，人們轉(zhuǎn)而投向營銷資訊質(zhì)量上面。資訊越多的產(chǎn)品感官 *** ，反而會降低消費者的注意力，而資訊質(zhì)量高、資訊表達(dá)直接的方式反而更容易獲得消費者青睞，通過研究，很多網(wǎng)際網(wǎng)路企業(yè)的網(wǎng)頁產(chǎn)品展示特點變化獨到，消費者開始逐漸關(guān)注精簡的產(chǎn)品感官 *** ，精簡的市場營銷廣告可以使消費者更快把握產(chǎn)品的核心資訊，比如小米彩虹電池精簡包裝。
3.產(chǎn)品價格策略
除了上述兩種策略外，價格策略也是一種直接影響消費者是否購買的一大策略因素。關(guān)于價格策略，其與前兩種策略相輔相成。價格策略的核心思想是最大化長期利潤，這就使得商業(yè)企業(yè)的產(chǎn)品價格設(shè)定不能盲目比拼價格，保證質(zhì)量前提下降低生產(chǎn)成本是必須的，但是降低產(chǎn)品的價格卻不是必須的。經(jīng)濟學(xué)中，有一種商品叫吉芬商品，當(dāng)價格上升時，需求量反而增加，而不是減少。最佳的價格策略就是讓產(chǎn)品處于吉芬價格，吉芬商品的特點就是相對低檔和必需。吉芬價格的產(chǎn)生需要產(chǎn)品定位、感官和質(zhì)量等多重因素作為基礎(chǔ)，在此基礎(chǔ)上，適量讓產(chǎn)品產(chǎn)生微量價格提升波動，可以 *** 消費者產(chǎn)生一定的稀缺緊張度。
二、基于引爆點理論角度研究市場營銷策略
隨著網(wǎng)際網(wǎng)路的大力發(fā)展，人們獲取資訊的渠道越來越多，這就給商業(yè)企業(yè)的市場營銷策略帶來了巨大的機遇和挑戰(zhàn)。傳統(tǒng)的基于純廣告明星模型的營銷手段所帶來的沖擊力已經(jīng)逐漸讓消費者麻木，同時，由于參與廣告拍攝的明星并不保證廣告產(chǎn)品的真實性，純粹以打廣告而制作的明星廣告反而很容易被消費者打上“***”的標(biāo)簽，同類廣告的數(shù)量對消費者產(chǎn)生的新鮮感 *** 滿足邊際遞減規(guī)律。所以網(wǎng)際網(wǎng)路環(huán)境下誕生了新的市場營銷策略。即***參與型市場營銷策略，商業(yè)企業(yè)的產(chǎn)品只是關(guān)注力的附帶品，而商業(yè)企業(yè)本身作為主角參與了一個重大***的整個演繹過程或者市場營銷的氛圍會對消費者有代入感，比如《跑男》中的RIO雞尾酒和安慕希牛奶營銷，相比傳統(tǒng)明星廣告的“硬植入”，消費者更容易接受故事類市場營銷途徑。故事類市場營銷就涉及一種理論，即引爆點理論。引爆點方式是通過讓消費者主動關(guān)注一個內(nèi)部***從而擴大***的影響力，而不是讓消費者被動接受營銷資訊。引爆點理論是馬爾科姆?格拉德威爾在《引爆點》中所提到的一種觀念，其表達(dá)的觀念是，很多難以理解的潮流都符合固定模式，掌握了這個模式就很容易產(chǎn)生潮流和獲取廣泛關(guān)注力。通過結(jié)合引爆點模式和市場營銷策略。傳播者和傳播渠道是開啟營銷市場非常重要的環(huán)節(jié)，傳播者或者渠道的一個特點就是擁有廣泛的影響力，同時傳播者和專業(yè)圈之間擁有穩(wěn)固的信任關(guān)系，專業(yè)圈產(chǎn)生的資訊對傳播者有足夠影響力，傳播者信任專業(yè)圈中的人、產(chǎn)品，同時產(chǎn)品足夠引起傳播者重視，傳統(tǒng)電視媒體通過明星做廣告也具有類似過程，但是明星廣告本身具有商業(yè)屬性，其是以推銷產(chǎn)品為目的，而傳播者并不參與商業(yè)營銷，其出發(fā)點是因為產(chǎn)品的優(yōu)異而推薦，而且這里的傳播者和途徑脫離了傳統(tǒng)電視媒體和視訊媒體的束縛，轉(zhuǎn)而以微博、微信等純文字和真實情緒表達(dá)，會給消費者更高可信度，而且很多情況下，傳播者并不是主動推薦專業(yè)圈中的產(chǎn)品，而是消費者主動咨詢，非被動接受廣告?zhèn)鞑ィ磮D2中并不存在如虛線所示的單向通道，而是雙向的，甚至只有向上單向通道。傳播者本身不再局限于明星，傳播者可以是任何具有網(wǎng)際網(wǎng)路影響力的人，也就說明傳播者可以是專業(yè)圈中的人本身，比如小米手機的市場營銷。第三部分就是消費者，消費者跟傳播者之間也沒有嚴(yán)格的界限，消費者也可以是傳播者，如微信朋友圈中的推薦，這里微信圈推薦不是微信圈廣告，是非盈利的產(chǎn)品推薦。上述所講是關(guān)于個別人對于市場營銷的重要影響，其營銷的效果依賴個人的性格特征及性格特征產(chǎn)生的影響力。
三、從消費者角度來研究市場營銷策略
消費者角度是指消費者對于不同產(chǎn)品，其重點關(guān)注度不同。從消費者角度來研究就是站在消費者立場上，如何選擇產(chǎn)品，消費者側(cè)重點在哪里。每個消費者心里都有一套決策機制，用于選擇最優(yōu)的符合自己利益的產(chǎn)品，而消費者的選擇決定了一個產(chǎn)品的市場營銷是否成功。消費者決策機制滿足的基本原則是，當(dāng)消費環(huán)境安全時，消費者傾向短期即時效益的消費方式;而當(dāng)消費環(huán)境危機時，消費者傾向選擇長期保守的消費方式。這里的消費環(huán)境，不僅僅是指空間環(huán)境，還包括資金是否充足，一個行業(yè)是否令人信任等。消費環(huán)境的不同安全程度會讓消費者產(chǎn)生不同的安全感。當(dāng)消費環(huán)境安全時，消費欲望就會更加強烈，而產(chǎn)生短期消費;當(dāng)消費環(huán)境較為惡化時，人們就會感覺到危機，而產(chǎn)生長期觀察的行為，保留基本的消費習(xí)慣，這里消費環(huán)境安全與否跟消費者所有的接觸渠道中起關(guān)鍵作用的資訊有關(guān)，是消費者一種主觀感受，當(dāng)對消費者影響很大的渠道整體保持積極態(tài)度時，消費者會感覺環(huán)境安全，反之感覺危險，所以，這就驗證了第二部分傳播者的態(tài)度對于消費者的重要性。結(jié)合圖3和圖2，消費者會根據(jù)其最信任的傳播渠道所展示的正面或者負(fù)面資訊做出反應(yīng)。當(dāng)然，圖2中消費者、傳播者和傳播渠道之間并不存在絕對穩(wěn)定，如果消費者長期接收到質(zhì)量低下的資訊，那么消費者與傳播者之間的渠道就會斷裂。以2010年開始流傳的廣西迪卡玉米轉(zhuǎn)基因***為例，轉(zhuǎn)基因食品在市場營銷推廣過程中遭遇了無法預(yù)料強烈 *** ，原因就在于轉(zhuǎn)基因食品讓消費者產(chǎn)生了嚴(yán)重不信任感和危機感，導(dǎo)致人們消費欲望處于嚴(yán)重的低谷，甚至是強烈 *** 。食品消費問題在一般情況下只會涉及食品本身色香味問題，但是由于轉(zhuǎn)基因觸及到消費者生命安全底線，所以引發(fā)強烈反彈。從消費者角度思考市場營銷策略的時候，需要考慮馬斯洛需求理論。在現(xiàn)代社會中，對于一般人來講，生理需求如溫飽問題已經(jīng)基本解決，安全的需求成為當(dāng)前社會的最基本的而且是長期的需求，任何觸及安全底線的產(chǎn)品都會被淘汰;當(dāng)下層的基本需求滿足后，處于更高等級的市場營銷策略就更容易獲得成功。
綜上，商業(yè)企業(yè)市場營銷策略的重點隨著網(wǎng)際網(wǎng)路時代到來，也逐漸以不同形式改變著，主要變化由傳統(tǒng)媒體市場營銷策略轉(zhuǎn)變?yōu)榫W(wǎng)際網(wǎng)路市場營銷策略，只有定位明確，選擇了合適的市場營銷策略，才能使得以最小成本投入獲取長期最大的企業(yè)收益。
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關(guān)于汽車市場營銷策略？
一、畢業(yè)論文寫作前的準(zhǔn)備。
我們知道畢業(yè)論文包括五個部分：開題報告、論文編寫、論文評定和論文答辯以及評分。萬事開頭難，選題的好壞，關(guān)系著后續(xù)論文寫作的質(zhì)量。當(dāng)然選題之前，我們要做一些周全的準(zhǔn)備，給后續(xù)的論文寫作確定好基本方向。我們可以通過思維導(dǎo)圖，羅列出我們需要準(zhǔn)備的具體步驟，有條不紊的去實施。
二、市場營銷論文寫作技巧。
（一）擬定論文題目
論文題目是畢業(yè)論文中心思想或研究重點的高度概括。確定論文題目要注意以下幾點：
1、從規(guī)范性來看，作為本科畢業(yè)論文，題目不能出現(xiàn)“淺析”“試論”之類不確定的字眼，而要用“分析”“研究”等比較學(xué)術(shù)化的字眼。同時，論文題目不能太長，正文中的小標(biāo)題最好不超過26個字。根據(jù)寫作方法，可分為定性論文和定量論文。
2、從選題范圍來看，盡量體現(xiàn)自己所學(xué)專業(yè)。畢業(yè)論文考察考生用專業(yè)理論知識解釋或分析現(xiàn)實問題的能力。進(jìn)行論文答辯時，其中一個評價指標(biāo)為論文選題是否符合專業(yè)方向。雖然自考有很多交叉學(xué)科，但作為本科層次，考生大多不具備進(jìn)行交叉學(xué)科研究的能力，所以還是以本專業(yè)或本學(xué)科的研究為宜。
（二）確定研究方法
本科論文的研究方法可歸納為兩大類：定性研究法和定量研究法。
1、定性研究法是比較傳統(tǒng)的論文寫作方法，通常根據(jù)社會現(xiàn)象或事物所具有的屬性和在運動中的矛盾變化，從事物的內(nèi)在規(guī)律性來研究事物。它主要以普遍承認(rèn)的公理、嚴(yán)謹(jǐn)?shù)倪壿嬔堇[和大量的歷史事實為分析基礎(chǔ)，描述、闡釋所研究的事物。進(jìn)行定性研究，需要依據(jù)一定的理論與經(jīng)驗。
2、定量研究法是當(dāng)代論文寫作中較通用的方法。它主要依據(jù)調(diào)查或收集得到的現(xiàn)實資料數(shù)據(jù)，運用經(jīng)驗測量、統(tǒng)計分析和建立模型等方法，對所提出的問題進(jìn)行實證研究。這類論文的題目形式一般是“XX問題的實證分析”“基于XX方法的實證分析”等。
在實際研究中，定性研究與定量研究常配合使用。進(jìn)行定量研究前，通常借助定性研究確定所要研究現(xiàn)象的性質(zhì)；定量研究過程中，又常借助定性研究確定現(xiàn)象發(fā)生質(zhì)變的數(shù)量界限和引起質(zhì)變的原因。
（三）收集論文素材
論文的素材一般可以通過以下渠道來收集：購買專業(yè)著作（不包括教材）；進(jìn)入專業(yè)的論文數(shù)據(jù)庫，如同方知網(wǎng)數(shù)據(jù)庫、萬方數(shù)據(jù)庫等，以及國家圖書館等網(wǎng)站。收集論文素材時，考生要瀏覽專業(yè)論文，而不是新聞或類似于晚報性質(zhì)的小文章。
（四）明晰論文結(jié)構(gòu)
論文結(jié)構(gòu)至少包括提出問題、分析問題、回答問題三段式結(jié)構(gòu)。以一篇嚴(yán)格的定性研究論文來說，其結(jié)構(gòu)一般是“一、前言”“二、XX問題現(xiàn)狀分析”“三、XX原因分析”“四、XX研究結(jié)構(gòu)與建議”。定量研究論文的結(jié)構(gòu)一般是“一、前言”“二、XX問題現(xiàn)狀分析”“三、XX實證檢驗”“四、檢驗結(jié)論分析”“五、研究結(jié)論”。
一、功效優(yōu)先策略：國人購買動機中列于首位的是求實動機。任何營銷要想取得成功，首要的是要有一個功效好的產(chǎn)品。因此，市場營銷第一位的策略是功效優(yōu)先策略，即要將產(chǎn)品的功效視為影響營銷效果的第一因素，優(yōu)先考慮產(chǎn)品的質(zhì)量及功效優(yōu)化。
二、價格適眾策略：價格的定位，也是影響營銷成敗的重要因素。對于求實、求廉心理很重的中國消費者，價格高低直接影響著他們的購買行為。所謂適眾，一是產(chǎn)品的價位要得到產(chǎn)品所定位的消費群體大眾的認(rèn)同；二是產(chǎn)品的價值要與同類型的眾多產(chǎn)品的價位相當(dāng)；
三是確定銷售價格后，所得利潤率要與經(jīng)營同類產(chǎn)品的眾多經(jīng)營者相當(dāng)。三、品牌提升策略：所謂品牌提升策略，就是改善和提高影響品牌的各項要素，通過各種形式的宣傳，提高品牌知名度和美譽度的策略。提升品牌，既要求量，同時更要求質(zhì)。求量，即不斷地擴大知名度求質(zhì)，即不斷地提高美譽度。
四、***源頭策略：所謂***源頭策略，就是將消費者視為營銷的源頭，通過營銷活動，不斷地***消費者購買需求及欲望，實現(xiàn)最大限度地服務(wù)消費者的策略。
五、現(xiàn)身說法策略：現(xiàn)身說法策略就是用真實的人使用某種產(chǎn)品產(chǎn)生良好效果的事實作為案例，通過宣傳手段向其他消費者進(jìn)行傳播，達(dá)到***消費者購買欲望的策略。通常利用現(xiàn)身說法策略的形式有小報、宣銷活動、案例電視專題等。
六、媒體組合策略：媒體組合策略就是將宣傳品牌的各類廣告媒體按適當(dāng)?shù)谋壤侠淼亟M合使用，***消費者購買欲望，樹立和提升品牌形象。
七、單一訴求策略：單一訴求策略就是根據(jù)產(chǎn)品的功效特征，選準(zhǔn)消費群體，準(zhǔn)確地提出最能反映產(chǎn)品功效，又能讓消費者滿意的訴求點。
八、終端包裝策略：所謂終端包裝，就是根據(jù)產(chǎn)品的性能、功效，在直接同消費者進(jìn)行交易的場所進(jìn)行各種形式的宣傳。終端包裝的主要形式：一是在終端張貼介紹產(chǎn)品或品牌的宣傳畫；二是在終端拉起宣傳產(chǎn)品功效的橫幅；三是在終端懸掛印有品牌標(biāo)記的店面牌或門前燈箱、廣告牌等；四是對終端營業(yè)員進(jìn)行情感溝通，影響營業(yè)員，提高營業(yè)員對產(chǎn)品的宣傳介紹推薦程度。調(diào)查顯示，20％的保健品購買者要征求營業(yè)員的意見。
九、網(wǎng)絡(luò)組織策略：組織起適度規(guī)模而且穩(wěn)定的營銷隊伍，最好的辦法就是建立營銷網(wǎng)絡(luò)組織。網(wǎng)絡(luò)組織策略，就是根據(jù)營銷的區(qū)域范圍，建立起穩(wěn)定有序的相互支持協(xié)調(diào)的各級營銷組織。
十、動態(tài)營銷策略：所謂動態(tài)營銷策略，就是要根據(jù)市場中各種要素的變化，不斷地調(diào)整營銷思路，改進(jìn)營銷措施，使?fàn)I銷活動動態(tài)地適應(yīng)市場變化。動態(tài)營銷策略的核心是掌握市場中各種因素的變化，而要掌握各種因素的變化就要進(jìn)行調(diào)研。
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