1. 小米出貨量世界第二背后的榮耀與隱憂

會被小米粉絲所追捧，但還要看性能。

北京小米科技有限責(zé)任公司成立于2010年3月3日 ，是一家專注于智能硬件和電子產(chǎn)品研發(fā)的移動互聯(lián)網(wǎng)公司，同時(shí)也是一家專注于高端智能手機(jī)、互聯(lián)網(wǎng)電視以及智能家居生態(tài)鏈建設(shè)的創(chuàng)新型科技企業(yè)。小米公司創(chuàng)造了用互聯(lián)網(wǎng)模式開發(fā)手機(jī)操作系統(tǒng)、發(fā)燒友參與開發(fā)改進(jìn)的模式。

小米還是繼蘋果、三星、華為之后第四家擁有手機(jī)芯片自研能力的科技公司。“為發(fā)燒而生”是小米的產(chǎn)品概念?！白屆總€(gè)人都能享受科技的樂趣”是小米公司的愿景。小米公司應(yīng)用了互聯(lián)網(wǎng)開發(fā)模式開發(fā)產(chǎn)品的模式，用極客精神做產(chǎn)品，用互聯(lián)網(wǎng)模式干掉中間環(huán)節(jié)，致力讓全球每個(gè)人，都能享用來自中國的優(yōu)質(zhì)科技產(chǎn)品。

小米已經(jīng)建成了全球最大消費(fèi)類IoT物聯(lián)網(wǎng)平臺，連接超過1億臺智能設(shè)備，MIUI月活躍用戶達(dá)到2.42億 。小米系投資的公司接近400家，覆蓋智能硬件、生活消費(fèi)用品、教育、游戲、社交網(wǎng)絡(luò)、文化、醫(yī)療健康、汽車交通、金融等領(lǐng)域。

2018年2月，Google?聯(lián)合 WPP 和凱度華通明略發(fā)布的《2018 年中國出海品牌 50 強(qiáng)報(bào)告》顯示，小米在中國出海品牌中排名第四，僅次于聯(lián)想、華為和阿里巴巴。小米已進(jìn)入74個(gè)國家，2017年底，在15個(gè)國家處于市場前5位。2018年第一季度，小米在印度的市場份額已超過30%，成為第一名。

小米2018年出貨量1.2億臺以上，占比8.7%，排名全球第四、中國廠商第二，逆勢上揚(yáng)32.2%。2018年7月9日，正式登陸香港主板 。2019年7月，《財(cái)富》雜志發(fā)布2019世界500強(qiáng)排行榜。小米首次登榜，排名468位

小米出貨量世界第二背后的榮耀與隱憂

在當(dāng)前新能源風(fēng)口上，誰都想成為風(fēng)口上那頭“飛豬”，造車新勢力聞風(fēng)而起，傳統(tǒng)車企也紛紛轉(zhuǎn)型，更有像小米這樣的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)直接下場造車。

但相較于傳統(tǒng)車企而言，造車新勢力在生產(chǎn)線、造車經(jīng)驗(yàn)、銷售渠道以及品牌心智方面沒有太多優(yōu)勢，小米等互聯(lián)網(wǎng)公司如何在這片紅海中脫穎而出，是他們需要思考的問題。10月20日，小米公司創(chuàng)始人雷軍在社交平臺中，談到了其對電動汽車行業(yè)的一些看法。

“電動車是一種以智能化、軟件化和用戶體驗(yàn)為核心的消費(fèi)電子產(chǎn)品。汽車行業(yè)的本質(zhì)將從機(jī)械演變?yōu)橄M(fèi)電子，市場份額高度集中于頂級企業(yè)?！崩总姳硎?，當(dāng)電動車行業(yè)進(jìn)入成熟期時(shí)，世界前五大品牌將占據(jù)80%以上的市場份額，換句話說，成功的唯一途徑是成為前五名之一，并且每年出貨量超過1000萬輛。競爭將是殘酷的。

市場競爭激烈

新能源汽車的蛋糕雖然很大，但競爭同樣也很激烈。

近期，造車新勢力陸續(xù)公布了9月銷量，“蔚小理”有兩家跌出銷量前三。哪吒汽車以1.8萬輛的交付量領(lǐng)跑，同比增長134%;理想汽車重回月交付量過萬行列，9月共交付新車1.15萬輛，同比增長62.5%;零跑汽車穩(wěn)住前三的地位，9月交付量達(dá)1.1萬輛，同比增長172%;蔚來汽車9月共交付新車1.09萬輛，同比基本持平;小鵬汽車9月交付量為8468輛，同比下降18.67%，連續(xù)三個(gè)月出現(xiàn)下滑。

目前，新能源汽車還處于洗牌階段，市場競爭十分激烈。當(dāng)市場成熟后，雷軍認(rèn)為，世界前五大品牌將占據(jù)80%以上的市場份額。小米造車要取得成功唯一途徑是成為前五名之一，并且每年出貨量超過1000萬輛。

全聯(lián)并購公會信用管理委員會專家安光勇接受證券時(shí)報(bào)記者訪時(shí)表示，相對于之前的燃油汽車，電動車領(lǐng)域的技術(shù)壁壘要比燃油汽車低得多，因?yàn)殡妱榆嚥恍枰獜?fù)雜精密的燃油發(fā)動機(jī)，而且占電動車40%成本的核心領(lǐng)域——電池部分，也是由寧德時(shí)代等專門的廠商來提供的。這也意味著電動車領(lǐng)域的技術(shù)門檻很低，其競爭會比之前的燃油汽車要更加激烈。

“雷軍說的Top5還是有點(diǎn)樂觀了。新能源車的市場競爭激烈，市場格局已經(jīng)形成，比亞迪特斯拉在第一梯隊(duì)，傳統(tǒng)車廠轉(zhuǎn)型新能源的大多在第二梯隊(duì)?！鄙疃瓤萍佳芯吭涸洪L張孝榮對證券時(shí)報(bào)記者說。

張孝榮認(rèn)為，按照3C市場競爭規(guī)律來看，真正能生存下來的是第一梯隊(duì)。目前，多家造車企業(yè)試圖登上第一梯隊(duì)的寶座，如雷軍就曾表示，小米造車的目標(biāo)是2024年進(jìn)入第一陣營。

憑借生產(chǎn)線、造車經(jīng)驗(yàn)、銷售渠道以及品牌心智方面的優(yōu)勢，切換賽道的傳統(tǒng)車企在新能源汽車競爭中似乎更具優(yōu)勢，如何在這片紅海中脫穎而出，值得造車新勢力深思。

申港證券研究指出，新能源汽車市場已經(jīng)從政策驅(qū)動向市場驅(qū)動轉(zhuǎn)變，行業(yè)格局瞬息萬變。往后看，小米、百度汽車還未量產(chǎn)，華為還沒親自下場造車，留給后來者的機(jī)會將變得越來越小。造車新勢力領(lǐng)先一步，以更迅速的響應(yīng)，從消費(fèi)者需求出發(fā)，引領(lǐng)新能源汽車爆發(fā)。經(jīng)歷了早期的摸索階段，傳統(tǒng)車企相繼做出反應(yīng)來應(yīng)對新能源汽車的競爭，嵐圖、極氪、埃安、智己等新品牌逐漸成立，依靠完善的產(chǎn)業(yè)鏈優(yōu)勢逐漸發(fā)力。

申港證券認(rèn)為，當(dāng)前的市場競爭已經(jīng)從產(chǎn)品延伸到供應(yīng)鏈，全方位比拼已經(jīng)展開。造車新勢力應(yīng)該從完善產(chǎn)品矩陣、加速產(chǎn)品迭代、全面布局供應(yīng)鏈等方面著手，圍繞三電技術(shù)、自動駕駛技術(shù)、智能座艙開發(fā)、服務(wù)運(yùn)營模式、保障生產(chǎn)供應(yīng)等全面提升核心競爭力，逐步提高市場占有率，提升盈利能力。

目標(biāo)在2024年進(jìn)入行業(yè)第一陣營

當(dāng)前，企業(yè)跨界造車有三種路徑：

第一種是“幫助車企造好車”模式，代表企業(yè)是華為，聚焦ICT技術(shù)，通過與主機(jī)廠協(xié)作的方式，做智能汽車增量部件供應(yīng)商，幫助車企造好車。

第二種是“與傳統(tǒng)車企攜手造車”模式，代表企業(yè)是百度、騰訊、阿里，科技企業(yè)提供軟件和智能化技術(shù)，而傳統(tǒng)車企則負(fù)責(zé)汽車制造。

第三種是“獨(dú)立造車”模式，例如小米、零跑選擇自己建廠造車，并將自身原有行業(yè)的優(yōu)勢成果拓展應(yīng)用到汽車中。

小米選擇了第三種模式，全棧自研算法，全力研發(fā)自動駕駛技術(shù)。目前小米自動駕駛團(tuán)隊(duì)規(guī)模已超過500人，首期投入33億研發(fā)費(fèi)用，目標(biāo)2024年進(jìn)入第一陣營。

今年8月11日，雷軍在發(fā)布會上展示小米汽車的階段性成果，并表示自動駕駛是汽車工業(yè)中最復(fù)雜的模塊，不僅技術(shù)密度高且與安全高度相關(guān)，也是小米汽車的第一個(gè)突破方向。

發(fā)布會上小米汽車展示了其自動駕駛技術(shù)的相關(guān)進(jìn)展，包括無保護(hù)場景自動掉頭、事故車輛自動繞行、多車道路口自動左轉(zhuǎn)、自動環(huán)島繞行、斑馬線禮讓行人和自動泊車入位+機(jī)械臂自動充電。

智慧芽數(shù)據(jù)顯示，小米汽車自成立以來，申請汽車專利125項(xiàng)，其中約70項(xiàng)與自動駕駛相關(guān)，涉及車輛目標(biāo)檢測、路徑規(guī)劃、車輛控制以及達(dá)到L2+級別的技術(shù)。

信達(dá)證券認(rèn)為，小米逐步建立以自動駕駛為核心的汽車技術(shù)與產(chǎn)業(yè)布局，目標(biāo)推出高性價(jià)比的智能電動汽車，有望加速推動汽車產(chǎn)業(yè)電動智能化發(fā)展進(jìn)程。小米具有強(qiáng)大的上下游供應(yīng)鏈整合能力，或能優(yōu)化汽車供應(yīng)鏈。小米產(chǎn)品普遍“性價(jià)比”較高，主要原因有二：一是強(qiáng)大的上下游供應(yīng)鏈的整合能力，可以將供貨成本壓到最低;二是極強(qiáng)的網(wǎng)絡(luò)營銷能力，不僅能夠?yàn)樾∶资∠潞艽笠还P線下推廣費(fèi)用，最終效果可能還要好于其他傳統(tǒng)營銷方式。

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據(jù)IDC最新發(fā)布的2021 Q2全球智能手機(jī)市占率統(tǒng)計(jì)顯示， 小米手機(jī)銷量超越了蘋果，晉升全球第二 。小米Q2出貨量5310萬臺手機(jī)，增長86.6%，市占率16.9%。世界媒體也紛紛以“小米在全球智能手機(jī)單季的供貨量方面首次躍居份額第2位”為題進(jìn)行了報(bào)道。

手機(jī)市場份額前五

面對這份成績單，小米自然喜出望外。但在這種喜悅和榮耀的背后，小米還有很多的問題要直面。

01

沒有 科技 含量加持的走量

在這么多年的摸爬滾打之后， 小米已經(jīng)完成了從最早的草根品牌的定位，向成熟品牌的邁進(jìn)和轉(zhuǎn)型 。小米所取得的成績，也說明了這一點(diǎn)。但出貨量并不意味著創(chuàng)收能力的突飛猛進(jìn)。

最近小米也入選2021《財(cái)富》世界500強(qiáng)，排名第338位。較去年上升84位，成為互聯(lián)網(wǎng)相關(guān)企業(yè)中進(jìn)步最快的世界500強(qiáng)企業(yè)。這是小米連續(xù)三年上榜。

但是對榜單稍加比較，就會發(fā)現(xiàn)三星電子排名第15；在盈利方面，蘋果以574億美元的利潤位居榜首。在手機(jī)軟件領(lǐng)域，谷歌和蘋果所控制的移動操作系統(tǒng)安卓（Android）和iOS的市場占別高達(dá)81.5％和18.4％，幾乎控制了整個(gè)智能手機(jī)的操作系統(tǒng)市場。

因?yàn)樾酒鲐浢媾R的普遍短缺，芯片企業(yè)的上升也很快。此情此景，就不得不提 小米自研芯片的失利和敗北 。在芯片方面，小米的戰(zhàn)略眼光是到位的。澎湃S1，發(fā)布于2017年，是一款28nm制造、8核Cortex-A53的手機(jī)芯片，應(yīng)用于小米5C這款手機(jī)上。業(yè)內(nèi)人士普遍認(rèn)為，這款芯片的失敗是必然的，28nm的工藝相較其他同級芯片劣勢明顯，最關(guān)鍵的是它的基帶芯片，別說全網(wǎng)通了，連雙網(wǎng)通都很勉強(qiáng)，LTE也只做到Cat.4。

手機(jī)最核心的軟硬件方面，小米都不占自研的優(yōu)勢 。雖然三星也是安卓陣營，但是三星不單自己做手機(jī)，更重要的是占據(jù)了上游的供應(yīng)鏈，在芯片等方面保有絕對優(yōu)勢。

雖然從出貨量的維度來講， 小米取得了全球第二的成績，但整體的綜合表現(xiàn)都并不出色 。華為手機(jī)剛剛開完發(fā)布會，面對封鎖坦誠供應(yīng)不足。小米整體出貨量的上升，某種程度上是 因?yàn)槿A為份額的下降，小米擠占了這部分空間 。

但也正是這一點(diǎn)， 小米的這種受益模式注定不會持續(xù)太長時(shí)間 。如果說去年，小米是華為銷量對沖最大的受益者，那么到了今年，華為手機(jī)業(yè)務(wù)還剩多少市場份額關(guān)系到小米是否還能繼續(xù)享受這種銷量對沖而保持去年高速增長的勢頭。

手機(jī)出貨量

根據(jù)浦銀國際研究的報(bào)告，今年小米將繼續(xù)受益于華為手機(jī)銷量的對沖。其中歐洲市場將拿下30-35%華為手機(jī)的市場空間；其次是中國市場，小米將拿下約30%華為手機(jī)的市場空間，而 從全球看，小米將會獲得27%左右華為手機(jī)的市場空間 。但向小米一邊倒的局面將被更加均衡所替代，后知后覺的OV將分別拿下華為手機(jī)22%和20%左右的空間。

02

小米占據(jù)高端市場了嗎？

雷軍曾表示，“經(jīng)過五年（始于2016年）的艱苦卓絕的補(bǔ)課，我們產(chǎn)品能力已實(shí)現(xiàn)了巨大的提升，并在高端市場打開局面并站穩(wěn)了腳跟。”

但問題是，小米真的占據(jù)高端市場了嗎？安卓手機(jī)陣營的高端品牌，從最初占據(jù)技術(shù)領(lǐng)先優(yōu)勢的三星，輪替到依靠單點(diǎn)突破實(shí)現(xiàn)整體性能和品牌提升的華為，這是大致的品牌交替曲線。但到 目前為止，還很難說小米占據(jù)了高端品牌的市場 。雷軍的這一番表達(dá)，更像是自嗨。

小米手機(jī)的性能和性價(jià)比，經(jīng)過這么多年的打磨，肯定是經(jīng)過了市場檢驗(yàn)的。但品牌，是另一種需要經(jīng)營的無形資產(chǎn)，但最核心部分還是根植于產(chǎn)品的創(chuàng)新能力。以華為為例，將相機(jī)拍照鎖定為重要的爆破點(diǎn)，發(fā)布會則經(jīng)過周密計(jì)算選在歐洲，高舉高打，和國貨崛起同頻，收割了一大批中高端用戶。

相比較之下， 小米則在營銷和品牌方面，一直都顯得很保守 。如果說在小米成長的早期，這種狀態(tài)是可以被理解的。但在小米已經(jīng)取得今天的成績的情況下，小米的四平八穩(wěn)則顯示了自身的核心局限——小米整體還是被當(dāng)作一家制造業(yè)企業(yè)，所以整體的估值不高。

小米手機(jī)

2011年，小米1橫空出世，并開啟了互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)的時(shí)代?，F(xiàn)在智能手機(jī)行業(yè)都快進(jìn)入衰退期了，小米拿出什么革命性或者有實(shí)質(zhì)創(chuàng)新的產(chǎn)品了嗎？ 十年過去，所謂的創(chuàng)新，都談不上實(shí)質(zhì)上的創(chuàng)新，嚴(yán)重依賴于高通的芯片和安卓的開源代碼 。根據(jù)財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，2020年小米手機(jī)毛利率為8.7%。作為對比，蘋果公司的每一款手機(jī)毛利率均超過50%。

進(jìn)入5G時(shí)代以來，各大手機(jī)廠商紛紛啟動高端化戰(zhàn)略，試圖在高端市場分一杯羹。去年年底，小米就攜小米11Ultra系列大張旗鼓地沖擊高端手機(jī)市場。但就在今年618期間，該系列手機(jī)便開啟了史無前例的優(yōu)惠，已有電商渠道公布了超過1100元的優(yōu)惠幅度，即便是其他的渠道也優(yōu)惠超過了700元，基本上算是給這臺所謂的高端旗艦畫上了“句號”。

而在全球市場， 小米的整體策略依然是利用低價(jià)搶奪市場份額，甚至為此出現(xiàn)了個(gè)別機(jī)型現(xiàn)負(fù)營業(yè)率的情況 。瑞銀對小米出貨量較大的紅米Redmi K30 5G進(jìn)行的拆解分析表明，其128GB的平均售價(jià)為2299元人民幣 (350美元)。加上制造、貨運(yùn)/物流和保修成本，預(yù)估產(chǎn)品毛利率為9%，與公司平均水平相當(dāng)。但是考慮到運(yùn)營支出/銷售，估計(jì)營業(yè)利潤率約為-1.7％。

利潤率

高端機(jī)攻略也拖累了小米集團(tuán)的凈利率 。2020年小米對外投放廣告開支55億元，主要是為了推廣高端機(jī)型。廣告開支的增加，讓小米2020年凈利率為5.28%，相比2019年的5.58%略有降低。如今，榮耀從華為獨(dú)立出來，已擺脫了芯片的困境，并明確宣布定位高端，硬件配置將超越華為的Mate、P系列。 在榮耀的反撲之下，小米的高端機(jī)戰(zhàn)略能否站穩(wěn)，還有待觀察 。

03

小米 汽車 的掣肘

2020年2月，雷軍宣布造車之后，小米集團(tuán)股價(jià)一度漲幅超過12%，當(dāng)天收盤市值增長500億港元。這說明市場很看好小米造車。對于造車，雷軍直言，他和小米已經(jīng)做過充分調(diào)研，并且首期投資便為100億元，未來十年預(yù)計(jì)將投入100億美元。雖然較之國內(nèi)不少造車新勢力起步階段的缺錢卡脖子，但仍有不少人質(zhì)疑， 起步略晚的小米造車，首期100億元的投入能夠支撐其走高端、做智能化研發(fā)、攻克新造車核心技術(shù)嗎 ？

更何況，100億元對于如今的造車領(lǐng)域來說已經(jīng)不算多了，一直被詬病吝嗇研發(fā)投入的蔚來在2020年的支出便高達(dá)24.9億元，今年更是預(yù)計(jì)超過50億元，這還不算蔚來在過去三年投向工廠硬件、三電系統(tǒng)開發(fā)、換電站以及市場體系服務(wù)體系等的支出。要知道，過去三年蔚來凈虧損高達(dá)376億元，而且這些虧損的錢已經(jīng)形成了一定的壁壘。在這個(gè)馬太效應(yīng)明顯的賽道，后入者小米如何形成差異化優(yōu)勢，生產(chǎn)出有小米特色“殺手锏”的成型車，將考驗(yàn)雷軍的智慧。

造車可能會讓小米躋身萬億市值俱樂部，也可能會因?yàn)榫薮蟮馁Y金投入將小米拖入深淵 。小米雖然外表家大業(yè)大，但因?yàn)檎w的市盈率不高，所以造就了小米在品牌經(jīng)營方面也極其講究性價(jià)比。

但在競爭高度激烈的 汽車 市場， 小米很難***性價(jià)比奇跡 ?，F(xiàn)在的電動車市場呈現(xiàn)兩頭開花的局面，以特斯拉、比亞迪和蔚小理為代表的20萬以上的高端化路線，和以五菱宏光MINIEV為首的10萬以內(nèi)的低端化路線。三年后，小米 汽車 量產(chǎn)后將切入哪個(gè)市場呢，保持性價(jià)比勢必就不會往高端上走，往低端，以五菱積累了十多年的品牌、市場優(yōu)勢就連特斯拉也很難在銷量上討到便宜，更何況小米。況且，加上自動駕駛等核心組件，要維持性價(jià)比的品牌形象，只能往競爭最為激烈的10萬-20萬區(qū)間去靠，這意味著 小米迎頭相撞的不僅僅是未來可能下探至這一區(qū)間的特斯拉，更是一群對電動車分外眼紅的燃油車企 。

小米 汽車

在沒有完全革命性續(xù)航突破比如半小時(shí)充1000公里之前，和完爆其他對手的產(chǎn)品力， 小米 汽車 這個(gè)“新來的”可能會慘遭蹂躪 。造車已經(jīng)到了一個(gè)涇渭分明的階段，新能源和自動駕駛，雖然在物理基礎(chǔ)上有重疊，但是這兩條路已經(jīng)不是同一個(gè)層面上的不同方向，而是完全不可同日而語的進(jìn)化方向。也就是說，新能源本身已經(jīng)是一個(gè)成熟的標(biāo)配，自動駕駛才是真正角逐的方向。

而小米現(xiàn)在入局，就意味著先要追平新能源 汽車 業(yè)態(tài)的平均水平，還要追趕自動駕駛。迄今為止，作為手機(jī)行業(yè)頂流的Apple雖然屢屢傳出造車的消息，但真正落地的產(chǎn)品依然虛無縹緲，蘋果的戰(zhàn)略布局不可謂不早，供應(yīng)鏈整合能力也不可謂不強(qiáng)，但在產(chǎn)品兌現(xiàn)上的遲疑，就說明這件事并不簡單。伴隨著特斯拉在價(jià)格方面即將洞穿20萬以內(nèi)的趨勢愈加明顯，小米要保持性價(jià)比的慣性無異于難上加難。

世界第二，只是出貨量的排名，對這一點(diǎn)，要保持足夠的清醒。 隨著競爭的升級，技術(shù)實(shí)力儲備的短板，會暴露的越加明顯，追趕也會變得越來越吃力 。小米和雷軍沒必要再去盤點(diǎn)自己過往的選擇和夢想了，重要的是看清當(dāng)下，解決問題。