1. 銷量暴跌，長(zhǎng)城危矣！雙品牌運(yùn)營(yíng)戰(zhàn)略能否自救？

2023年進(jìn)入3月、4月以后，電動(dòng)車的滲透率快速上漲的同時(shí)，引發(fā)了接連的“價(jià)格雪崩”。

先有合資品牌借助地方補(bǔ)貼大幅降價(jià)好幾萬元，緊接著一些新勢(shì)力品牌也掀起降價(jià)潮，零跑直接把C級(jí)車起步價(jià)放到15萬元，之后某些傳統(tǒng)品牌的電動(dòng)車甚至能夠優(yōu)惠十大幾萬。而最卷的則是，飛凡直接把新車F7這款中大型轎車的定價(jià)放到了20萬元出頭；合資電車別克E5同樣是定出讓市場(chǎng)意外的價(jià)格，起步價(jià)同樣僅為20萬出頭……

但是所有品牌管理者都有的共識(shí)是：降低定價(jià)不能解決所有問題，甚至還會(huì)把自己的品牌解決掉。

在此次上海車展，嵐圖追光公布了32.29萬元-43.29萬元的正式售價(jià)，相比于四個(gè)多月前的預(yù)售價(jià)沒有絲毫變化，沒有傳言的進(jìn)入“二字頭”的價(jià)格。這顯然也是嵐圖為了維護(hù)來之不易的“中式豪華”品牌定位。

嵐圖的這一次價(jià)格策略顯然引起了很多爭(zhēng)議。

對(duì)于網(wǎng)上很多人覺得嵐圖應(yīng)該把追光定到29萬、28萬元的網(wǎng)友來說，他們沒有理解得到的是，一個(gè)高端品牌最重要的溢價(jià)在于“定價(jià)權(quán)”。如果追光一開始就把自己定位為20多萬元的車，消費(fèi)者就不會(huì)認(rèn)為它是一款豪華轎車，至多覺得是“高級(jí)版凱美瑞”，又或者只能和比亞迪漢EV競(jìng)爭(zhēng)。

因此，嵐圖只有堅(jiān)持在價(jià)格線上穩(wěn)守30萬元，才有機(jī)會(huì)在豪華品牌的維度深耕細(xì)作。

要知道，不僅僅是嵐圖，就算是理想汽車也沒有把自己的中大型SUV定到30萬元、華為余承東也坦誠(chéng)對(duì)問界M5降價(jià)是最后悔的策略、極氪001免費(fèi)送幾萬配置也不愿降到30萬以內(nèi)、阿維塔11推出單電機(jī)板標(biāo)配智駕也沒有說就降價(jià)到29萬。

可以說，車企們想得很明白，如果要做一個(gè)豪華品牌，那么30萬元是品牌底線，一旦跌破這個(gè)價(jià)格線，那么就會(huì)被消費(fèi)者定義為主流合資、甚至自主品牌的范疇，品牌就更難以翻身了。

當(dāng)然，追光的潛在買家對(duì)于更低的購(gòu)買價(jià)格，是喜聞樂見的。尤其是降價(jià)內(nèi)卷愈演愈烈，嵐圖也需要在價(jià)格上有所表示，才能說服消費(fèi)者下定決心。

為此，嵐圖用了一種非常巧妙的方式來解決“維持品牌”和“降低定價(jià)”的二元悖論。

按照最劃算的電池租享權(quán)益方案來看，用戶不的情況，花一輛凱美瑞的錢，就能開走一輛奧迪A6L級(jí)別的純電動(dòng)性能豪華轎車；甚至如果你還想降低門檻，用戶幾乎只用首付9萬多元、也是就一輛卡羅拉的花費(fèi)也可以。

這是怎么回事呢？我們就需要算一筆細(xì)賬。

按照嵐圖給追光制定的電池租享權(quán)益方案，即便是購(gòu)買最入門的82度電標(biāo)準(zhǔn)版，也能夠享受立減13萬元的政策。這相當(dāng)于原本32.29萬元的追光價(jià)格一下就來到了19.29萬元，和一輛凱美瑞差不多。

只是一般來說，電池租賃后都需要按月付費(fèi)，嵐圖這邊最長(zhǎng)的租賃期是8年/96個(gè)月，每月支付的電池租賃費(fèi)是1680元。換句話說，8年一共要支付161280元，對(duì)比本身13萬的電池費(fèi)用，相當(dāng)于會(huì)支付31200元的利息，平均年利率3個(gè)點(diǎn)左右。而這樣的購(gòu)買利息其實(shí)已經(jīng)足夠低了。

可是這本身就是嵐圖追光預(yù)售的政策，所以在追光正式上市后嵐圖直接加碼了一個(gè)新方案：3年（36期）電池租賃月費(fèi)補(bǔ)貼，每期補(bǔ)貼1000元。

這就意味著嵐圖追光通過電池租賃能夠享受到3.6萬元的購(gòu)買補(bǔ)貼——只不過是分期補(bǔ)貼給用戶——換句話說，追光的電池租賃用戶在前3年只需要月付680元就行，要到第四年才開始恢復(fù)1680元的電池月租費(fèi)。

更有意思是，算下來嵐圖追光實(shí)際支付的電池租賃費(fèi)用僅僅只需要125280元，甚至比13萬元的電池成本還低。這哪里是低利率，直接是負(fù)利率了，嵐圖自己把電池部分的資金成本給消化掉了。

你以為這就完了嗎？嵐圖覺得還不夠。既然電池租賃服務(wù)是把車、電進(jìn)行了分離，那么車輛本身也是可以的。因此，嵐圖對(duì)于剩下的19萬元的部分，還給出了“限額10萬元的3年0息”購(gòu)車政策。

最終算下來，消費(fèi)者通過電池租享權(quán)益方案下定嵐圖追光的標(biāo)準(zhǔn)版，那么最低首付價(jià)格也就是9萬多不到10萬元，的確就是一輛卡羅拉的價(jià)格，然后每個(gè)月三五千元的月供，就可以擁有5米尺寸的中大型豪華轎車。

“上市價(jià)格公布以后，嵐圖追光的訂單中確實(shí)大多數(shù)客戶都選擇‘電池租享權(quán)益方案’，購(gòu)買門檻大大被降低了，”駕仕派在上海車展現(xiàn)場(chǎng)訪了嵐圖的銷售顧問，“大多數(shù)對(duì)資金流動(dòng)性有需求的消費(fèi)者都會(huì)選擇這樣的方案，畢竟這相當(dāng)于提供了3年高達(dá)23萬元的免息，這是市場(chǎng)上所有政策都無法比擬的?！?/p>

相比于蔚來的BaaS服務(wù)，嵐圖追光的電池租享方案實(shí)際上最后八年付款完成后電池本身還是屬于用戶自己的，并且用戶也可以根據(jù)需求提前買斷。電池的自主買斷還有一個(gè)“隱藏”的好處是，嵐圖追光的二手車價(jià)值也有比較好的保障，有電池的純電車型在二手車環(huán)節(jié)更為自由通暢。

實(shí)際上，除了討論得最多的電池租享方案之外，嵐圖對(duì)常規(guī)購(gòu)買方式也有幾乎同等價(jià)值的權(quán)益：定金膨脹是10000元、換購(gòu)補(bǔ)貼是15000元，還有終身免費(fèi)的每年2400度電，全部加起來你用車五年就差不多是五萬元的優(yōu)惠。而限額20萬元3年免息、又或者10萬元5年免息，這也是3萬多元的實(shí)際優(yōu)惠，對(duì)于消費(fèi)者來說是真正實(shí)惠的策略。

與此同時(shí)，對(duì)于之前購(gòu)買嵐圖FREE的車主來說，直接換追光也是最劃算的策略，因?yàn)閸箞D最高按照一輛車八五折回購(gòu)，而按2年FREE首任老車主測(cè)算也只需要補(bǔ)8萬元就能夠換追光。兩年8萬元的用車成本，算一下每個(gè)月不過三千多元，然后再換一輛新車，確實(shí)嵐圖很對(duì)得住老車主了。

盡管在絕對(duì)的價(jià)格優(yōu)勢(shì)面前，大部分人不用再去討論產(chǎn)品力，但是嵐圖的銷售人員依然強(qiáng)調(diào)追光確實(shí)“很能打”。

“從這兩天我們接待的用戶來看，對(duì)嵐圖追光感興趣的買家并沒有多少對(duì)標(biāo)飛凡F7的，比較多的反而是對(duì)蔚來感興趣的用戶。因?yàn)閸箞D和蔚來都一樣是雙電機(jī)性能向的產(chǎn)品，而不是單純的家用舒適大車。之前這些用戶只能看到ET5，但是嵐圖追光的尺寸是ET7級(jí)別的，然而價(jià)格卻只是ET5的水平，這就有很大的吸引力了?！鄙鲜鰨箞D銷售人員表示。

雙電機(jī)是蔚來、理想堅(jiān)持的策略，也是嵐圖在追光上堅(jiān)持的策略，30萬元的性能牌也是嵐圖追光在中大型豪華轎車市場(chǎng)最大的底氣。畢竟對(duì)比BBA在行政級(jí)轎車市場(chǎng)要做到375kW輸出，你需要花一百萬元買V8的產(chǎn)品，而中國(guó)品牌電動(dòng)車在30萬元價(jià)位就能提供同等級(jí)的產(chǎn)品。

并且在普通消費(fèi)者看不到、但是豪華車買家很重視的底盤方面，嵐圖追光其實(shí)也是上了“硬貨”的，包括前雙叉臂后五連桿的底盤、占比九成以上的底盤鋁合金部件、中高配都是帶魔毯功能的主動(dòng)式空氣懸掛加CDC可變阻尼懸掛、5.8米轉(zhuǎn)彎半徑、R-EPS齒條式助力轉(zhuǎn)向系統(tǒng)等等。

最簡(jiǎn)單的參照是，奧迪A6L需要花2.9萬元才能選裝空氣懸掛，而嵐圖追光中配就自帶空氣懸架、魔毯懸架、電動(dòng)擾流板這幾項(xiàng)。這些種種，都對(duì)駕乘和操控有著直接影響，也是決定了嵐圖追光開起來、坐起來是否真的夠豪華的關(guān)鍵，而不僅僅看座椅、看材質(zhì)。

即便是產(chǎn)品賣點(diǎn)配置上，標(biāo)配雙電機(jī)、8155的芯片、AR-HUD、隨速電動(dòng)尾翼、座椅通風(fēng)加熱、丹拿音響這些也都是30萬元級(jí)別產(chǎn)品中不多的。而作為國(guó)內(nèi)少有的中央集中式SOA電子電氣架構(gòu)車型，嵐圖追光更大的可能性還是在于今后的OTA升級(jí)方面，可以對(duì)駕控域、座艙域、軟件控制等進(jìn)行快速迭代升級(jí)，軟件工程開發(fā)也更容易。

此外，作為一款中式豪華轎車，嵐圖追光外觀內(nèi)飾設(shè)計(jì)融入中式美學(xué)，靈感來源80后都背誦過得《莊子·逍遙游》里的鯤鵬，外觀辨識(shí)度和氣場(chǎng)比傳統(tǒng)德系豪華車奧迪A6L更容易獲得80后買家的情感認(rèn)同。

還有個(gè)細(xì)節(jié)值得一提，最早期的嵐圖追光是沒有黑色版本的，不過后來嵐圖方面聽取用戶意見，并考慮到嵐圖在商務(wù)使用上的需求，在上海車展推出了“玄英黑”的車色。這也是嵐圖重視用戶的一個(gè)體現(xiàn)。

駕仕總結(jié)

總而言之，嵐圖追光的正式上市價(jià)格看似沒有變化，但實(shí)際上的購(gòu)車門檻被大大降低了。

尤其是嵐圖通過電池租享方案，實(shí)現(xiàn)了“高額免息”策略，是實(shí)際意義上的優(yōu)惠5萬元左右——電池租賃補(bǔ)貼3.6萬元、10萬元3年免息約1.5萬元——也變相讓新車的實(shí)際購(gòu)買價(jià)格降低到了27萬元出頭，這也確確實(shí)實(shí)是網(wǎng)友們的心理預(yù)期價(jià)格。

區(qū)別僅在于，嵐圖沒有在正式售價(jià)上優(yōu)惠，而是通過3年內(nèi)進(jìn)行補(bǔ)貼的方式，既大幅降低了購(gòu)買門檻，又規(guī)避了“直降”帶來的品牌沖擊，確保了嵐圖的豪華定位。

不要小看了“免息”二字，在特斯拉的銷售策略中，除了直接降價(jià)帶來的訂單拉動(dòng)，第二有效的手段就是兩年或三年的免息政策，讓更多對(duì)電動(dòng)車好奇的年輕人可以沖。

至于嵐圖追光的三個(gè)配置，實(shí)在要給出購(gòu)買建議的話，其實(shí)我們更為推薦的是35.29萬元的旗艦版。

從購(gòu)買成本上看，只增加了三萬元，但體驗(yàn)上卻有了空懸、CDC可變阻尼懸掛、前后排座椅都提供加熱/通風(fēng)//記憶功能，后排座椅額外提供腿托、四驅(qū)空調(diào)、智能香氛系統(tǒng)……同樣做個(gè)對(duì)比，奧迪A6L只有頂配車型才有滿配功能的座椅，并且只有駕駛位提供座椅記憶，還沒有腿托。

可以說，35萬元的嵐圖追光就已經(jīng)是滿配的豪華，而這也才是中式豪華的厚道。

文｜JackieLXX

拍攝/后期｜邵彥銘、袁源

部分｜網(wǎng)絡(luò)

本文來自易車號(hào)作者駕仕派，版權(quán)歸作者所有,任何形式轉(zhuǎn)載請(qǐng)聯(lián)系作者。內(nèi)容僅代表作者觀點(diǎn)，與易車無關(guān)

銷量暴跌，長(zhǎng)城危矣！雙品牌運(yùn)營(yíng)戰(zhàn)略能否自救？

都智能時(shí)代了，你還在搶什么油車大甩賣！作為唯一一個(gè)全系可迭代到華為ADS 2.0的智能汽車，阿維塔11單電機(jī)版殺出了31.99的萬起售價(jià)！這可能是你能買得到的，最便宜的華為加持高階智能汽車。

3月24日，阿維塔11單電機(jī)版上市，長(zhǎng)續(xù)航單電機(jī)版售價(jià)31.99萬元，超長(zhǎng)續(xù)航單電機(jī)版售價(jià)34.99萬元，全系標(biāo)配HI華為全棧智能汽車解決方案和智駕硬件。這意味著，配備高階駕駛的智能中大型SUV的價(jià)格門檻下探到了32萬元之內(nèi)，這個(gè)賽道最早堅(jiān)持發(fā)力的小鵬，雖然經(jīng)歷了浴血奮戰(zhàn)、揮淚調(diào)價(jià)，但是配高階智駕功能的G9仍然要34.99萬元起。而其它同級(jí)競(jìng)品，售價(jià)甚至超過了40萬。

至此，阿維塔11用極強(qiáng)的技術(shù)優(yōu)勢(shì)、價(jià)格優(yōu)勢(shì)、回頭率很高的顏值優(yōu)勢(shì)，在這個(gè)春天，打響了屬于智能汽車的價(jià)格戰(zhàn)！

智能汽車圈，打響價(jià)格戰(zhàn)

2023年的春天，智能SUV汽車舉行線上職稱定級(jí)考試，主題是城區(qū)智駕功能進(jìn)展。阿維塔、小鵬、蔚來、理想、智已、飛凡、埃安、極狐報(bào)名考試，氣氛相當(dāng)凝重。

“沒配激光雷達(dá)的，請(qǐng)更換考場(chǎng)！”，特斯拉Model Y、極氪001退出考級(jí)會(huì)議室。

“配2個(gè)以上激光雷達(dá)的，先發(fā)言！”，理想L7 Max配1個(gè)激光雷達(dá)，關(guān)閉了麥克風(fēng)。

“價(jià)格超過40萬的，可以交卷了?！敝且袻S7的價(jià)格37.98萬，還要加價(jià)1.58萬，直接交卷。蔚來2.0平臺(tái)的全系產(chǎn)品，緊隨其后提前交卷。

“月交付量不足千臺(tái)的，要提交補(bǔ)充證明材料！”2023年2月，小鵬G9銷量960輛，極狐 阿爾法S銷量236輛，靜音了。

在卷技術(shù)、卷價(jià)格這件事上，華為從來沒輸過，在新能源汽車智能賽道，又會(huì)怎么樣？阿維塔11單機(jī)版，不要40萬+，只要31.99萬，不加錢不加價(jià)，一步配全智能硬件，高階智駕功能拉滿，開啟了城區(qū)智駕的新時(shí)代，也打響了智能汽車的平價(jià)時(shí)代。

關(guān)于高階智駕，極狐沒有打開局面，小鵬在定價(jià)上的跌了一跤，那么，阿維塔11這一次高舉華為HI技術(shù)大旗，又選擇了低價(jià)入市的價(jià)格策略，究竟能不能實(shí)現(xiàn)真正意義上的“走量”？還有一個(gè)星期的時(shí)間，3月新勢(shì)力交付榜單就能揭曉答案。

阿維塔的智能方***

在華為的朋友圈，汽車品牌不止一個(gè)。但是，正如本文開篇所說，阿維塔11，是目前唯一一個(gè)全系可迭代到華為ADS 2.0的智能汽車。

首先，我們來看阿維塔11的智能硬件配置清單：3顆激光雷達(dá)、6顆毫米波雷達(dá)、12個(gè)超聲波雷達(dá)、9個(gè)ADAS 攝像頭、4個(gè)環(huán)視攝像頭、1個(gè)DMS 駕駛員監(jiān)測(cè)攝像頭、1個(gè)MDC 中央計(jì)算單元。

這么多的硬件，實(shí)現(xiàn)了全車360° 的感知覆蓋。同時(shí)，加強(qiáng)側(cè)向感知能力，也是實(shí)現(xiàn)城區(qū)導(dǎo)航駕駛的前提條件。所以，如果你看到哪款車，它只有前向視覺感知硬件，就表明它暫時(shí)無法實(shí)現(xiàn)城區(qū)內(nèi)高階導(dǎo)航駕駛功能。

阿維塔 11的9顆 ADAS 攝像頭，各司其職。1顆廣角攝像頭、1顆長(zhǎng)焦攝像頭、1組雙目攝像頭負(fù)責(zé)前向感知。攝像頭像素為540 萬，確保低速近距離、高速遠(yuǎn)距離物體的精準(zhǔn)探測(cè)。而車輛的左右兩側(cè)，還分別有兩個(gè)攝像頭來負(fù)責(zé)側(cè)前和側(cè)后的探測(cè)。

與同級(jí)車型拉開硬件差距的，是阿維塔 11搭載的3顆激光雷達(dá)和6顆毫米波雷達(dá)。關(guān)于激光雷達(dá)要幾顆，布局在哪里又美觀又高效，在2022年引發(fā)了業(yè)界大佬們的一波大PK。不同于大多數(shù)競(jìng)品的放置車頂方案，強(qiáng)過小鵬的2顆放置車頭的方案，阿維塔11選擇布局在了前保險(xiǎn)杠和左右兩側(cè)翼子板的位置。就是這些看起來像三部華為手機(jī)一樣的激光雷達(dá)，為阿維塔11順利開啟城區(qū)NCA高階智駕功能，提供了更廣探測(cè)、更小盲區(qū)。

有了高精度傳感器，再加上每天千萬公里的仿真測(cè)試?yán)锍蹋€有海量場(chǎng)景的AI訓(xùn)練集群，阿維塔11推出的智駕交互博奕算法，用2年時(shí)間，精細(xì)打磨出像“老司機(jī)”一些的駕駛操作。

在城區(qū)NCA智能駕駛功能上，阿維塔11的整體策略是：嚴(yán)格遵守交通法規(guī)、對(duì)行人充分禮讓。

在此基礎(chǔ)上，能夠勝任在紅綠燈識(shí)別、無保護(hù)右轉(zhuǎn)、無保護(hù)左轉(zhuǎn)、路口通過與車道選擇、低速場(chǎng)景近距離加塞識(shí)別與處理、非機(jī)動(dòng)車和行人讓行等多場(chǎng)景下的駕駛。

從高速NCA、城區(qū)NCA的，到APA智能泊車和RPA遙控泊車，再配合上智能感應(yīng)電動(dòng)門的從容優(yōu)雅上下車體驗(yàn)，阿維塔11的智能用車體驗(yàn)，實(shí)現(xiàn)了高速、城區(qū)、泊車的全場(chǎng)景覆蓋。

城區(qū)NCA功能的難點(diǎn)，在于復(fù)雜路口的通行策略，過于謹(jǐn)慎和過分激進(jìn)都存在問題，而阿維塔的智駕交互博奕算法，提供了類似“老司機(jī)”的體感，眼觀六路、行為預(yù)判、淺嘗輒止，確保安全和通行效率能并行。

在城區(qū)快速路NCA場(chǎng)景下，阿維塔的優(yōu)勢(shì)在于能免提供全局車道導(dǎo)航和微觀敏捷超車，深度參與駕駛，提升通勤效率和安全性。

在導(dǎo)航變道方面，以強(qiáng)大的感知為前提，能提前鎖定最佳車道、實(shí)現(xiàn)自動(dòng)上下匝道不用擔(dān)心錯(cuò)過路口。在點(diǎn)對(duì)點(diǎn)導(dǎo)航的實(shí)車體驗(yàn)的過程中，基本上可以全程無接管的完成早晚高峰的交通路況通行，線性的加速剎車也沒有讓駕乘人員感受到情緒上的不適。

在超車變道方面，操作更積極、擬人，按需加速變道、變道提醒更早、執(zhí)行也更果斷。在基于高精地圖、實(shí)時(shí)路況、AI算法的基礎(chǔ)上，合理規(guī)劃行車路線，減少不必要的無效變道和加減速，能有效提升出行效率。在點(diǎn)對(duì)點(diǎn)導(dǎo)航的實(shí)車體驗(yàn)的過程中，會(huì)感覺到車輛的決策和司機(jī)的人為決策有出入，但從理論上來講，車輛做出的路線規(guī)劃明顯更為科學(xué)、合理。相比其它同級(jí)競(jìng)品在超車變道方面的“磨蹭感”來說，阿維塔11的操作顯得更干脆果斷。

另外，在施工占道避讓和臨停車輛避讓這樣的突發(fā)路況下，阿維塔11也能提前感知，執(zhí)行流暢絲滑的繞行。

目前，阿維塔11的高速NCA功能已經(jīng)覆蓋了全國(guó)259個(gè)城市近30萬公里高速、城市結(jié)構(gòu)化道路，車輛交付就能使用。而倍受業(yè)界關(guān)注的城區(qū)NCA，目前已經(jīng)率先在上海、深圳、廣州開放門店的試駕體驗(yàn)，也即將在用戶端實(shí)現(xiàn)推送。

電車圈觀察

3月份以來，覆蓋全國(guó)范圍的油車品牌巨幅促銷降價(jià)，引發(fā)了全體民眾的廣泛關(guān)注和熱議。真小道消息，滿天飛。就連身邊平時(shí)對(duì)汽車資訊漠不關(guān)心的人，都來發(fā)問“16萬的奧迪，20萬的寶馬”是不是消息？現(xiàn)在是最好的買車時(shí)機(jī)嗎？也讓更多想在今年上半年購(gòu)車的剛需增換購(gòu)車主，選擇了持幣待購(gòu)。

汽車消費(fèi)和房產(chǎn)消費(fèi)不一樣，一個(gè)是“負(fù)債型”，一個(gè)是“資產(chǎn)型”。負(fù)債型消費(fèi)如何做到不虧，那就要充分關(guān)注保值率的問題。在汽車智能技術(shù)蓬勃發(fā)展的今天，如果不是二手車販子，至少會(huì)持有5年不出售的普通汽車消費(fèi)者，不抄底落后過時(shí)的技術(shù)，可能是最為明智的選擇。

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逐漸有掉隊(duì)之勢(shì)的長(zhǎng)城汽車，終于開始有動(dòng)作了。根據(jù)最新消息，長(zhǎng)城汽車為了更好地破解2023年及今后的全球化、電動(dòng)化、高端化難題，決定進(jìn)行品牌整合與聚焦。我們都知道目前長(zhǎng)城汽車旗下的品牌有哈弗、魏牌、坦克、歐拉、沙龍、長(zhǎng)城皮卡等，其中長(zhǎng)城皮卡的地位最為穩(wěn)固，風(fēng)險(xiǎn)相對(duì)較小，問題比較大的是其他幾個(gè)乘用車品牌。而此次變革中的“整合”，便是讓歐拉與沙龍兩個(gè)品牌形成合力，發(fā)力長(zhǎng)城新能源板塊，讓魏牌與坦克兩個(gè)品牌形成另一股合力，突破品牌向上困境，而哈弗則是“聚焦”的重點(diǎn)，官方用詞是“重振”，這點(diǎn)我們后續(xù)會(huì)再來詳細(xì)解析。與品牌變革相隨的自然是人事變動(dòng)，據(jù)悉，文飛將任“歐拉+沙龍”雙品牌CEO，劉艷釗任“坦克+魏牌”雙品牌CEO，哈弗品牌則由長(zhǎng)城汽車CGO李瑞峰重點(diǎn)看管。一場(chǎng)關(guān)于長(zhǎng)城汽車的自我革命正拉開大幕，但能否如愿，并不好說?！罢稀钡谋澈?，是“分散戰(zhàn)略”之錯(cuò)為何會(huì)有“整合”之說？冠冕堂皇的原因大家都聽膩了，無非是規(guī)整、聯(lián)合一切可用的與力量，重點(diǎn)攻破向前、向上的難題，幫助長(zhǎng)城汽車更好地在新能源與高端兩大領(lǐng)域立足，甚至領(lǐng)航。更深層次的原因，便是現(xiàn)行的“分散戰(zhàn)略”出現(xiàn)了重要問題，不合則敗。根據(jù)最新消息，長(zhǎng)城汽車11月累計(jì)銷量約8.76萬輛，同比大降28.53%，今年累計(jì)銷量約99萬輛，同比減少11.49%。從官方通稿可以看出，長(zhǎng)城將宣傳重點(diǎn)更多地放在“海外銷量同比大漲20.36%”上，下跌的部分盡量忽略不提。雖然這個(gè)結(jié)果可以用疫情、供應(yīng)鏈危機(jī)等突發(fā)來解釋，但面臨同樣的突發(fā)狀況，比亞迪、奇瑞、吉利、長(zhǎng)安等自主大廠都處于上漲態(tài)勢(shì)，曾經(jīng)處于頭部梯隊(duì)的長(zhǎng)城反倒下跌，這不能不說明其問題嚴(yán)峻。我們從此次被納入“整合戰(zhàn)略”范疇的歐拉、沙龍、坦克、魏牌等幾個(gè)品牌來看，除了坦克處于增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，前景較好以外，其余幾個(gè)品牌一直以來受到的市場(chǎng)壓力都不小。不知道從什么時(shí)候開始，長(zhǎng)城的路子就走歪了。我們很理解它想在同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)嚴(yán)重的紅海中尋找差異化路徑，直通藍(lán)海，這確實(shí)是傳統(tǒng)品牌在智能化、電動(dòng)化時(shí)代應(yīng)該具備的變革思維，觀念沒錯(cuò)，問題出現(xiàn)在了具體的方***上。從市場(chǎng)反饋的結(jié)果來看，長(zhǎng)城很明顯用力過猛，且很多力道用錯(cuò)了地方，這包括產(chǎn)品命名、設(shè)計(jì)、車型布局、營(yíng)銷打法等等。沙龍目前雖說還沒正式接受市場(chǎng)考驗(yàn)，僅有一款售價(jià)48.8萬的機(jī)甲龍全球***版在售，但這個(gè)品牌還沒正式開始就已經(jīng)能夠預(yù)見前途坎坷。我們以48.8萬的價(jià)格作為參考，今后其他非***版的車款根據(jù)配置不同，價(jià)格大概也會(huì)在35萬-50萬之間。如果僅以價(jià)格作為錨定，對(duì)手并不少，級(jí)別與定位相似的有蔚來ET7、智己L7、奔馳EQE等，稍微低一級(jí)的有極氪001、比亞迪漢。論品牌影響力、產(chǎn)品實(shí)力、圈層玩法、營(yíng)銷手段，這些車型各有千秋，也都有能耐讓機(jī)甲龍這一炮啞火。當(dāng)然，每一個(gè)后來者勢(shì)必都要經(jīng)歷這么一個(gè)“闖關(guān)”的過程，這也很正常，但機(jī)甲龍的設(shè)計(jì)理念與營(yíng)銷策略，硬是給人一種印象——買這車的人就像是“有錢人中的‘非主流’”。誰會(huì)愿意去跳這個(gè)坑呢？這年代不會(huì)真有人將帶有排氣管的電動(dòng)車叫做時(shí)尚潮流吧？再來說歐拉，靠著黑貓、白貓將量沖上來的它，在推出好貓后，突發(fā)其想地將品牌定位為“全球更***的品牌”，專攻女性市場(chǎng)，而后基于盈利考量，割掉了黑貓與白貓兩大產(chǎn)品線，并在更高端的市場(chǎng)布局芭蕾貓和閃電貓。這兩款車型唯一能稱道的地方就是配置還不錯(cuò)，爭(zhēng)議點(diǎn)倒是不少，比如造型分別與大眾甲殼蟲、保時(shí)捷帕拉梅拉高度相似，這樣的設(shè)計(jì)在產(chǎn)品曝光之初的確能迅速炒起熱度，但涉及購(gòu)買行為，消費(fèi)者就會(huì)格外謹(jǐn)慎，雖說這造型合法合規(guī)，但買了后難免會(huì)被人吐槽“怎么買了個(gè)‘山寨貨’”，市場(chǎng)上的選擇太多了，消費(fèi)者又何必大受其擾。與此同時(shí)，這兩款車還不便宜，大伙已經(jīng)習(xí)慣了便宜的歐拉，這價(jià)位一下子拉到了20萬級(jí)，便都“望而生畏”了，眼下芭蕾貓也就只有百來臺(tái)的月銷量。歐拉品牌還有一個(gè)致命問題，便是主動(dòng)將市場(chǎng)收縮為“女性市場(chǎng)”，這便相當(dāng)于宣告將男性排除在外，比如芭蕾貓，從命名到設(shè)計(jì)，再到產(chǎn)品理念，這不是明擺勸退男性消費(fèi)者嘛。在芭蕾貓出師不利后，閃電貓接棒登場(chǎng)，它身上體現(xiàn)的包容性就比較大了，可男可女，但細(xì)想之下，閃電貓的出現(xiàn)是否在一定程度上宣告歐拉“更***”的品牌戰(zhàn)略失?。慨?dāng)然，歐拉可以說，“全球更***的品牌”并不意味著“不愛男人”，反正橫豎都有理由來解釋，但現(xiàn)實(shí)便是混亂的品牌定位令歐拉走得不穩(wěn)，也令消費(fèi)者不知道歐拉想要干什么。除了產(chǎn)品與品牌定位問題，歐拉此前還因?yàn)橥祿Q智能芯片鬧出了不小的風(fēng)波，甚至被人訴諸公堂。這些都是在前歐拉品牌CEO董玉東任上發(fā)生的，他一沒處理好“換芯風(fēng)波”，二擴(kuò)大了產(chǎn)品爭(zhēng)議，三加劇了品牌危機(jī)，或許是鑒于任上表現(xiàn)不當(dāng)，這次關(guān)于“歐拉+沙龍”的整合中，由文飛擔(dān)任雙品牌CEO，董玉東就此出局。再來看看魏牌，這個(gè)開局是“王者”，結(jié)果是“青銅”的國(guó)產(chǎn)高端品牌先鋒，當(dāng)初令人多驚喜，現(xiàn)在就令人多失望。承載著魏建軍希望、國(guó)產(chǎn)沖高夢(mèng)想的魏牌，曾憑借VV系列一炮打響，并敢喊出“中國(guó)第一豪華SUV品牌”的口號(hào)，三年銷量破三十萬，但當(dāng)VV系列出現(xiàn)產(chǎn)品問題導(dǎo)致銷量不佳時(shí)，魏牌每一任掌舵者都沒想過如何修補(bǔ)，再創(chuàng)輝煌，而是簡(jiǎn)單粗暴地砍斷了VV系列，推出咖啡系列重新出發(fā)。從推出到退出，VV系列最長(zhǎng)不過三四年，這在車市中都算是年輕的產(chǎn)品，甚至連中期改款都沒熬到就匆匆下線了。魏牌可能覺得這沒什么大不了，產(chǎn)品不行，換掉便是了，但消費(fèi)者可不這么認(rèn)為，大家都會(huì)想：賣不好就砍掉，那我還要不要買你家的車？以后若是砍掉了，我的售后保障怎么辦？我的二手車行情怎么辦？在消費(fèi)者對(duì)魏牌投出“不信任票”的情況下，咖啡系列登場(chǎng)了，如果它的產(chǎn)品力強(qiáng)、誠(chéng)意足的話，也是有扭轉(zhuǎn)品牌頹勢(shì)的可能的，奈何它命名奇葩、造型不及VV系列有辨識(shí)度、產(chǎn)品不具備差異化優(yōu)勢(shì)，誠(chéng)意也欠缺，最典型的便是摩卡加一套DHT插混系統(tǒng)，貴了10萬，縱使李瑞峰將這套系統(tǒng)描述為“全球最好的混動(dòng)技術(shù)”，奈何知名度沒有打開，消費(fèi)者只會(huì)以“貴”為由，累覺不愛。在李瑞峰擔(dān)任魏牌CEO時(shí)，他主導(dǎo)了該品牌的“二次創(chuàng)業(yè)”，結(jié)果就是將魏牌越做越低端，品牌定位從“中國(guó)第一豪華SUV品牌”降格為“高端新能源品牌”、“0焦慮智能電動(dòng)品牌”，在遍地是“百萬級(jí)豪車”的新能源時(shí)代，任何一款插混或增程式，都可以說自己零焦慮，因此這幾個(gè)品牌口號(hào)都顯得單薄，沒有血性。更令人意想不到的是，在AITO問界M7發(fā)布后，李瑞峰就下場(chǎng)撕起了華為余承東，放言“增程式混動(dòng)技術(shù)落后是行業(yè)共識(shí)，再大的嘴，也不能大放厥詞”。無論是李瑞峰，還是余承東、李想，基于各自的品牌立場(chǎng)，自然會(huì)免不了“王婆賣瓜”。但市場(chǎng)不會(huì)騙人，我們?cè)阡N量排行榜上，看到了AITO問界、理想月銷破萬，而魏牌所有“咖啡”加起來也不足2500輛，在現(xiàn)實(shí)面前，尷尬人自會(huì)現(xiàn)形。在純電車還有很大優(yōu)化空間的前提下，插混、增程都是比較好的路徑選擇，甭管落不落后，消費(fèi)者的用車體驗(yàn)不差，愿意為之買單，那這項(xiàng)技術(shù)就有市場(chǎng)。前不久，零跑宣布今后產(chǎn)品將額外推出增程版本，長(zhǎng)安新能源也發(fā)布了關(guān)于增程的“原力技術(shù)”，這個(gè)市場(chǎng)夠大，容得下百花齊放，李瑞峰的踩一捧一，完全沒有必要。坦克是目前長(zhǎng)城旗下各大品牌差異化路線走得最成功的一個(gè)，根據(jù)上述幾個(gè)品牌破圈失利來看，它的出圈更像是“歪打正著”，出色的設(shè)計(jì)、豐富的配置、不俗的越野性能，再疊加合理的價(jià)格，確實(shí)擊中了消費(fèi)者對(duì)于個(gè)性的需求，甚至引起了一股不小的越野風(fēng)潮，如今很多品牌都在效仿坦克推出類似車型，不得不說，這一點(diǎn)長(zhǎng)城確實(shí)是走在前端了。難道說，長(zhǎng)城將這一兩年的運(yùn)氣全都用在了坦克身上了？當(dāng)初坦克從魏牌分離出來時(shí)，魏牌頹勢(shì)雖顯，但沒有現(xiàn)在這么嚴(yán)重，而坦克如日中天，長(zhǎng)城打的算盤是多點(diǎn)開花，全面發(fā)展，奈何咖啡系列實(shí)在撐不起魏牌的雄心壯志。如當(dāng)初二者沒有分離，我覺得坦克的火熱還是多少能為魏牌增添溫度的，就像我們當(dāng)?shù)匚号铺箍撕蠣I(yíng)店工作人員所說：“如果店里沒有賣坦克，那么來看魏牌的人就更少了，很多來看坦克的人，都會(huì)順帶了解一下魏牌?！爆F(xiàn)在兩個(gè)品牌再度“合流”，丟失的機(jī)會(huì)卻再也難尋了。坦克高端化成功可能性還是比較大的，它的基本盤很扎實(shí)，但魏牌在雙品牌合流運(yùn)營(yíng)下會(huì)走向何方就難說了，相信這也會(huì)是李瑞峰、劉艷釗接下來的難題。此前已經(jīng)有消息傳出，“拿鐵2.0T后繼無車”、“瑪奇朵DHT上市一年或面臨停產(chǎn)”等消息，難道VV系列的歷史，又要在咖啡系列身上重演一遍？文飛面前的困難并不比劉艷釗小，最直接的問題是，沙龍很可能會(huì)面臨和阿維塔一樣的困局，而歐拉則是難擺脫“低端”標(biāo)簽，沖高艱難。再者，沙龍更偏向男性，歐拉更偏向女性，是單獨(dú)做兩個(gè)單一化市場(chǎng)還是同時(shí)做大兩個(gè)多元化市場(chǎng)，也需格外審慎?！熬劢埂钡谋澈?，是“亂拳頻出”之錯(cuò)哈弗品牌曾經(jīng)和長(zhǎng)城皮卡一樣，是長(zhǎng)城汽車的穩(wěn)固大后方，哈弗H6“制霸”國(guó)內(nèi)SUV市場(chǎng)相當(dāng)長(zhǎng)一段時(shí)間，后來新能源浪潮洶涌而至，比亞迪宋乘勢(shì)而起，特斯拉ModelY也時(shí)不時(shí)來?yè)v亂，哈弗H6從此遠(yuǎn)離SUV銷冠之位。雖然哈弗H6不是長(zhǎng)城旗下最貴的車型，哈弗也不是最高端的品牌，但是哈弗品牌占據(jù)長(zhǎng)城銷量超過40%的比重，是最重要的基本盤，這個(gè)后方絕對(duì)不能失守。再者，每個(gè)車企都需要一個(gè)“精神領(lǐng)袖”，哈弗H6長(zhǎng)期擔(dān)任這一角色，“SUV領(lǐng)導(dǎo)者”、“SUV銷冠”等光環(huán)長(zhǎng)期籠罩在它頭上，并將消費(fèi)者的關(guān)注延伸至長(zhǎng)城集團(tuán)及其各大品牌身上，這種價(jià)值加成是不可估量的。那么，長(zhǎng)城是如何讓這位“精神領(lǐng)袖”下崗的呢？第一個(gè)原因來自于長(zhǎng)城自身。在哈弗H6還處于高光，并無重大產(chǎn)品問題時(shí)，長(zhǎng)城先給它找了幾位同門對(duì)手——哈弗初戀、哈弗大狗、哈弗酷狗、哈弗赤兔、哈弗神獸等，它們與哈弗H6價(jià)格相近或重疊，而且都是緊湊型SUV，難免同室操戈，分走原屬于哈弗H6的熱度與銷量。況且，這幾款車的命名都太過奇葩，一開始“大狗”出來時(shí)，大家伙還覺得新鮮，后來初戀、赤兔、神獸等等，只能說長(zhǎng)城這出圈的方式玩得太過了，一過就容易受到反噬。像哈弗已經(jīng)不將初戀的銷量計(jì)算在內(nèi)了，赤兔、酷狗的銷量加起來不到千臺(tái)，神獸不到1500臺(tái)。如果說，這幾個(gè)“動(dòng)物園系列”的銷量不錯(cuò)的話，哈弗H6就不算白犧牲，問題是它們都不算很能打，對(duì)哈弗品牌的貢獻(xiàn)或許還沒有以前哈弗H6一款車多。第二個(gè)原因就是我們前面提到的新能源浪潮沖擊了。如今穩(wěn)坐銷冠的比亞迪宋，很早就涉足新能源領(lǐng)域了，憑借出色的用車體驗(yàn)和低廉的用車成本，宋很快搶占市場(chǎng)高地。與比亞迪相比，長(zhǎng)城在新能源領(lǐng)域的反應(yīng)就較為遲滯了。在2016年時(shí)，魏建軍公然宣稱“長(zhǎng)城汽車只做新能源汽車追隨者”，并表明布局新能源領(lǐng)域只是為了應(yīng)對(duì)國(guó)家油耗限值。而在2020年，當(dāng)“新能源汽車是未來發(fā)展趨勢(shì)”已成共識(shí)后，魏建軍才開始大刀闊斧進(jìn)軍這塊領(lǐng)地，但機(jī)會(huì)已經(jīng)晚了，比亞迪在這一年陸續(xù)推出了刀片電池、DM-i超級(jí)混動(dòng)系統(tǒng)等利器，開啟了屬于比亞迪的黃金時(shí)代。其實(shí)說實(shí)話，長(zhǎng)城的檸檬DHT插混系統(tǒng)與比亞迪DM-i超級(jí)混動(dòng)系統(tǒng)各有千秋，高下難分，但為何市場(chǎng)更認(rèn)可后者呢？從這里面就能看到兩個(gè)品牌在戰(zhàn)略布局上的水平高低了。比亞迪的先進(jìn)技術(shù)，無論是e平臺(tái)3.0，刀片電池還是DM-i超級(jí)混動(dòng)系統(tǒng)，都率先應(yīng)用在了易走量的中低端產(chǎn)品身上，一旦消費(fèi)者覺得好，便容易形成口碑，迅速擴(kuò)散，促進(jìn)銷量增長(zhǎng)，同時(shí)提高更多人對(duì)這項(xiàng)技術(shù)的認(rèn)可度。當(dāng)e平臺(tái)3.0、刀片電池、DM-i超級(jí)混動(dòng)系統(tǒng)成為銷量保證時(shí)，比亞迪便可在各大細(xì)分市場(chǎng)，甚至是更高端的領(lǐng)域部署擁有這些技術(shù)的產(chǎn)品，而消費(fèi)者在認(rèn)可技術(shù)的前提下，是更愿意去接受新產(chǎn)品的，這是比亞迪如今全面開花的重要基礎(chǔ)。長(zhǎng)城走的是相反的路線，當(dāng)李瑞峰口中的“全球最好的混動(dòng)技術(shù)”出世后，率先應(yīng)用在魏牌咖啡系列身上，而當(dāng)時(shí)魏牌什么情況？它處于消費(fèi)者不信任、不感興趣的階段，這項(xiàng)技術(shù)縱使再好，也難以打開受眾面。如果當(dāng)初它將這套技術(shù)安在哈弗H6身上，迅速推出哈弗H6PHEV，借助哈弗H6的聲勢(shì)、口碑、銷量，顯然更有機(jī)會(huì)出圈，讓更多人知曉這項(xiàng)技術(shù)的含金量，并以此為起點(diǎn)，展開長(zhǎng)城的新能源布局，結(jié)果絕對(duì)不會(huì)是今天這樣?？上?，晚了就是晚了，機(jī)會(huì)不等人。在比亞迪宋大殺四方時(shí)，哈弗H6PHEV才在今年9月份姍姍來遲。現(xiàn)在長(zhǎng)城將重新聚焦哈弗品牌，并由CGO李瑞峰親自督戰(zhàn)，意味著哈弗將獲得更多的支持，但能否“收復(fù)河山”，屬實(shí)未知，如果李瑞峰在任職魏牌CEO時(shí)，讓魏牌的發(fā)展局面有了起色，那么此時(shí)此刻我們對(duì)哈弗品牌的未來發(fā)展將會(huì)是不同的態(tài)度?？偟膩碚f，整合與聚焦品牌矩陣，調(diào)整現(xiàn)有的組織架構(gòu)，對(duì)于目前的長(zhǎng)城來說，確實(shí)是自救的最好方式，當(dāng)所有渠道、、技術(shù)、人才有的放矢后，將大大提高運(yùn)營(yíng)效率、戰(zhàn)略協(xié)同能力以及銷量規(guī)模價(jià)值。新的棋盤已經(jīng)開始了，李瑞峰、劉艷釗、文飛等人又將使出什么招數(shù)？整個(gè)棋局的走向能否如魏建軍所愿？我們將持續(xù)觀望。