最近，申請(qǐng)阿維塔門(mén)店的幾個(gè)經(jīng)銷(xiāo)商有點(diǎn)“小擔(dān)憂(yōu)”。

不同于傳統(tǒng)汽車(chē)品牌在渠道端與4S店的合作，阿維塔招募的是只負(fù)責(zé)建店和銷(xiāo)售，不需要買(mǎi)斷車(chē)型、承擔(dān)庫(kù)存的代理服務(wù)商。

經(jīng)銷(xiāo)商們擔(dān)憂(yōu)的是，新模式使他們失去了最重要的銷(xiāo)售議價(jià)權(quán)和售后，盈利只剩下傭金，而傭金往往是廠家銷(xiāo)售政策單方面決定的，結(jié)果就是話(huà)語(yǔ)權(quán)徹底沒(méi)了。

他們認(rèn)為風(fēng)險(xiǎn)高得嚇人。

但盡管對(duì)風(fēng)險(xiǎn)一清二楚，還是有不少經(jīng)銷(xiāo)商帶著掙扎的心理選擇加入新模式。畢竟，隨著銷(xiāo)售路徑越來(lái)越短，市場(chǎng)越來(lái)越透明，經(jīng)銷(xiāo)商免不了要面對(duì)轉(zhuǎn)型這個(gè)大話(huà)題。

遠(yuǎn)在7000公里外的德國(guó)，汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商也擺出了一副“拼命掙扎”的姿勢(shì)。7月14日，在大眾、奧迪、斯柯達(dá)和西亞特經(jīng)銷(xiāo)商協(xié)會(huì)的大會(huì)上，超過(guò)800多名與會(huì)者一致翻紅牌拒絕建立代理商模式。

其實(shí)，轉(zhuǎn)型代理制，確實(shí)對(duì)消費(fèi)者和主機(jī)廠有不少好處。

?消費(fèi)者將能夠享受一個(gè)無(wú)縫連接、連續(xù)一致的購(gòu)車(chē)旅程；主機(jī)廠則將受益于分銷(xiāo)成本的大幅降低，而數(shù)字化也將提高主機(jī)廠對(duì)客戶(hù)需求的理解。

只是，它唯獨(dú)對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商不那么友好。

在中國(guó)市場(chǎng)上已用代理制模式的幾個(gè)汽車(chē)品牌渠道中，陸續(xù)出現(xiàn)了經(jīng)銷(xiāo)商難以回本、傭金過(guò)低等問(wèn)題。這個(gè)模式似乎既沒(méi)有轉(zhuǎn)移掉代理商的銷(xiāo)售壓力，也沒(méi)有帶來(lái)更可觀的盈利。

?可以想象，在代理制的轉(zhuǎn)型潮里，主機(jī)廠和經(jīng)銷(xiāo)商即將要展開(kāi)一場(chǎng)漫長(zhǎng)的拉鋸戰(zhàn)。

NO.1

[? 代理制不是新鮮事 ]

代理制在汽車(chē)行業(yè)發(fā)展進(jìn)程中并不是什么新鮮事。

在汽車(chē)銷(xiāo)售的歷史進(jìn)程中，代理制就曾接替直營(yíng)模式出現(xiàn)過(guò)。

在我國(guó)上個(gè)世紀(jì)八十年代之前，汽車(chē)買(mǎi)賣(mài)都是公務(wù)行為，用的是直營(yíng)方式。隨著汽車(chē)的品類(lèi)逐漸增多，購(gòu)車(chē)需求增大，廠家的直營(yíng)網(wǎng)點(diǎn)無(wú)法支撐，于是先出現(xiàn)了汽車(chē)聯(lián)營(yíng)公司，然后又出現(xiàn)了傭金代理制銷(xiāo)售模式。

直到1999年廣本第一家4S店開(kāi)業(yè)，傭金代理制才被“徹底買(mǎi)斷的”代理制（即授權(quán)模式）取代。

如今，中國(guó)市場(chǎng)上越來(lái)越多的新品牌又開(kāi)始嘗試傭金代理制，其中包括長(zhǎng)安深藍(lán)、南北大眾的ID.、奔馳和吉利攜手打造的***art品牌等。

傭金代理制之所以被重新喚醒，最核心的原因是新一批消費(fèi)者的行為和期望發(fā)生了變化。圍繞“價(jià)格博弈”、圍繞“用戶(hù)運(yùn)營(yíng)”，所有的品牌都開(kāi)始重新思考：新品牌、新能源的車(chē)該怎么賣(mài)？是仍然交給傳統(tǒng)體系4S店經(jīng)銷(xiāo)，還是自建渠道搞APP直營(yíng)？

自建渠道吧，歷史似乎已經(jīng)演變過(guò)一次，隨著規(guī)模擴(kuò)大，主機(jī)廠的直營(yíng)網(wǎng)點(diǎn)不可能支撐到底。

交給傳統(tǒng)4S店吧，新能源產(chǎn)品未必比燃油車(chē)熱度高，放到4S店里如果沒(méi)有針對(duì)性的政策，銷(xiāo)售大多將熱情放在燃油主力車(chē)上，對(duì)新產(chǎn)品積極性不高。主機(jī)廠也看到了并網(wǎng)銷(xiāo)售的諸多困難，但是拋棄原有網(wǎng)絡(luò)全部重建，又是個(gè)漫長(zhǎng)的過(guò)程。

而代理制，既可以避開(kāi)直營(yíng)的成本壓力與管理效率，同時(shí)還能調(diào)動(dòng)已經(jīng)構(gòu)建多年的傳統(tǒng)經(jīng)銷(xiāo)商渠道網(wǎng)絡(luò)。更重要的是，理想狀態(tài)下，經(jīng)銷(xiāo)商可以將以往與消費(fèi)者價(jià)格博弈的精力轉(zhuǎn)移到客戶(hù)服務(wù)層面。經(jīng)銷(xiāo)商從關(guān)注價(jià)格回歸到關(guān)注服務(wù)，這也符合新一批消費(fèi)者的需求。

有業(yè)內(nèi)人表示，特斯拉和其他推崇直營(yíng)模式的品牌雖未嘗試代理制，但隨著規(guī)模擴(kuò)大，體驗(yàn)中心這類(lèi)重資產(chǎn)項(xiàng)目帶來(lái)的成本風(fēng)險(xiǎn)和壓力越來(lái)越高，

他們大概率也會(huì)朝著代理制選擇一定程度的轉(zhuǎn)嫁。

值得一提的是，在中國(guó)市場(chǎng)啟用代理制之前，在歐洲市場(chǎng)已經(jīng)刮起了轉(zhuǎn)型代理制的風(fēng)潮。

大眾是最早明確宣布實(shí)施代理模式的老牌廠家。目前大眾與德國(guó)的汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商都簽訂了兩個(gè)合同，即授權(quán)經(jīng)銷(xiāo)商和代理商合同。代理商合同銷(xiāo)售的車(chē)輛范圍只是大眾ID系列車(chē)型。

梅賽德斯-奔馳至2023年底，在整個(gè)歐洲50%的新乘用車(chē)和商用車(chē)將以代理模式售出。為了推進(jìn)代理制的施行，奔馳取的方式是“脅迫”：經(jīng)銷(xiāo)商必須在2021年9月之前簽署新協(xié)議，否則奔馳將不會(huì)向他們提品與授權(quán)。

Stellantis集團(tuán)完成旗下品牌重新整合后，在2021年5月就終止了授權(quán)經(jīng)銷(xiāo)商合同，然后向原來(lái)合作的經(jīng)銷(xiāo)商發(fā)出了一份代理商合作意向書(shū)。

不過(guò)，盡管幾個(gè)集團(tuán)都表現(xiàn)出態(tài)度堅(jiān)決的一面，但他們無(wú)一例外都面臨市場(chǎng)批評(píng)。比如奔馳，雖然最后有52家授權(quán)經(jīng)銷(xiāo)商在截止日期前簽署了協(xié)議，

但大多數(shù)奔馳經(jīng)銷(xiāo)商還是選擇了***。

奔馳的經(jīng)銷(xiāo)商認(rèn)為，轉(zhuǎn)向代理制將使預(yù)期利潤(rùn)率減少近一半，且很多時(shí)候業(yè)績(jī)還取決于經(jīng)銷(xiāo)商是否能夠完成其他一系列指標(biāo)，因此無(wú)法保證收入。

NO.2

[ 統(tǒng)一價(jià)格是個(gè)偽概念 ]

在中國(guó)市場(chǎng)上，代理制的推行也面臨重重困難。在諸多挑戰(zhàn)中，最難克服的或許就是價(jià)格透明度問(wèn)題。

通常，引入代理制的品牌會(huì)聲稱(chēng)，他們的渠道將跟特斯拉那種直營(yíng)門(mén)店一樣價(jià)格統(tǒng)一。統(tǒng)一這個(gè)字眼表示以往存在各地車(chē)價(jià)不一致，傷害了部分消費(fèi)者的利益。但要讓代理商配合達(dá)成，卻不是一件簡(jiǎn)單的事。

金陽(yáng)光集團(tuán)（汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商集團(tuán)）董事長(zhǎng)劉昕分析說(shuō)：“因?yàn)榇砟Ｊ竭€有目標(biāo)考核，達(dá)不成目標(biāo)就拿不到考核獎(jiǎng)勵(lì)?！?/p>所以，從表面上看，代理制要做到價(jià)格統(tǒng)一有路可循，因?yàn)樗言?a href="/tags-z-t.html" target="_blank" class="08ac3fa19470472d relatedlink">展廳發(fā)生的事情轉(zhuǎn)移到了由主機(jī)廠管理的網(wǎng)站上。但事實(shí)卻是經(jīng)銷(xiāo)商為了完成任務(wù)，不得不壓庫(kù)，最終只在主機(jī)廠網(wǎng)站上輸入一個(gè)銷(xiāo)售價(jià)格，

然后真實(shí)的交易是在線下進(jìn)行。

大眾是一個(gè)典型案例。大眾的ID系列原本意圖用代理制模式幫消費(fèi)者避免比價(jià)議價(jià)的煩擾，但如今在不少城市都出現(xiàn)了經(jīng)銷(xiāo)商比價(jià)的行為。北京和上海基本每家大眾4S店都給出1.2萬(wàn)至1.8萬(wàn)元優(yōu)惠，并送出2萬(wàn)ID豆。

出現(xiàn)優(yōu)惠，說(shuō)明經(jīng)銷(xiāo)商開(kāi)始備庫(kù)存，而庫(kù)存的存在也多少象征著大眾代理制模式的瓦解。

重慶百事達(dá)汽車(chē)有限公司（汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商集團(tuán)）董事長(zhǎng)楊奕表示：“所謂的價(jià)格統(tǒng)一是個(gè)偽概念。大眾最近還要主動(dòng)讓我們建一些庫(kù)存，雖然說(shuō)是代理制，但是本質(zhì)上，

只是一個(gè)開(kāi)在商超店的傳統(tǒng)大眾店而已。”

與大眾相仿，還有許多傳統(tǒng)品牌將新能源產(chǎn)品放到專(zhuān)屬的電動(dòng)車(chē)銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)，有的直接讓經(jīng)銷(xiāo)商代理，有的則用主機(jī)廠團(tuán)隊(duì)托管的代理方式。但主機(jī)廠團(tuán)隊(duì)來(lái)運(yùn)營(yíng)就能維持價(jià)格透明嗎？一位在汽車(chē)渠道端“浸泡”多年的業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為不然。

“它們?cè)谀奶彳?chē)？有的在兄弟品牌的4S店，有的在經(jīng)銷(xiāo)商開(kāi)設(shè)的交付中心。只要不是主機(jī)廠直營(yíng)，經(jīng)銷(xiāo)商可操作的地方就很多，比如讓你等一年半載才交付，你還是加價(jià)了，你用自己的時(shí)間去加價(jià)?！?/p>

這位渠道人士還指出，主機(jī)廠沒(méi)必要打著價(jià)格透明的旗幟做代理制。

“沒(méi)有做價(jià)格統(tǒng)一的，即使有直營(yíng)渠道也不會(huì)統(tǒng)一?！?/p>

他拿最近討論度較高的問(wèn)界舉例?！叭A為問(wèn)界的渠道雖說(shuō)是直營(yíng)店，但華為用批售的方式。有批售就有庫(kù)存，我經(jīng)常收到10臺(tái)起批，5臺(tái)起批這樣的訂單信息，說(shuō)明華為經(jīng)銷(xiāo)商之間的價(jià)格斗爭(zhēng)也是免不了的?！?/p>

“有做價(jià)格統(tǒng)一的，授權(quán)4S店也一樣可以辦到?！?

目前老牌車(chē)企中統(tǒng)一價(jià)格比較成功的是比亞迪。比亞迪開(kāi)設(shè)了部分直營(yíng)店，但傳統(tǒng)渠道沒(méi)有進(jìn)行渠道創(chuàng)新，一直在原有燃油車(chē)網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售，且各經(jīng)銷(xiāo)商間水平參差不齊。

“所以，歸根結(jié)底還是產(chǎn)品力問(wèn)題，供不應(yīng)求的狀態(tài)下經(jīng)銷(xiāo)商自然愿意維持價(jià)格統(tǒng)一?！?此外，他認(rèn)為，廠家管控極為嚴(yán)格也是一個(gè)原因，比如比亞迪為了維持價(jià)格統(tǒng)一，實(shí)施了百萬(wàn)級(jí)的重罰制度。NO.3

[ 代理制值得堅(jiān)持探索 ]

盡管代理制尚未發(fā)散出該有的“味道”來(lái)，但我們?nèi)钥吹搅舜罅康钠放平?jīng)銷(xiāo)商選擇了用腳投票，把自己的店改成了新能源代理門(mén)店（當(dāng)然，關(guān)店潮之下，轉(zhuǎn)型代理商也是另一種活路）。

任何轉(zhuǎn)變?cè)陂_(kāi)始都會(huì)受到各種各樣的阻力和困難，但是只要轉(zhuǎn)變的最終結(jié)果能夠讓所有參與方受益，且行業(yè)能可持續(xù)發(fā)展，就值得堅(jiān)持探索。

普華永道子公司Strategy&的行業(yè)專(zhuān)家也表示，當(dāng)前汽車(chē)零售行業(yè)面臨的困境有三種可選擇的方案，而代理模式是能夠廣泛應(yīng)用于現(xiàn)有汽車(chē)品牌的最佳解決方案。

只是，主機(jī)廠以及經(jīng)銷(xiāo)商該如何做出最適當(dāng)?shù)?a href="/tags-t-z.html" target="_blank" class="ae60c756ce9581a9 relatedlink">調(diào)整？

華宏汽車(chē)集團(tuán)運(yùn)營(yíng)總監(jiān)孫崍荃認(rèn)為，主機(jī)廠在代理制上應(yīng)給經(jīng)銷(xiāo)商賦更多的能量，

投入更大的精力、財(cái)力。

他指出，“傳統(tǒng)批售模式除了賺單車(chē)利潤(rùn)，年終還有返點(diǎn)，相較之下，代理模式從傭金的返傭點(diǎn)數(shù)來(lái)講是非常低的。如果沒(méi)有保持穩(wěn)定的利潤(rùn)空間，覆蓋掉整體的高額運(yùn)營(yíng)成本，其實(shí)是很難的?！?/p>

正是因?yàn)槔麧?rùn)過(guò)低，使得代理制的施行成為了主機(jī)廠與經(jīng)銷(xiāo)商之間一場(chǎng)漫長(zhǎng)的博弈。

前段時(shí)間德國(guó)超過(guò)50%的經(jīng)銷(xiāo)商拒絕代理制，原因就是廠商財(cái)力支持不足，其中又分幾種情況：一種是原本給經(jīng)銷(xiāo)商做代理制的啟動(dòng)補(bǔ)貼取消了；第二個(gè)是傭金太低，經(jīng)銷(xiāo)商認(rèn)為4%-6%的傭金并不足夠；第三個(gè)，配合廠家代理制的需要，對(duì)一個(gè)店頭、形象做的改動(dòng)裝修成本收不回來(lái)。

另外一名經(jīng)銷(xiāo)商人士則對(duì)汽車(chē)產(chǎn)經(jīng)表示：“整個(gè)代理模式在傳統(tǒng)經(jīng)銷(xiāo)商的運(yùn)營(yíng)下能不能持續(xù)發(fā)展，不僅僅在于經(jīng)銷(xiāo)商，很關(guān)鍵還在于上游主機(jī)廠有沒(méi)有定力。但現(xiàn)階段看，他們的定力發(fā)生了變化?！?

大眾是定力不足的代表。最近<a class="c1328aa8885e3721 hidden" href="s://car.yiche/vo