從去年開始，我們很明顯感受到，伴隨著“新四化”的推進，國產(chǎn)車的崛起，新勢力品牌的精準(zhǔn)營銷，國內(nèi)車圈有了顛覆性的轉(zhuǎn)變。
在我們的傳統(tǒng)印象中，國內(nèi)的豪華品牌分為一線豪華品牌（BBA）和以雷克薩斯為首的二線豪華品牌。它們的車標(biāo)通常就是車主身份的象征，因此你看即便奔馳A級、寶馬X1、奧迪A3等入門級豪華車，內(nèi)飾、配置、動力都普普通通，可因為車標(biāo)的加持，指導(dǎo)價也就能上到20萬+起步。
更夸張的還有雷克薩斯，搭載佛系動力2.0L自吸發(fā)動機的ES200，近30萬的售價，2018年巔峰時刻居然要加價排隊等車......
在那個時候，品牌檔次搭建起來的圍墻難以攻破，國內(nèi)富人更是默認這樣的局勢并為之買單。然而時過境遷，在新能源汽車品牌的強勢沖擊下，國人對車的“豪華”與“高端”有了重新的審視。
用戶心理：理想、蔚來的品牌價值=奔馳、寶馬在這個互聯(lián)網(wǎng)傳播空前快速的時代，很多人都不會再唯“車標(biāo)”看家底。沒有多少人看到你開臺3缸的寶馬1系，就認為你是多金富二代；大家也同樣不會小看了理想車主的消費實力。
確實，以2022年的單車成交均價作為參考，蔚來均價是44萬/理想均價為37.6萬，而寶馬均價為40.9萬，雷克薩斯為42.9萬，奧迪更是拉到了31.7萬。這就意味著，在消費者心中，理想、蔚來的品牌價值已經(jīng)可以與奔馳、寶馬劃上等號了。
當(dāng)然，特斯拉帶頭沖銷量，也是去年開始“豪華車”定義被重建的原因之一。我記得過去我個人表達過特斯拉為“豪華品牌”，被網(wǎng)友一頓抨擊。其實，特斯拉本身從未自我標(biāo)桿為”豪華品牌。
但是，從2014年的Model S的引進，到2018年過百萬的Model X 殺入國內(nèi)市場，它早期在國人心中就被標(biāo)定為富人才能擁有的“大玩具”。
早期藍牌特斯拉 大戶人家
雖然如今特斯拉走量的是價格下探到30萬內(nèi)的Model 3 / Model X，單車成交均價不如雷克薩斯、沃爾沃、林肯等二線豪華，但是“高端”的品牌形象深入人心，況且科技、智能屬性明顯更受新生代消費者的熱捧。
與此同時，極氪、智己、問界等品牌在高端化體驗的深入探索，讓原先那波對傳統(tǒng)豪華有情懷的消費用戶也開始松動。比亞迪這種傳統(tǒng)新能源大企，也是低端高端兩手抓，在品牌上揚的路上一沖到底。
當(dāng)消費者對豪華的認知不止局限于品牌溢價與認同感，那傳統(tǒng)豪華品牌在燃油車時代的統(tǒng)治地位也就逐漸被削弱了。
銷量證明：高端新能源以最快速度搶奪二線豪華車市場以2023年前2個月的豪華品牌銷量表現(xiàn)為例，我們可以看到兩極分化的局面。特斯拉/理想/蔚來對比去年同期強勢上漲，最高漲幅高達56.2%。銷量可見，特斯拉排名第四，與奧迪僅差近1.6萬臺。值得注意的是，理想、蔚來在2月實現(xiàn)翻倍增長，漲幅高達100%以上。
相比之下，二線傳統(tǒng)豪華品牌幾乎岌岌可危。曾經(jīng)的高高在上的“加價王”雷克薩斯也需要降價換量，1-2月同比下滑幅度達34.8%。其實，雷家2022年在華已結(jié)束了連續(xù)17年的銷量正增長，銷量同比下滑18.6%。
在今年的前兩個月里，沃爾沃下滑11.3%；凱迪拉克下滑接近腰斬，為43.8%；林肯下滑30%；英菲尼迪與謳歌這兩個常年叫好不叫座的日系豪華品牌更不用多說，雪上加霜。
另外，國產(chǎn)傳統(tǒng)豪華品牌紅旗雖然走向也是負增長，但可以看到它的銷量名次已經(jīng)一直排列在國外的二線豪華品牌之上了。
是不是有一種片面的感覺，現(xiàn)階段對于“新高端”的排列順序是：高端新勢力品牌>國產(chǎn)傳統(tǒng)豪華品牌>二線合資豪華品牌？（僅代表個人在綜合了銷量以及消費者口碑后的想法，不服請辯。）
中國不再需要二線豪華車？不可否認的是，傳統(tǒng)汽車的等級秩序正在被打亂重新洗牌。應(yīng)對電氣化轉(zhuǎn)型上，二線豪華汽車品牌確實顯得非常遲緩。要么是油改電，要么電動化新平臺不夠激進，難以得人心。
反觀國產(chǎn)高端新能源品牌，要科技夠科技，要智能非常智能，要加速有加速，這年輕人哪能不心動。
最主要的是，高端新能源車企更擅長持續(xù)性“講故事”凝聚用戶，更懂得滿足消費者即時性需求。
理想汽車創(chuàng)始人、董事長兼CEO李想也在社交平臺表達了自己的野心“2023年挑戰(zhàn)30萬-50萬元價格區(qū)間全部豪華SUV市場20%的市場份額”。
二線豪華品牌再不上點心，伴隨著自主品牌紛紛加大上探力度，慢慢地它們那部分市場份額或?qū)磺治g。
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1、凱迪拉克
凱迪拉克是二線豪華品牌的銷量冠軍，其中大型車凱迪拉克XTS 、XT5和 ALS-L三款車型銷量占比77%，C級轎車CT6和緊湊級SUV XT4則占比較小。
2、DS
作為一個后起的豪華汽車品牌，DS在2014年意氣風(fēng)發(fā)，尤其是2014年引入走量車型DS 5LS和DS 6之后，迎來了發(fā)展的巔峰時期，當(dāng)年共銷售26008輛車，同比2013年的1271輛增長近20倍。
可惜，2015年DS的銷量開始走下坡路，這幾年則是越混越慘，絲毫不見漲勢，2019年6月同比下降100%，上半年同比下降54.6%，皆是同級之最。
3、謳歌
謳歌2019上半年已經(jīng)的銷量已經(jīng)超過了2018年的全年總銷量，可能得感謝謳歌與廣汽本田的并網(wǎng)銷售。在廣本的店里看到謳歌CDX、RDX以及TLX-L，多看兩眼也許就成了車主。另外，得益于國六實施前的狂歡，車企優(yōu)惠力度加大，廣汽謳歌也受益不小。
4、捷豹
增值稅稅率下調(diào)后，不少豪華品牌爭相調(diào)價，捷豹品牌車型最高降幅4.2萬，路虎品牌車型最高降幅8.5萬，日常車型的讓利集中在1萬元上下。后來國六排放逼近，一波集中***的操作更是驚呆眾人，高端轎車捷豹XJL竟以低于5折的價格出售，原價88.8萬元，現(xiàn)在直降40萬，沒想到這個價格依然沒有人買。
5、沃爾沃
沃爾沃（Volvo），瑞典著名豪華汽車品牌，曾譯為富豪。該品牌于1927年在瑞典哥德堡創(chuàng)建。
1999年，沃爾沃集團將旗下的沃爾沃轎車業(yè)務(wù)出售給美國福特汽車公司。2010年，中國汽車企業(yè)浙江吉利控股集團從福特手中購得沃爾沃轎車業(yè)務(wù)，并獲得沃爾沃轎車品牌的擁有權(quán)。
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