- 急求奇瑞A3的營(yíng)銷(xiāo)策劃論文
- 汽車(chē)品牌如何玩轉(zhuǎn)營(yíng)銷(xiāo)？“熱話題+強(qiáng)體驗(yàn)、用戶需求+情感”成關(guān)鍵
- 汽車(chē)市場(chǎng)的調(diào)研報(bào)告
新能源作為新興領(lǐng)域，需要形成長(zhǎng)效機(jī)制，制定更全面的營(yíng)銷(xiāo)策略和售后維護(hù)，吸引消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)。此外，我國(guó)還從政策層面加大了對(duì)新能源汽車(chē)的補(bǔ)貼力度，為新能源汽車(chē)的營(yíng)銷(xiāo)策略奠定了基礎(chǔ)。
一、識(shí)別消費(fèi)者和目標(biāo)群體是制定營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的第一步，也是提高績(jī)效的重要因素
新能源汽車(chē)的消費(fèi)者多為年輕人、中高收入家庭和部分環(huán)保人士。營(yíng)銷(xiāo)時(shí)，要密切關(guān)注受眾，定好合適的價(jià)格。而且，對(duì)于這樣的人，他們更前衛(wèi)，更能接受新思想。也有環(huán)保主義者，因?yàn)榄h(huán)保的理念也更容易接受新能源汽車(chē)。
二、加強(qiáng)宣傳
目前燃油車(chē)占據(jù)了汽車(chē)的主要市場(chǎng)，大多數(shù)人對(duì)新能源汽車(chē)并沒(méi)有全面的了解。因此，在制定營(yíng)銷(xiāo)策略時(shí)，有必要充分利用***的政策支持來(lái)計(jì)算消費(fèi)者的運(yùn)營(yíng)成本。這樣，消費(fèi)者可以通過(guò)數(shù)據(jù)的直接對(duì)比，看到新能源汽車(chē)的優(yōu)勢(shì)。此外，在宣傳方面，銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)可以通過(guò)獲獎(jiǎng)問(wèn)答讓消費(fèi)者充分了解新能源汽車(chē)；一個(gè)；并試駕他們看到這些車(chē)輛的優(yōu)點(diǎn)和特點(diǎn)，并產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)欲望。提高服務(wù)質(zhì)量。買(mǎi)車(chē)時(shí)，車(chē)主也要關(guān)注汽車(chē)的售后情況和經(jīng)銷(xiāo)商的處理態(tài)度。因此，銷(xiāo)售人員必須提高服務(wù)水平，以提高其競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。此外，新能源汽車(chē)在中國(guó)還處于發(fā)展初期。各大品牌也要加強(qiáng)研發(fā)。
三、增加競(jìng)爭(zhēng)力，提高售后服務(wù)質(zhì)量，吸引消費(fèi)者
比如購(gòu)買(mǎi)了新能源汽車(chē)的用戶，可以經(jīng)常進(jìn)行電話追蹤，經(jīng)常關(guān)心用戶的使用和維護(hù)，持續(xù)打造品牌效應(yīng)。
四、建立新能源汽車(chē)騎行者俱樂(lè)部
為騎行者和騎行者提供一個(gè)交流和體驗(yàn)的平臺(tái)，讓每個(gè)人都能交流，更好地提高服務(wù)質(zhì)量。此外，這種方法可以及時(shí)為車(chē)主解決問(wèn)題，提高用戶滿意度。
以上就是新能源汽車(chē)有效的營(yíng)銷(xiāo)策略分析，供大家了解參考和學(xué)習(xí)，希望對(duì)大家有幫助。
急求奇瑞A3的營(yíng)銷(xiāo)策劃論文
汽車(chē)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃書(shū)
一、前言
縱觀中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)，發(fā)展之初僅靠1-2個(gè)品牌很難支撐巨大的市場(chǎng)需求。中華民族是一個(gè)傳統(tǒng)而保守的民族，是第一次***戰(zhàn)爭(zhēng)的炮聲打開(kāi)了中國(guó)閉關(guān)鎖國(guó)的大門(mén)，隨之而來(lái)的洋務(wù)運(yùn)動(dòng)成為中國(guó)近現(xiàn)代工業(yè)發(fā)展史的一次契機(jī)，自此民族工業(yè)開(kāi)始進(jìn)行中西結(jié)合，也就是我們現(xiàn)在所說(shuō)的中外合資。先天條件不足而又為了加快本國(guó)工業(yè)發(fā)展步伐，國(guó)人借鑒了“拿來(lái)主義”。現(xiàn)代汽車(chē)工業(yè)中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)仍需要“拿來(lái)”，發(fā)展初期市場(chǎng)包容乃大的特點(diǎn)造就了、桑塔大、捷達(dá)、富康這老三位一時(shí)間所向披靡。買(mǎi)方是孫子的景象使廠家嘗到了“拿來(lái)”的甜頭，這一拿來(lái)，就是10幾年。也正是這一“拿來(lái)”，某種程度上阻礙了自主品牌發(fā)展的速度，造成10幾年后某單一品牌才豎起打造民族汽車(chē)品牌的大旗，難免有勢(shì)單力薄之感。
事物是辯證的，有成功者，就會(huì)有失敗者。隨著歷史的推移，中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)羽翼漸豐，不斷擴(kuò)大的消費(fèi)市場(chǎng)需求不斷變化的汽車(chē)產(chǎn)品，變化甚微的老產(chǎn)品慢慢會(huì)淹沒(méi)在歷史發(fā)展的潮流中。合資品牌、民族品牌如雨后春筍遍地發(fā)芽，合資、技術(shù)引進(jìn)、自主研發(fā)這些詞匯應(yīng)運(yùn)而生。從中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)銷(xiāo)售統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)來(lái)看，80%轎車(chē)市場(chǎng)份額被合資品牌占領(lǐng)，合資品牌對(duì)中國(guó)市場(chǎng)躍躍欲試，賺得缽滿盆滿的大眾公司并沒(méi)有滿足目前的市場(chǎng)業(yè)績(jī)，企圖以“南北大眾”戰(zhàn)略繼續(xù)搶占中國(guó)市場(chǎng)。豐田、通用、福特、雪鐵龍這些國(guó)際公司也不甘示弱，想盡辦法謀求在華利益。素以微型車(chē)見(jiàn)長(zhǎng)的天汽，繼續(xù)擴(kuò)大其在微車(chē)市場(chǎng)地位，旗下產(chǎn)品夏利、奇瑞汽車(chē)曾一度創(chuàng)造中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)銷(xiāo)售神話。此時(shí)的中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)出現(xiàn)了井噴，個(gè)別車(chē)型一經(jīng)上市便被冠以加價(jià)提車(chē)的帽子，仿佛間消費(fèi)者都在進(jìn)行非理性的消費(fèi)，汽車(chē)行業(yè)被稱為暴力行業(yè)。中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)出現(xiàn)了前所未有的繁榮景象，在過(guò)去看來(lái)是***交通工具的奢侈品，現(xiàn)在成為了中國(guó)百姓家庭的代步工具。這種繁榮景象會(huì)持續(xù)多久呢？我想，靠汽車(chē)賺錢(qián)吃飯的人給出的答案肯定是永久。
若大個(gè)中國(guó)市場(chǎng)，上百家汽車(chē)廠家相互拚死征戰(zhàn)，最終誰(shuí)將成為勝利者，此時(shí)下定論還為時(shí)過(guò)早。但從世界汽車(chē)發(fā)展歷史來(lái)看，最終的汽車(chē)市場(chǎng)必將被幾大品牌所壟斷。誰(shuí)能留下來(lái)，誰(shuí)將獲得最終的勝利。無(wú)論中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)如何發(fā)展，對(duì)于汽車(chē)廠商來(lái)講可謂任重道遠(yuǎn)，但對(duì)于國(guó)人來(lái)講，我們都希望中國(guó)自主品牌窗體頂端窗體底端能夠早日躋身于世界汽車(chē)民族工業(yè)之林。
二、中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)環(huán)境分析
1、2004年，可以說(shuō)是中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)真正走向品牌時(shí)代的關(guān)鍵年。這一年的中國(guó)汽車(chē)行業(yè)如同一出大戲：跌宕起伏、情節(jié)生動(dòng)、有笑有淚、波譎云詭，一切都毫無(wú)征兆。2004年的第一季度，乘用車(chē)銷(xiāo)售增長(zhǎng)還高達(dá)41%，但進(jìn)入5月，增長(zhǎng)突然放緩，一切突然之間就逆轉(zhuǎn)了，7月以后，各月增長(zhǎng)基本為零，甚至出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)。各公司曾一度全力增加產(chǎn)量，以滿足市場(chǎng)需求，但現(xiàn)在突然發(fā)現(xiàn)產(chǎn)能過(guò)剩，對(duì)于汽車(chē)業(yè)這樣一個(gè)影響巨大、產(chǎn)業(yè)鏈漫長(zhǎng)的行業(yè)，突然之間的猛剎車(chē)，產(chǎn)生的震蕩可想而知。
而2004年這是中國(guó)汽車(chē)業(yè)真正進(jìn)入品牌營(yíng)銷(xiāo)競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵年。當(dāng)廠家都在享受著汽車(chē)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代帶來(lái)巨額收益的美夢(mèng)的時(shí)候，已經(jīng)過(guò)慣幸福日子的人們要逐漸開(kāi)始進(jìn)入真正品牌營(yíng)銷(xiāo)競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)代——物競(jìng)天擇、適者生存。強(qiáng)者恒強(qiáng)，弱者滅亡。對(duì)整車(chē)品牌而言，國(guó)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)國(guó)際化的格局將真正形成，有實(shí)力、懂管理、產(chǎn)品好、真正懂得消費(fèi)者洞察，善于品牌營(yíng)銷(xiāo)運(yùn)作的企業(yè)將生存下來(lái)。
對(duì)心懷理想，建立中國(guó)獨(dú)立品牌的中國(guó)汽車(chē)人來(lái)說(shuō)，競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的嚴(yán)酷使得夢(mèng)想更加艱難。欣聞奇瑞汽車(chē)在埃及市場(chǎng)非常流行，出口美國(guó)的***也已經(jīng)開(kāi)始，這或許是中國(guó)自主品牌的發(fā)展曙光。
2、當(dāng)奧運(yùn)到來(lái)時(shí)，北京奧運(yùn)會(huì)是件大事！對(duì)全國(guó)人民來(lái)說(shuō)，這是弘揚(yáng)中國(guó)文化和實(shí)力的機(jī)會(huì)，對(duì)汽車(chē)企業(yè)來(lái)說(shuō)，這也是宣傳企業(yè)品牌文化的契機(jī)。但是，北京奧運(yùn)對(duì)中國(guó)汽車(chē)的影響似乎不僅于此。北京奧運(yùn)提倡的是綠色奧運(yùn)，環(huán)保成為一個(gè)重要主題。毫無(wú)疑問(wèn)，環(huán)保車(chē)的廣泛使用和汽車(chē)環(huán)保概念的全面灌輸將成為2008年奧運(yùn)期間的一大特點(diǎn)。這將大大促進(jìn)我國(guó)汽車(chē)環(huán)保技術(shù)的應(yīng)用水平。特別的，這也是我國(guó)新能源汽車(chē)發(fā)展的一次良好契機(jī)，根據(jù)“綠色奧運(yùn)”承諾，賽事期間所有接送運(yùn)動(dòng)員的車(chē)輛、奧運(yùn)場(chǎng)地使用的特種車(chē)輛以及部分公交車(chē)輛等，都將使用電動(dòng)汽車(chē)。據(jù)有關(guān)專家預(yù)測(cè)，2008年，北京市場(chǎng)的電動(dòng)汽車(chē)的需求量將達(dá)到20萬(wàn)~40萬(wàn)輛。另外，有專家還認(rèn)為，奧運(yùn)會(huì)的舉辦很可能會(huì)催生中國(guó)汽車(chē)社會(huì)的快速到來(lái)。據(jù)悉，日本1964年奧運(yùn)會(huì)5年后，私家車(chē)的銷(xiāo)售?了4倍，8年后?了6倍。當(dāng)然，這是奧運(yùn)?濟(jì)的積極作用。
不過(guò)，對(duì)于中國(guó)車(chē)市而言，奧運(yùn)的短期促進(jìn)作用似乎不大。一些專家認(rèn)為，對(duì)于北京車(chē)市而言，如果實(shí)施單雙號(hào)限行措施、環(huán)保法規(guī)快速加嚴(yán)等規(guī)定，汽車(chē)消費(fèi)還可能受到影響。奧運(yùn)會(huì)期間北京將限制***公車(chē)、高排量汽車(chē)出行，同時(shí)鼓勵(lì)公眾優(yōu)先選擇公共交通，屆時(shí)將削減20%至30%的車(chē)流量，總共約100萬(wàn)至120萬(wàn)輛汽車(chē)將限制使用。對(duì)達(dá)不到環(huán)保要求的汽車(chē)將實(shí)行限制，而北京市明年將率先實(shí)行國(guó)Ⅳ標(biāo)準(zhǔn)，不同標(biāo)準(zhǔn)將同時(shí)在國(guó)內(nèi)***用，對(duì)汽車(chē)廠商的生產(chǎn)成本也有所增加。
此外，全國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)受到北京奧運(yùn)的直接影響有限。因?yàn)?a href="/tags-g-d.html" target="_blank" class="2b5710390e0f7a68 relatedlink">各地居民收入水平參差不齊，?濟(jì)發(fā)展水平各不相同，奧運(yùn)效應(yīng)一時(shí)還難以波及全國(guó)。因此，有專家認(rèn)為，奧運(yùn)會(huì)對(duì)于國(guó)民?濟(jì)對(duì)外依存度較高的國(guó)家來(lái)說(shuō)影響很大，但是，對(duì)于主要靠?jī)?nèi)需?動(dòng)的國(guó)家來(lái)說(shuō)就有限了。中國(guó)汽車(chē)產(chǎn)業(yè)主要依靠的是國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的支撐，奧運(yùn)的影響似乎不那么強(qiáng)烈。究竟奧運(yùn)對(duì)中國(guó)汽車(chē)產(chǎn)業(yè)能產(chǎn)生多大的影響？看來(lái)，只有8月8日過(guò)后才能知曉。
3、自主品牌的品牌汽，自主品牌汽車(chē)企業(yè)從2007年，甚至更早的時(shí)候開(kāi)始，就已?注意到提升品牌形象、產(chǎn)品形象的問(wèn)題。諸如奇瑞(參數(shù)配置圖庫(kù))、吉利和華晨等自主品牌轎車(chē)企業(yè)，在?歷了數(shù)年高速增長(zhǎng)之后，開(kāi)始注意到企業(yè)品牌形象、產(chǎn)品品牌形象對(duì)企業(yè)的影響。有人形象地將這股提升品牌的熱潮稱之為自主品牌的品牌升級(jí)戰(zhàn)。這一方面與自主品牌企業(yè)?過(guò)多年發(fā)展，開(kāi)始強(qiáng)調(diào)品牌有關(guān)，另一方面，也與市場(chǎng)壓力有關(guān)。
2007年，自主品牌轎車(chē)的市場(chǎng)份額出現(xiàn)下跌。2007年10月，與自主品牌轎車(chē)銷(xiāo)售總量占轎車(chē)銷(xiāo)售總量的26%相比，11月自主品牌轎車(chē)共銷(xiāo)售10.28萬(wàn)輛，占轎車(chē)銷(xiāo)售總量的23%。奇瑞、吉利、華晨、長(zhǎng)城、比亞迪，包括上汽汽車(chē)等自主品牌紛紛出現(xiàn)下滑趨勢(shì)。僅僅在數(shù)月前，自主品牌轎車(chē)的市場(chǎng)占有率一度接近31%。然而，2007年下半年以來(lái)，小排量車(chē)風(fēng)光不再，自主品牌出現(xiàn)銷(xiāo)量和市場(chǎng)份額雙雙下滑的現(xiàn)象。
面對(duì)自主品牌市場(chǎng)份額不斷減少的趨勢(shì)，不少業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，問(wèn)題的關(guān)鍵是自主品牌轎車(chē)企業(yè)往往靠低成本運(yùn)作起家，靠自身滾動(dòng)發(fā)展，步履艱難。所生產(chǎn)的車(chē)型也往往以價(jià)格偏低的中低價(jià)位轎車(chē)為主，一旦低端市場(chǎng)產(chǎn)生波動(dòng)，則自主品牌轎車(chē)就受到影響。
三、汽車(chē)市場(chǎng)STP營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略
隨著我國(guó)國(guó)民經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和加入世界貿(mào)易組織，國(guó)內(nèi)外環(huán)境的變化給我國(guó)汽車(chē)工業(yè)帶來(lái)了新的挑戰(zhàn)和機(jī)遇，汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)行業(yè)也面臨著巨大的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)的理論方法有很多，其中一種重要的方式是STP營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略。
1.汽車(chē)市場(chǎng)細(xì)分化
市場(chǎng)細(xì)分，就是企業(yè)根據(jù)市場(chǎng)需求的多樣性和購(gòu)買(mǎi)者行為的差異，把整個(gè)市場(chǎng)（即全部用戶）劃分為若干具有某種相似特征的用戶群（即細(xì)分市場(chǎng)），以便執(zhí)行目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的戰(zhàn)略和策略。
每一種產(chǎn)品都有購(gòu)買(mǎi)者，由于種種因素，不同的購(gòu)買(mǎi)者有著不同的需求，任何一個(gè)大企業(yè)都不可能全部給予滿足，為所有的購(gòu)買(mǎi)者提供有效的服務(wù)。因此，每個(gè)企業(yè)都應(yīng)當(dāng)依據(jù)一定的標(biāo)準(zhǔn)對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分，確定自己在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的地位，搞好銷(xiāo)售。日本的本田公司就是成功地運(yùn)用了市場(chǎng)細(xì)分化這種方法使自己的摩托車(chē)在美國(guó)占有一席之地，擴(kuò)大了自己的目標(biāo)市場(chǎng)，針對(duì)不同的目標(biāo)市場(chǎng)制定了有區(qū)別的營(yíng)銷(xiāo)策略，進(jìn)行針對(duì)性營(yíng)銷(xiāo)，這是它在美國(guó)市場(chǎng)取得輝煌勝利的關(guān)鍵。本田公司所選擇的目標(biāo)市場(chǎng)是策略是差異性市場(chǎng)策略：當(dāng)時(shí)的美國(guó)摩托車(chē)企業(yè)只是針對(duì)專業(yè)車(chē)手，喜愛(ài)摩托車(chē)的人，而本田公司意思到了潛在的顧客需求并積極***取各種方式開(kāi)發(fā)這部分顧客，通過(guò)廣告宣傳：首先，淡化人們對(duì)那些“空黑皮夾克的摩托車(chē)手”的成見(jiàn)。重新定位了摩托車(chē)在美國(guó)人頭腦中的地位。并且針對(duì)行使方便，安全省錢(qián)的交通工具這塊細(xì)分市場(chǎng)的特性吸引了潛在的消費(fèi)者，營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)鍵是要使他們放心，安心的使用摩托車(chē)。在本田公司的市場(chǎng)細(xì)分中，從消費(fèi)市場(chǎng)的角度來(lái)看，其主要是以年齡、性格、利益等因素做為細(xì)分的因素。
2.目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)
在現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中，對(duì)任何企業(yè)而言，并非所有的環(huán)境機(jī)會(huì)都具有同等的吸引力，由于***有限，也為了保證***有效，企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)必然局限在一定的范圍內(nèi)，確定具體的服務(wù)對(duì)象，即選定目標(biāo)市場(chǎng)。企業(yè)選擇目標(biāo)市場(chǎng)是在市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)上進(jìn)行的，通過(guò)分析細(xì)分市場(chǎng)要求滿足的程度，去發(fā)現(xiàn)那些尚未得到的滿足的需求，相應(yīng)確定準(zhǔn)備為那些細(xì)分市場(chǎng)服務(wù)。
仍以本田公司在美國(guó)摩托車(chē)市場(chǎng)為例：二戰(zhàn)期間，針對(duì)新出生的一代的特點(diǎn)，在細(xì)分市場(chǎng)的基礎(chǔ)上，認(rèn)為注重年輕人個(gè)性的產(chǎn)品一定會(huì)流行起來(lái)，推出相應(yīng)的個(gè)性化的產(chǎn)品，取得了很大的成功。越南戰(zhàn)爭(zhēng)期間，由于社會(huì)原因，市場(chǎng)的需求又發(fā)生了很大的變化，此時(shí)本田將目標(biāo)轉(zhuǎn)向婦女，在婦女們的需求基礎(chǔ)上，對(duì)摩托車(chē)的價(jià)錢(qián)，重量和外形顏色等方面做了修改，在次贏得了市場(chǎng)。
從本田成功進(jìn)入美國(guó)摩托車(chē)市場(chǎng)并獲得了巨大的成效中，我們可以看到，本田公司在經(jīng)過(guò)分析，衡量后，選擇了差異性市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略，應(yīng)用了SPT營(yíng)銷(xiāo)策略。雖然生產(chǎn)成本和營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用會(huì)相應(yīng)的增加，但是，本田公司應(yīng)用市場(chǎng)細(xì)分和差異性市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，獲得了巨大的成功，這一點(diǎn)是無(wú)可爭(zhēng)議的！其后沒(méi)本田公司憑借其摩托車(chē)市場(chǎng)在美國(guó)得成功經(jīng)驗(yàn)，又如愿以償?shù)匕驯咎锲?chē)成功的推向美國(guó)市場(chǎng)，同樣也***取了市場(chǎng)細(xì)分化策略，以其節(jié)約能源，小巧輕便的優(yōu)勢(shì)而深受美國(guó)消費(fèi)者的歡迎。
3.市場(chǎng)定位
所謂市場(chǎng)定位指的就是企業(yè)根據(jù)用戶對(duì)所生產(chǎn)產(chǎn)品的需求程度，根據(jù)市場(chǎng)上同類商品競(jìng)爭(zhēng)狀況，為本企業(yè)產(chǎn)品規(guī)劃一定的市場(chǎng)地位，即為自己的產(chǎn)品樹(shù)立特定的形象，使之與眾不同。市場(chǎng)定位的過(guò)程就是在消費(fèi)者心目中為公司的品牌選擇一個(gè)希望占據(jù)位置的過(guò)程。
福特T型車(chē)是一個(gè)很好的例子。T型車(chē)具有自己的獨(dú)特之處，渾身上下找不到一絲裝飾或華而不實(shí)之處，百分之百地實(shí)用，它的車(chē)體輕，堅(jiān)固而不求其外表美觀，性能求精，普通人也買(mǎi)得起。T型車(chē)一投產(chǎn)就受到廣泛的歡迎，它之所以躍居當(dāng)時(shí)各類汽車(chē)之首是因?yàn)檗r(nóng)民正需要這種車(chē)，普通人又都買(mǎi)得起。它的機(jī)械原理極為簡(jiǎn)單，任何耐心的外行人都會(huì)很快地掌握。與當(dāng)時(shí)其他類型汽車(chē)相比，T型車(chē)具有經(jīng)久耐用、構(gòu)造精巧和輕盈便利的優(yōu)點(diǎn)。福特汽車(chē)公司這一時(shí)期的盈利情況也證明福特關(guān)于生產(chǎn)廉價(jià)車(chē)的決定是無(wú)比明智的。T型車(chē)僅用一年時(shí)間就躍居暢銷(xiāo)車(chē)之首，成為第一號(hào)盈利車(chē)。這一年出售了1.1萬(wàn)輛，在銷(xiāo)售量和利潤(rùn)方面均超過(guò)其他汽車(chē)制造商。大眾化產(chǎn)品策略的為福特公司找到了自身的市場(chǎng)定位，因而贏得了巨大的市場(chǎng)發(fā)展機(jī)會(huì)。
二戰(zhàn)期間，福特公司為適應(yīng)戰(zhàn)時(shí)需要，轉(zhuǎn)產(chǎn)飛機(jī)發(fā)動(dòng)機(jī)等產(chǎn)品，由埃德塞爾?福特發(fā)起的龐大的戰(zhàn)時(shí)***，在不到3年的時(shí)間內(nèi)一共制造了8600架四引擎B-24“解放者”轟炸機(jī)、57000臺(tái)飛機(jī)發(fā)動(dòng)機(jī)以及超過(guò)250000臺(tái)坦克及其他戰(zhàn)爭(zhēng)用機(jī)器。在二戰(zhàn)中，福特公司的杰出表現(xiàn)為其贏得了口碑，樹(shù)立了良好的企業(yè)形象。
從以上兩大汽車(chē)工業(yè)裁團(tuán)的成功事例中，我們可以看到其靈活的運(yùn)用了SPT營(yíng)銷(xiāo)策略，贏得了市場(chǎng)和消費(fèi)者。近幾年來(lái)，我國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展迅速，汽車(chē)工業(yè)也開(kāi)始迅速崛起。我國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)產(chǎn)銷(xiāo)發(fā)展迅猛，但是由于市場(chǎng)環(huán)境急劇變化，使我國(guó)汽車(chē)產(chǎn)業(yè)面臨重組和整合壓力，企業(yè)利潤(rùn)不斷下降。這就迫使汽車(chē)企業(yè)不斷地適應(yīng)市場(chǎng)變化，尋找新的利潤(rùn)增長(zhǎng)，從而獲得長(zhǎng)足的發(fā)展。對(duì)于我國(guó)的汽車(chē)生產(chǎn)企業(yè)來(lái)講，現(xiàn)實(shí)的可行之路就是必須迎合市場(chǎng)需求變化、提高服務(wù)水平、建立自主品牌、選擇適合的銷(xiāo)售模式，才可在更加激烈的競(jìng)爭(zhēng)中尋求自身的發(fā)展。
慧聰行業(yè)研究數(shù)據(jù)顯示，最近幾年我國(guó)汽車(chē)出口數(shù)量呈上升趨勢(shì)，其中自主品牌功不可沒(méi)。如何繼續(xù)保持增長(zhǎng)，實(shí)現(xiàn)汽車(chē)出口的可持續(xù)發(fā)展，是自主品牌面臨的新任務(wù)。我國(guó)現(xiàn)有的自主品牌有奇瑞、哈飛、吉利、長(zhǎng)安、力帆等等。我國(guó)自主品牌剛剛起步，很多方面都不完善，自主技術(shù)方面，售后服務(wù)及市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略以內(nèi)都急待提高。下面是一個(gè)關(guān)于自主品牌營(yíng)銷(xiāo)策略方面的案例：
賽豹上市，哈飛將其目標(biāo)群體定位于“30-40歲之間的事業(yè)成功人士”及“偏重于公務(wù)用車(chē)”、“為城市普通白領(lǐng)打造的商務(wù)用車(chē)”，這一描述讓人們分不清車(chē)型到底是經(jīng)濟(jì)型車(chē)還是中級(jí)車(chē)。經(jīng)濟(jì)型車(chē)的價(jià)位大約在10萬(wàn)元左右，中級(jí)車(chē)的價(jià)位10-20萬(wàn)以內(nèi)。賽豹同時(shí)兼顧以上兩者需要、集私家車(chē)、公務(wù)、商務(wù)車(chē)于一體的口號(hào)不免使人更加疑惑，可見(jiàn)其對(duì)產(chǎn)品目標(biāo)定位不清，因此導(dǎo)致在產(chǎn)品的生產(chǎn)和設(shè)計(jì)上沒(méi)有針對(duì)性，無(wú)法贏得消費(fèi)者，企業(yè)的產(chǎn)品銷(xiāo)售速度緩慢，不利于***和新產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)。
由此例我們可以看出，做好市場(chǎng)的細(xì)分和定位要注意以下幾點(diǎn)：一、有差異性，細(xì)分后市場(chǎng)客觀上必須存在明確的差異。二、可預(yù)測(cè)性和可進(jìn)入性，進(jìn)入市場(chǎng)前應(yīng)當(dāng)進(jìn)行相關(guān)的調(diào)研，預(yù)測(cè)出現(xiàn)有的和潛在的需求規(guī)模和購(gòu)買(mǎi)力。從而來(lái)設(shè)計(jì)產(chǎn)品（這里不僅要考慮到消費(fèi)者的需求同時(shí)也要針對(duì)人群進(jìn)行分類，如年齡，教育背景，收入；職業(yè)教育等。）三、穩(wěn)定性和實(shí)效性：當(dāng)然這兩點(diǎn)是關(guān)系到企業(yè)發(fā)展的長(zhǎng)遠(yuǎn)利益，也是對(duì)前幾點(diǎn)決策的驗(yàn)證。
我國(guó)自主品牌在不斷成長(zhǎng)的同時(shí)，也在不斷的探索適合我國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略和道路。對(duì)于國(guó)外成功的汽車(chē)企業(yè)典型，我們要多多借鑒他們的營(yíng)銷(xiāo)策略和管理。另一方面，我們又要結(jié)合我們國(guó)內(nèi)自身的特點(diǎn)，不斷的發(fā)現(xiàn)問(wèn)題，解決問(wèn)題，做到真正找好自己的市場(chǎng)定位。相信在不久的將來(lái)，我們的自主品牌也會(huì)在世界汽車(chē)品牌中占有一席之地！
四、汽車(chē)銷(xiāo)售4S模式
1、第1個(gè)S：業(yè)務(wù)規(guī)劃：整車(chē)銷(xiāo)售
半個(gè)月前，您接到了一封印有A車(chē)標(biāo)識(shí)的精美信函，這是由A車(chē)5S概念店專門(mén)寄給您的邀請(qǐng)書(shū)，因?yàn)槲覀冋{(diào)查得知您很想買(mǎi)一輛合適的新車(chē)，所以我們邀請(qǐng)您來(lái)A店看看。
(1)售前、售中——品味五星級(jí)服務(wù)的典范往里走，玻璃感應(yīng)門(mén)會(huì)為您輕輕地打開(kāi)，站在展示大廳門(mén)口，縷縷音樂(lè)在四壁和頭頂彌漫、飄逸，您會(huì)感到仿佛來(lái)到了一個(gè)“五星級(jí)的家”。幾步之遙有一臺(tái)電腦查詢觸摸屏，您可以查詢到全店所有的服務(wù)內(nèi)容以及有關(guān)汽車(chē)知識(shí)的疑問(wèn)。門(mén)口擺放著《S市A車(chē)5S服務(wù)概念店完全指引手冊(cè)》，供您隨意取閱。
身著A員工制服的導(dǎo)購(gòu)與服務(wù)人員正微笑致意。展廳中心橢圓形展示臺(tái)，設(shè)計(jì)超前的A概念車(chē)。展臺(tái)旁精美的立牌，明細(xì)地介紹了各款車(chē)型的各種性能參數(shù)。
(2)售前、售中——讓您感覺(jué)家的溫馨
您可以要杯咖啡，邊品咖啡邊品車(chē)；也可以讓導(dǎo)購(gòu)人員為你講解、演示，或讓你進(jìn)入車(chē)內(nèi)親身體驗(yàn)一下駕駛的座感；累了可以去休息室的沙發(fā)上坐坐，茶幾上有糖果、茶，也有專為女士提供的她們所喜愛(ài)的雜志和鮮花。
如果這時(shí)您有了明確的購(gòu)車(chē)意向，填寫(xiě)一份登記表，然后，就可以好好地看車(chē)了。
(3)售前、售中——讓您心動(dòng)的微笑和便捷
決定買(mǎi)車(chē)后，您只要到展廳后部的業(yè)務(wù)接洽處，有關(guān)事項(xiàng)的負(fù)責(zé)人員就會(huì)為您辦妥相關(guān)手續(xù)。
三樓還有一個(gè)專為車(chē)主而設(shè)的培訓(xùn)課，順便還可以參觀俱樂(lè)部的A文化館。
另外，我們也會(huì)給您的汽車(chē)專門(mén)建一份詳盡的檔案。
(4)售后——從此您將多了一個(gè)朋友
這些信息除了用來(lái)與你保持親密接觸，同時(shí)也將把它們連同你的意見(jiàn)，建議反饋到總部的信息中心，作為A產(chǎn)品與服務(wù)改進(jìn)的寶貴信息***
售后——A車(chē)的聲音在流動(dòng)
市場(chǎng)推廣部和公共關(guān)系部，將定期或不定期地在本店俱樂(lè)部或其他大型商場(chǎng)和購(gòu)物中心，召開(kāi)新車(chē)現(xiàn)場(chǎng)展示會(huì)，現(xiàn)場(chǎng)演示A新款轎車(chē)的各種技術(shù)性能，講解A新車(chē)與眾不同的先進(jìn)功能，宣傳A理念。
2．第二個(gè)S：維修保養(yǎng)——您身邊的汽車(chē)醫(yī)院
***如車(chē)子出了故障，可通過(guò)電話向客戶部求援，工作人員將很快趕到現(xiàn)場(chǎng)，為你現(xiàn)場(chǎng)修復(fù)，如果情況嚴(yán)重，維修人員會(huì)協(xié)助您將病車(chē)拖回店中修理。客戶部根據(jù)您的汽車(chē)檔案，將為您的汽車(chē)建立一份汽車(chē)病歷卡，將每次的修理情況記錄在案。
在嚴(yán)謹(jǐn)規(guī)范的診斷和維修、養(yǎng)護(hù)程序之后，給您一個(gè)滿意的結(jié)果、合理的收費(fèi)(保修期內(nèi)是免費(fèi)的)。在A技師為你修車(chē)時(shí)，你可以坐在隔音而透明的二樓休息室里看雜志、電視或電腦上網(wǎng)，同時(shí)還可以通過(guò)大屏幕玻璃和閉路電視觀看自己愛(ài)車(chē)的整個(gè)修理養(yǎng)護(hù)過(guò)程。
3．第三個(gè)S：零配件銷(xiāo)售
在三樓設(shè)有A車(chē)零配件超市，按A汽車(chē)由外而內(nèi)的順序依次排列，您可以像逛其他百貨超市一樣，悠閑地瀏覽林林總總的A車(chē)純正零配件，即使不選購(gòu)，您也可以通過(guò)這樣的參觀瀏覽，增進(jìn)對(duì)A汽車(chē)各個(gè)部件的了解，豐富自己的汽車(chē)知識(shí)。
所有陳列配件樣品品種齊全，按分類目錄實(shí)施系列化、模塊化的陳列，以便顧客直觀地確定配件的品種。
在這里，零配件按照功能特性被分為一目了然的幾大類，消費(fèi)者可根據(jù)需要直奔主題，為顧客節(jié)省了時(shí)間，提高了***購(gòu)效率。
(2)賦予美的生命，延伸科技魅力
售場(chǎng)配以優(yōu)美的背景音樂(lè)、明亮的照明，角落備有凈水、干凈整潔的桌椅和便箋紙、筆，方便顧客記錄零件型號(hào)以備核對(duì)，營(yíng)造出溫馨的購(gòu)物環(huán)境，讓零配件***購(gòu)變成一種宜人的享受
。前臺(tái)配有計(jì)算機(jī)自動(dòng)查詢系統(tǒng)、多媒體自查臺(tái)，供顧客查詢。所有商品均明碼標(biāo)價(jià)，貨真價(jià)實(shí)。
有專人負(fù)責(zé)登記顧客有關(guān)疑問(wèn)與要求，建立最短答復(fù)時(shí)間制度，做到每一聲詢問(wèn)都有回復(fù)，并力求顧客滿意。
4．第四個(gè)S：二手車(chē)交易
（1）二手車(chē)交易。如果您想買(mǎi)一輛二手車(chē)，那么通過(guò)電腦查詢或向工作人員咨詢，所有符合你購(gòu)買(mǎi)要求的二手車(chē)資料會(huì)詳盡地?cái)[在面前。
(2)對(duì)懷舊的您，我們同樣真情護(hù)送。本店還為二手車(chē)提供最優(yōu)質(zhì)的售后服務(wù)。本店將按所購(gòu)二手車(chē)的實(shí)際情況和評(píng)估情況，優(yōu)惠維修保養(yǎng)，以免除因?yàn)槎周?chē)的無(wú)處保養(yǎng)維修，給您帶來(lái)的后顧之憂。
不管您買(mǎi)的是新車(chē)還是二手車(chē)，只要是A汽車(chē)，您就是本店的俱樂(lè)部會(huì)員，可全享受A會(huì)員所應(yīng)有的一切優(yōu)惠待遇。
五、國(guó)內(nèi)汽車(chē)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的現(xiàn)狀
1、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展策略缺乏系統(tǒng)研究目前國(guó)內(nèi)汽車(chē)企業(yè)對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)模式還處于實(shí)踐摸索和向國(guó)外同行企業(yè)學(xué)習(xí)的階段，還沒(méi)有形成一整套適合我國(guó)國(guó)情的汽車(chē)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)指導(dǎo)策略。一些汽車(chē)企業(yè)只習(xí)慣于沿用過(guò)去傳統(tǒng)實(shí)體市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)策略，不熟悉與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)相適應(yīng)的營(yíng)銷(xiāo)策略，不注意在經(jīng)營(yíng)過(guò)程中提高企業(yè)經(jīng)營(yíng)水平、培育企業(yè)顧客***、革新企業(yè)技術(shù)、擴(kuò)大企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)等等，同國(guó)外汽車(chē)公司相比較還有較大的差距，因而網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的諸多優(yōu)勢(shì)在國(guó)內(nèi)汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)中尚未體現(xiàn)出來(lái)。
2、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)賴以生存的品牌基礎(chǔ)有待繼續(xù)夯實(shí)品牌經(jīng)營(yíng)是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的高級(jí)階段，是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的基礎(chǔ)與靈魂。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)只有建立在知名度高、商業(yè)信譽(yù)好、服務(wù)體系完備的汽車(chē)品牌的基礎(chǔ)上，才能產(chǎn)生巨大的號(hào)召力與吸引力，廣大用戶才能接受網(wǎng)上購(gòu)車(chē)等新的交易方式，擯棄傳統(tǒng)的實(shí)物現(xiàn)場(chǎng)購(gòu)車(chē)等習(xí)慣。而我國(guó)的部分汽車(chē)品牌缺乏科學(xué)化、現(xiàn)代化、規(guī)范化的動(dòng)作系統(tǒng)，品牌實(shí)力還有待提升。
3、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展策略缺乏系統(tǒng)研究目前國(guó)內(nèi)大部分汽車(chē)企業(yè)只是建立了一個(gè)網(wǎng)站，借助網(wǎng)絡(luò)技術(shù)做做網(wǎng)絡(luò)廣告、促銷(xiāo)宣傳、車(chē)型介紹、信息發(fā)布、價(jià)格查詢以及收發(fā)電子郵件等簡(jiǎn)單業(yè)務(wù)，有的企業(yè)甚至只是將企業(yè)的廠名、簡(jiǎn)介、車(chē)型、研發(fā)成果、通信地址、電話等簡(jiǎn)單信息掛在網(wǎng)上而已。事實(shí)上，以上所述的幾種網(wǎng)絡(luò)業(yè)務(wù)根本不能等同于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)。企業(yè)只有通過(guò)大力探索各種具體的營(yíng)銷(xiāo)業(yè)務(wù)，如電子商務(wù)、網(wǎng)上調(diào)研、網(wǎng)上新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、網(wǎng)上分銷(xiāo)、網(wǎng)上服務(wù)等等，才能充分利用網(wǎng)絡(luò)***，并不斷向網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)靠攏。
.4、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)人才缺乏網(wǎng)絡(luò)高科技是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展的推動(dòng)力。與其它營(yíng)銷(xiāo)模式相比較，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)對(duì)IT技術(shù)的要求較高，如營(yíng)銷(xiāo)信息的***集、處理與分析，市場(chǎng)調(diào)研與管理決策等等活動(dòng)，都需要強(qiáng)有力的技術(shù)支持。而目前國(guó)內(nèi)汽車(chē)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的整體發(fā)展還處在初級(jí)階段，缺乏大量的既懂網(wǎng)絡(luò)技術(shù)又懂汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)的復(fù)合型人才，需要有一個(gè)培養(yǎng)過(guò)程。
5、物流網(wǎng)絡(luò)不完善由于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)具有信息流與物流相分離的特點(diǎn)，所以物流配送便成為保證網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的又一關(guān)鍵環(huán)節(jié)。目前物流配送的主要問(wèn)題是缺乏社會(huì)化的物流配送支持，物流業(yè)的整體發(fā)展水平較低，物流企業(yè)規(guī)模小，技術(shù)及設(shè)備設(shè)施落后，管理經(jīng)驗(yàn)不足等。因此許多企業(yè)要么不得不自建配送中心，形成配送中心無(wú)法實(shí)現(xiàn)物流的規(guī)模化經(jīng)營(yíng)，物流作業(yè)能力和利用率較低之局面；要么由于受到投資能力的限制，而不能建立地區(qū)配送中心，形成不能及時(shí)將商品車(chē)交付給客戶之局面。
6、網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)群體尚未形成網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展依賴于一個(gè)具有一定規(guī)模的網(wǎng)上消費(fèi)群體，即必要的客戶基礎(chǔ)，而這個(gè)群體的壯大主要受到網(wǎng)絡(luò)速度與上網(wǎng)費(fèi)用兩個(gè)因素的影響。據(jù)有關(guān)調(diào)查，有86.1%的中國(guó)用戶抱怨互聯(lián)網(wǎng)速度太慢，服務(wù)質(zhì)量較差，許多網(wǎng)站無(wú)法登錄。另外，上網(wǎng)費(fèi)用也較高，據(jù)權(quán)威部門(mén)計(jì)算，我國(guó)人均收入不過(guò)美國(guó)的1/20，但獲取相同的信息量國(guó)人要比美國(guó)人多付出12.88倍的上網(wǎng)費(fèi)用。低水平的網(wǎng)絡(luò)服務(wù)與高額的收費(fèi)已經(jīng)成為制約網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展的一道瓶頸。
7、***的指導(dǎo)作用需要加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)具有全局性、綜合性、整體性與復(fù)雜性等特點(diǎn)。而在我國(guó)，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)又表現(xiàn)為跨地區(qū)、跨部門(mén)、跨所有制經(jīng)營(yíng)，各方的利益及運(yùn)作需要協(xié)調(diào)和規(guī)范，需要在***的宏觀管理和指導(dǎo)下，建立規(guī)范和科學(xué)的協(xié)調(diào)機(jī)制。
六、結(jié)語(yǔ)
中國(guó)已經(jīng)加入WTO，成為世界經(jīng)濟(jì)大家庭的一位成員。經(jīng)濟(jì)全球化的發(fā)展，也將把中國(guó)經(jīng)濟(jì)納入世界經(jīng)濟(jì)之中。中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)也必將成為世界汽車(chē)市場(chǎng)的一部分。中國(guó)打造完善的汽車(chē)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)體系和結(jié)構(gòu)合理的汽車(chē)網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售市場(chǎng)，是保駕中國(guó)汽車(chē)工業(yè)穩(wěn)健發(fā)展和融入國(guó)際汽車(chē)市場(chǎng)與國(guó)際接軌的需要。中國(guó)打造結(jié)構(gòu)合理的有形汽車(chē)銷(xiāo)售市場(chǎng)，可為中國(guó)名牌企業(yè)、名牌產(chǎn)品、恪守信譽(yù)的經(jīng)銷(xiāo)商和廣大汽車(chē)用戶營(yíng)造良好的交易環(huán)境。這個(gè)市場(chǎng)沒(méi)有排優(yōu)性，只有排劣性。
不可否認(rèn)，具有無(wú)形市場(chǎng)特征的汽車(chē)網(wǎng)絡(luò)電子商務(wù)的發(fā)展對(duì)有形汽車(chē)網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售市場(chǎng)具有一定的挑戰(zhàn)性。但在近期內(nèi)，我國(guó)的汽車(chē)電子商務(wù)還無(wú)法完全代替有形汽車(chē)銷(xiāo)售市場(chǎng)的功能。今后汽車(chē)有形市場(chǎng)和汽車(chē)電子商務(wù)將會(huì)有機(jī)的結(jié)合，相輔相成地向前發(fā)展。
中國(guó)是一個(gè)疆域遼闊、人口眾多的大國(guó)，但目前汽車(chē)年產(chǎn)銷(xiāo)量才200多萬(wàn)輛，汽車(chē)保有量也只有2000萬(wàn)輛左右。從發(fā)展角度看，中國(guó)蘊(yùn)藏著極大的汽車(chē)潛在市場(chǎng)。隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，人民生活水平的提高、社會(huì)購(gòu)買(mǎi)力和私人購(gòu)買(mǎi)力的提高，中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)的潛力將會(huì)逐漸地釋放出來(lái)。中國(guó)有***地打造完善的汽車(chē)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)體系和結(jié)構(gòu)合理的汽車(chē)網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售市場(chǎng)就是為中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)潛力的快速釋放創(chuàng)造條件。
汽車(chē)品牌如何玩轉(zhuǎn)營(yíng)銷(xiāo)？“熱話題+強(qiáng)體驗(yàn)、用戶需求+情感”成關(guān)鍵
與IT業(yè)在營(yíng)銷(xiāo)方面所發(fā)生的轉(zhuǎn)變相比，汽車(chē)行業(yè)在中國(guó)進(jìn)入空前的激烈競(jìng)爭(zhēng)后，內(nèi)外部營(yíng)銷(xiāo)方面所發(fā)生的變化也足夠巨大。現(xiàn)在，以產(chǎn)品為中心的營(yíng)銷(xiāo)模式正在失去效力，特別是對(duì)中國(guó)自主品牌汽車(chē)企業(yè)來(lái)說(shuō)，價(jià)格戰(zhàn)已不是長(zhǎng)***展之計(jì)。
面對(duì)日益緊張的制造廠家與銷(xiāo)售商的關(guān)系、不斷降低的制造商與供應(yīng)商的利潤(rùn)水平，汽車(chē)制造商希望通過(guò)整合營(yíng)銷(xiāo)的新手段，提升產(chǎn)品品質(zhì)和渠道忠誠(chéng)度，以實(shí)現(xiàn)創(chuàng)新的營(yíng)銷(xiāo)模式和新型廠商關(guān)系。
新老結(jié)合
“根據(jù)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展趨勢(shì)，好營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)該是以人為中心的營(yíng)銷(xiāo)，原來(lái)以產(chǎn)品為中心的營(yíng)銷(xiāo)模式，無(wú)論降價(jià)還是送油票、送年貨，手段五花八門(mén)，但都沒(méi)有離開(kāi)一個(gè)核心，圍繞車(chē)做文章?！敝袊?guó)汽車(chē)流通協(xié)會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專業(yè)委員會(huì)副秘書(shū)長(zhǎng)劉同福告訴《商務(wù)周刊》，目前中國(guó)汽車(chē)行業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)正處于轉(zhuǎn)變之始。
這方面，奇瑞汽車(chē)的發(fā)展具有一定代表性。2001年，奇瑞推出首款車(chē)“風(fēng)云”，之后奇瑞多以價(jià)格優(yōu)勢(shì)在市場(chǎng)上拼殺，希望在短時(shí)間內(nèi)達(dá)到一個(gè)可以支撐企業(yè)長(zhǎng)***展的銷(xiāo)量。2006年，奇瑞汽車(chē)銷(xiāo)售突破30萬(wàn)輛。
不過(guò)，銷(xiāo)量的增長(zhǎng)也給奇瑞帶來(lái)困擾，為擺脫中低端產(chǎn)品的市場(chǎng)形象，2005年奇瑞開(kāi)始進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)模式的轉(zhuǎn)變，希望用更有效的方式應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)并提升品牌。
奇瑞銷(xiāo)售公司副總經(jīng)理秦力洪告訴《商務(wù)周刊》，過(guò)去大面上廣告一打，車(chē)一發(fā)就可以賺錢(qián)，而現(xiàn)在由于競(jìng)爭(zhēng)激烈，這種方式已經(jīng)難以開(kāi)展。他介紹說(shuō)：“奇瑞開(kāi)始轉(zhuǎn)向客戶關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)，也就是針對(duì)消費(fèi)者個(gè)體的精準(zhǔn)化營(yíng)銷(xiāo)?！?/p>
秦力洪舉了三個(gè)例子。2005年3月，奇瑞銷(xiāo)售公司總經(jīng)理李峰上任后的第一件事，就是將1000輛旗云轎車(chē)作為服務(wù)代步車(chē)發(fā)往全國(guó)各地經(jīng)銷(xiāo)商，這些“服務(wù)代步車(chē)”用于用戶在車(chē)輛保養(yǎng)和維修期間的代步之用。
2006年3月，奇瑞宣布8000多種配件降價(jià)30%。“過(guò)去汽車(chē)都經(jīng)常降價(jià)，降完價(jià)配件都挺貴的，有的合資品牌整車(chē)降價(jià)，配件還漲價(jià)，這就不是以客戶為中心?！鼻亓楦嬖V《商務(wù)周刊》，此舉希望消費(fèi)者知道奇瑞車(chē)買(mǎi)著便宜，用著也很便宜，“目的就是把客戶價(jià)值向售后服務(wù)端延伸”。
第三個(gè)例子是，2006年新上市的奇瑞A5用了半年多時(shí)間進(jìn)行試乘試駕活動(dòng)，然后邀請(qǐng)活動(dòng)中的佼佼者參觀蕪湖和黃山。他介紹說(shuō)，整個(gè)活動(dòng)全國(guó)有4萬(wàn)多人參與，可以說(shuō)是中國(guó)規(guī)模最大的試乘試駕活動(dòng)，僅去黃山的消費(fèi)者就有幾千人，“這就是以消費(fèi)者的體驗(yàn)為導(dǎo)向”。
2007年初，借助2006年全年銷(xiāo)量突破30萬(wàn)輛的利好，奇瑞又發(fā)動(dòng)了新一年的營(yíng)銷(xiāo)攻勢(shì)——“飛躍07”。由于時(shí)近春節(jié)，奇瑞選擇多管齊下。1月5日，奇瑞與經(jīng)銷(xiāo)商聯(lián)手推出多種購(gòu)車(chē)優(yōu)惠措施，比如在春節(jié)期間購(gòu)買(mǎi)奇瑞A5送油卡等。另一方面，12月3日，在貫徹“飛躍07”的口號(hào)下，奇瑞推出“98”一族的營(yíng)銷(xiāo)概念，把幾乎所有奇瑞車(chē)型售價(jià)的尾數(shù)都統(tǒng)一為9800元，并對(duì)外宣稱奇瑞全系列車(chē)型降價(jià)增配，以***市場(chǎng)。
表面上看，這與過(guò)去的營(yíng)銷(xiāo)模式并無(wú)不同。但深究起來(lái)，奇瑞已經(jīng)不僅僅是以產(chǎn)品價(jià)格為中心，在其涉及的6個(gè)品牌47款車(chē)型中，大多數(shù)售價(jià)其實(shí)并未變化，而只對(duì)幾款車(chē)型價(jià)格進(jìn)行了微調(diào)。與此同時(shí)，根據(jù)市場(chǎng)的反饋，奇瑞果斷停產(chǎn)了部分車(chē)型，并推出三款新車(chē)，借此理順產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和價(jià)格結(jié)構(gòu)。
盡管與福特汽車(chē)等依靠**、音樂(lè)等更加多樣的立體營(yíng)銷(xiāo)相比，國(guó)內(nèi)自主品牌企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)策略還略顯稚嫩，但以低價(jià)取勝的營(yíng)銷(xiāo)策略畢竟開(kāi)始發(fā)生轉(zhuǎn)變。秦力洪表示，降價(jià)只是最初級(jí)的營(yíng)銷(xiāo)手段，而奇瑞這次的動(dòng)作是一個(gè)在更高層面的、綜合立體的營(yíng)銷(xiāo)策略升級(jí)。
“這是我們?cè)诨趯?duì)消費(fèi)者需求的長(zhǎng)期跟蹤研究，以及車(chē)型布局更加完整之后的一次整體的營(yíng)銷(xiāo)變陣，這使奇瑞的產(chǎn)品組合更加優(yōu)化合理?！鼻亓檎f(shuō)。
渠道之變
當(dāng)銷(xiāo)量越來(lái)越大而直接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手越來(lái)越多的時(shí)候，奇瑞把營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的目標(biāo)投向了它的供應(yīng)商和經(jīng)銷(xiāo)商。擁有一條高效率高質(zhì)量的上下游供應(yīng)鏈，對(duì)奇瑞來(lái)說(shuō)至關(guān)重要。
2006年11月，奇瑞在北京召開(kāi)了以“溝通、合作、品質(zhì)、超越”為主題的2007年度供應(yīng)商大會(huì)。與起步時(shí)得不到供應(yīng)商支持甚至屢遭白眼相比，現(xiàn)在的奇瑞依靠其驕人成就已經(jīng)獲得了國(guó)內(nèi)外眾多經(jīng)銷(xiāo)商的認(rèn)可，他們希望長(zhǎng)期維系并發(fā)展這種關(guān)系。
作為奇瑞汽車(chē)的創(chuàng)始人和原董事長(zhǎng)，蕪湖市委書(shū)記詹夏來(lái)也趕來(lái)參加此次會(huì)議，給奇瑞的合作伙伴們站腳打氣。他介紹說(shuō)，2006年自己在蕪湖接見(jiàn)了世界上幾乎所有汽車(chē)零部件巨頭的一把手，他們對(duì)奇瑞都充滿信心。
“奇瑞能否在慘烈的競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出，能否擠入世界汽車(chē)列強(qiáng)行列，能否融入世界汽車(chē)競(jìng)爭(zhēng)創(chuàng)造出新的發(fā)展模式，有賴于各位的大力支持?！闭蚕膩?lái)說(shuō)，奇瑞一定會(huì)換位思考，想大家所想，盡奇瑞所能，給供應(yīng)商提供多方面的支持。他高調(diào)宣稱：“把奇瑞的產(chǎn)品銷(xiāo)售到世界各地，一定會(huì)給供應(yīng)商帶來(lái)理想的回報(bào)?！?/p>
渠道之變
當(dāng)銷(xiāo)量越來(lái)越大而直接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手越來(lái)越多的時(shí)候，奇瑞把營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的目標(biāo)投向了它的供應(yīng)商和經(jīng)銷(xiāo)商。擁有一條高效率高質(zhì)量的上下游供應(yīng)鏈，對(duì)奇瑞來(lái)說(shuō)至關(guān)重要。
2006年11月，奇瑞在北京召開(kāi)了以“溝通、合作、品質(zhì)、超越”為主題的2007年度供應(yīng)商大會(huì)。與起步時(shí)得不到供應(yīng)商支持甚至屢遭白眼相比，現(xiàn)在的奇瑞依靠其驕人成就已經(jīng)獲得了國(guó)內(nèi)外眾多經(jīng)銷(xiāo)商的認(rèn)可，他們希望長(zhǎng)期維系并發(fā)展這種關(guān)系。
作為奇瑞汽車(chē)的創(chuàng)始人和原董事長(zhǎng)，蕪湖市委書(shū)記詹夏來(lái)也趕來(lái)參加此次會(huì)議，給奇瑞的合作伙伴們站腳打氣。他介紹說(shuō)，2006年自己在蕪湖接見(jiàn)了世界上幾乎所有汽車(chē)零部件巨頭的一把手，他們對(duì)奇瑞都充滿信心。
“奇瑞能否在慘烈的競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出，能否擠入世界汽車(chē)列強(qiáng)行列，能否融入世界汽車(chē)競(jìng)爭(zhēng)創(chuàng)造出新的發(fā)展模式，有賴于各位的大力支持?！闭蚕膩?lái)說(shuō)，奇瑞一定會(huì)換位思考，想大家所想，盡奇瑞所能，給供應(yīng)商提供多方面的支持。他高調(diào)宣稱：“把奇瑞的產(chǎn)品銷(xiāo)售到世界各地，一定會(huì)給供應(yīng)商帶來(lái)理想的回報(bào)。”
汽車(chē)市場(chǎng)的調(diào)研報(bào)告
QuestMobile2022汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)洞察用戶反饋篇一、車(chē)企正通過(guò)年輕化玩法、情感關(guān)聯(lián)、直播互動(dòng)與用戶建立溝通，強(qiáng)化品牌認(rèn)同1、受上半年芯片短缺、疫情多點(diǎn)爆發(fā)等影響，4月整體汽車(chē)市場(chǎng)銷(xiāo)量同比下滑明顯；中央與地方均出臺(tái)消費(fèi)支持政策，各大車(chē)企也積極推出補(bǔ)貼促銷(xiāo)活動(dòng)，并以新車(chē)***消費(fèi)，市場(chǎng)逐漸恢復(fù)活力政策支持向新能源汽車(chē)傾斜，相比燃油車(chē)，新能源汽車(chē)地方補(bǔ)貼力度更大，疫情得以控制后，新能源汽車(chē)銷(xiāo)量同比反彈至高增長(zhǎng)率。2、伴隨汽車(chē)行業(yè)的利好政策，傳統(tǒng)車(chē)企和新能源汽車(chē)品牌都在向市場(chǎng)發(fā)力據(jù)QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，2022年6月，新能源汽車(chē)廣告投放費(fèi)用同比增長(zhǎng)36.7%。3、依托社交平臺(tái)的發(fā)展，車(chē)企正走向年輕化營(yíng)銷(xiāo)、前鏈路精準(zhǔn)觸達(dá)+后鏈路精細(xì)運(yùn)營(yíng)，同時(shí)直面用戶縮短溝通鏈路的營(yíng)銷(xiāo)策略4、伴隨著營(yíng)銷(xiāo)格局的巨變，多元化的營(yíng)銷(xiāo)玩法層出不窮，旨在讓消費(fèi)者感知品牌和產(chǎn)品價(jià)值；營(yíng)銷(xiāo)背后的本質(zhì)是從用戶出發(fā)的內(nèi)容創(chuàng)造、傳播與傳達(dá)5、本期節(jié)選部分高端、主流、新勢(shì)力品牌作為重點(diǎn)研究對(duì)象，分析用戶在平臺(tái)上的留言和評(píng)論，站在用戶視角評(píng)估營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)有效性二、“熱”話題+“強(qiáng)”體驗(yàn)是跨界、圈層營(yíng)銷(xiāo)玩法的內(nèi)核；KOL協(xié)同有助于提升年輕人參與熱度1、奧迪、寶馬、一汽大眾營(yíng)銷(xiāo)策略：與年輕的心破冰，拉近品牌與年輕人的關(guān)系活動(dòng)特征：以年輕人興趣點(diǎn)、潮流文化為切入點(diǎn)，通過(guò)話題制造、線下打卡、平臺(tái)定制化玩法深化品牌年輕形象。2、用戶洞察思路從話題/活動(dòng)吸引力、用戶體驗(yàn)感出發(fā)，洞察跨界、圈層玩法在年輕群體間的口碑及對(duì)品牌形象的影響3、奧迪以冠名贊助WBG戰(zhàn)隊(duì)的跨界形式走近年輕人，但微博上大量的用戶聲音仍聚焦在戰(zhàn)隊(duì)和賽事本身，作為贊助商的奧迪僅有少量提及然而從用戶自發(fā)的與品牌相關(guān)的評(píng)論中發(fā)現(xiàn)，少部分年輕人因奧迪贊助自己喜愛(ài)的戰(zhàn)隊(duì)而激起了認(rèn)同感，并“呼吁”品牌方共同參與，這背后體現(xiàn)了當(dāng)下年輕人愿意與品牌互動(dòng)、平等對(duì)話的意識(shí)。4、一汽大眾速騰&寶來(lái)宣傳***中新車(chē)的露出成功吸引了用戶關(guān)注；同時(shí)，與網(wǎng)紅菜場(chǎng)的跨界聯(lián)結(jié)制造線上熱議話題，吸引用戶以線下打卡體驗(yàn)的形式參觀車(chē)展，為新車(chē)上市帶來(lái)一波流量5、此外，***內(nèi)容中多次強(qiáng)調(diào)的全新外觀造型和全新精致內(nèi)飾也被用戶深度感知，并引發(fā)了進(jìn)一步了解的興趣；其中價(jià)格和購(gòu)車(chē)優(yōu)惠信息被主動(dòng)問(wèn)及較多6、寶馬基于嗶哩嗶哩平臺(tái)特有的“投幣”傳統(tǒng)，向粉絲“反向投幣”，調(diào)動(dòng)了站內(nèi)用戶的參與積極性同時(shí)寶馬也被年輕人賦予了鮮活的人物形象，“貝幣”、“寶..馬子”此類年輕人特有的語(yǔ)言體橫空出世。7、然而作為活動(dòng)的另一個(gè)目的-通過(guò)用戶內(nèi)容共創(chuàng)實(shí)現(xiàn)二次傳播，效果卻不盡人意反觀領(lǐng)克在嗶哩嗶哩站內(nèi)的營(yíng)銷(xiāo)玩法，因降低了投稿門(mén)檻，調(diào)起了年輕人內(nèi)容共創(chuàng)的積極性。除此之外，與KOL的合作進(jìn)一步擴(kuò)大了活動(dòng)影響力。8、“熱”話題+“強(qiáng)”體驗(yàn)是跨界、圈層此類注重營(yíng)銷(xiāo)玩法的關(guān)鍵要素；找到與年輕人共通的文化并制造話題，同時(shí)創(chuàng)造順應(yīng)年輕人的溝通觸點(diǎn)帶動(dòng)深度參與，讓年輕人感受品牌態(tài)度三、傳播形式的差異影響內(nèi)容設(shè)計(jì)側(cè)重點(diǎn)；根植于用戶需求和情感，真實(shí)的、有效的內(nèi)容才能打動(dòng)目標(biāo)群體1、以短***為載體的內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)1.1沃爾沃、上汽大眾、小鵬營(yíng)銷(xiāo)策略：以內(nèi)容喚起用戶聯(lián)想，建立情感關(guān)聯(lián)，從而傳遞車(chē)型賣(mài)點(diǎn)及品牌價(jià)值內(nèi)容特征：以生活化的感性內(nèi)容為信息載體，汽車(chē)則作為承載生活方式的“道具”。1.2用戶洞察思路從內(nèi)容吸引力出發(fā)，評(píng)估內(nèi)容所承載的車(chē)型賣(mài)點(diǎn)、品牌價(jià)值在目標(biāo)群體間的傳遞1.3沃爾沃通過(guò)旅途故事敘述+唯美風(fēng)景拍攝，將品牌主張的價(jià)值觀融入其中，贏得了一波好評(píng)之余，也提升了沃爾沃在用戶間的口碑，高雅、有內(nèi)涵、安全為主要提及1.4上汽大眾ID系列短劇的創(chuàng)意觸動(dòng)了不少用戶代入其中；部分“觀眾”在評(píng)論中主動(dòng)提及了對(duì)品牌/ID系列的認(rèn)可，甚至在評(píng)論中分享他人，無(wú)形間為品牌創(chuàng)造了二次傳播機(jī)會(huì)1.5此外，不同系列的車(chē)型亮點(diǎn)在故事中的巧妙植入，也在用戶間形成了一定的有效傳遞；ID.3的潮趣外觀賣(mài)點(diǎn)被用戶主動(dòng)提及最多1.6小鵬借勢(shì)“露營(yíng)熱”，***中描繪了城市慢生活場(chǎng)景，成功調(diào)動(dòng)了人們對(duì)“詩(shī)和遠(yuǎn)方”的共鳴，并紛紛在評(píng)論區(qū)中自主分享他人露營(yíng)場(chǎng)景的渲染讓用戶潛在需求顯性化，也讓小鵬P5科技露營(yíng)這一核心標(biāo)簽被成功關(guān)聯(lián)。1.7除此之外，P5的百變智能空間這一亮點(diǎn)也被較好傳遞，科技感強(qiáng)的、智能的被用戶主動(dòng)談及本次P5以露營(yíng)+家概念收獲了較好的反饋，部分用戶直接在評(píng)論區(qū)留言咨詢購(gòu)買(mǎi)信息。1.8值得注意的是，此次KOL在小鵬P5的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中起到了一定的傳播作用，但由于“泛”生活、***類KOL居多，其個(gè)人形象、演繹方式分散了用戶對(duì)車(chē)的注意力從評(píng)論中可以發(fā)現(xiàn)，近6成是用戶與KOL留言互動(dòng)。此類KOL以“泛”類達(dá)人為主，如生活方式達(dá)人，顏值達(dá)人，音樂(lè)舞蹈達(dá)人。2、“內(nèi)容”+“情感”并非萬(wàn)能公式，直播形式下傳遞用戶關(guān)注的汽車(chē)信息比“情懷”來(lái)得更實(shí)際，更有助于用戶有效感知2.1理想營(yíng)銷(xiāo)策略：借助直播形式為新車(chē)曝光，激發(fā)用戶參與互動(dòng)，縮短溝通鏈路內(nèi)容特征：以家庭使用場(chǎng)景為切入點(diǎn)，強(qiáng)化新車(chē)作為情感交流功能的移動(dòng)***空間，以期獲得用戶情感共振。2.2用戶洞察思路從內(nèi)容吸引力出發(fā)，洞察直播內(nèi)容是否激起用戶興趣并產(chǎn)生有效溝通與互動(dòng)2.3新車(chē)直播發(fā)布會(huì)大大提升了理想APP的活躍用戶規(guī)模和下載量；當(dāng)天理想APP下載量較2022年1月-5月平均日下載量提升了357.1%2.4超14萬(wàn)的用戶涌入抖音直播間；在理想L9售價(jià)公布前，價(jià)格成為直播間的熱議話題，超2成彈幕為價(jià)格討論2.5隨著發(fā)布會(huì)的推進(jìn)，現(xiàn)場(chǎng)也出現(xiàn)了一些“吐槽聲音”，主要集中在產(chǎn)品發(fā)布過(guò)程中對(duì)舒適的家、智能的家概念的著重介紹2.6相反，大家更關(guān)注其性能配置，如針對(duì)發(fā)動(dòng)機(jī)、電池、續(xù)航里程此類新能源車(chē)相關(guān)的核心技術(shù)的提問(wèn)；從具體問(wèn)題來(lái)看，用戶的咨詢點(diǎn)非常細(xì)節(jié)和實(shí)際3、傳播形式的差異影響內(nèi)容設(shè)計(jì)側(cè)重點(diǎn)；根植于用戶需求和情感，真實(shí)的、有效的內(nèi)容才能打動(dòng)目標(biāo)群體
汽車(chē)市場(chǎng)的調(diào)研報(bào)告范文2000字
我們眼下的社會(huì)，報(bào)告的使用頻率呈上升趨勢(shì)，通常情況下，報(bào)告的內(nèi)容含量大、篇幅較長(zhǎng)。其實(shí)寫(xiě)報(bào)告并沒(méi)有想象中那么難，下面是我整理的汽車(chē)市場(chǎng)的調(diào)研報(bào)告范文2000字，歡迎閱讀與收藏。
汽車(chē)市場(chǎng)的調(diào)研報(bào)告1
一、市場(chǎng)概述
61寶馬和奧迪兩大品牌聯(lián)合所占市場(chǎng)份額進(jìn)一步擴(kuò)大，其他品牌受其影響市場(chǎng)關(guān)注份額有所減少，奧迪在本月上升較為明顯。
61廠商關(guān)注度方面，一汽奧迪和華晨寶馬仍然是爭(zhēng)奪冠軍的兩大熱門(mén)廠商，但本月一汽奧迪迅速拉開(kāi)了與華晨寶馬的差距，以較為明顯的優(yōu)勢(shì)取勝。
613.0L排量和2.5L排量的中大型車(chē)市場(chǎng)關(guān)注份額有所回落，本月合計(jì)所占市場(chǎng)份額不足五成，寶馬5系仍然是最受消費(fèi)者關(guān)注的車(chē)系。
61消費(fèi)者的關(guān)注度集中在***用三廂車(chē)車(chē)體結(jié)構(gòu)和配備了AT(自動(dòng)變速器)的中大型車(chē)身上，在各自的領(lǐng)域均有很高的市場(chǎng)關(guān)注份額。
二、研究的基本情況
(一)研究目的及內(nèi)容
1、了解消費(fèi)者對(duì)汽車(chē)的消費(fèi)現(xiàn)狀及汽車(chē)市場(chǎng)的消費(fèi)特點(diǎn)。
(1)通過(guò)調(diào)研了解消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)汽車(chē)時(shí)所考慮的因素價(jià)格配置顏色等。
(2)了解市場(chǎng)上汽車(chē)競(jìng)爭(zhēng)的對(duì)手的實(shí)力、市場(chǎng)占有率及售后服務(wù)情況明確自己在市場(chǎng)中的地位。
(3)了解消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)汽車(chē)時(shí)所考慮的宏觀環(huán)境。
2、研究汽車(chē)消費(fèi)者的消費(fèi)心理動(dòng)機(jī)及其消費(fèi)行為的特點(diǎn)。
(1)了解其購(gòu)買(mǎi)汽車(chē)的目的及了解汽車(chē)的途徑。
(2)消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)汽車(chē)時(shí)購(gòu)買(mǎi)能力與收入、教育程度、生活方式以及品牌忠誠(chéng)度等的關(guān)系。
3、了解消費(fèi)者對(duì)公司生產(chǎn)汽車(chē)的接受程度
(1)對(duì)公司新產(chǎn)品的接受程度。
(2)被訪者對(duì)汽車(chē)方面提出的要求與意見(jiàn)。
(二)調(diào)研進(jìn)行情況
此次調(diào)查的范圍是是開(kāi)發(fā)區(qū)、市區(qū)商貿(mào)城和各個(gè)駕校、銀行被訪者定義為已經(jīng)取得機(jī)動(dòng)車(chē)駕駛證，具有固定工作，年齡在25-45之間，月收入在3000元以上的人士，以男士為主，此次調(diào)研發(fā)放問(wèn)卷100份，收回有效問(wèn)卷90份，有效率為90%，調(diào)查進(jìn)行了嚴(yán)格的審核，負(fù)荷等程序，保證了有效性。
(三)被訪者情況
被訪者年齡在25-35之間的約占總量的65%，35-45歲之間的占35%。被訪者職業(yè)以個(gè)體工商業(yè)和企業(yè)的管理人員為主，本次調(diào)查對(duì)象的家庭平均收入相對(duì)較高，3000元的占85%，4000元以上的占15%。
三、研究報(bào)告摘要
(一)消費(fèi)者消費(fèi)轎車(chē)的基本狀況分析
今年轎車(chē)市場(chǎng)銷(xiāo)售異?；鸨S著人們生活水平的提高，轎車(chē)的需求也隨之增加。 轎車(chē)銷(xiāo)售市場(chǎng)呈現(xiàn)出六大特點(diǎn)：
?、傧M(fèi)者持幣待購(gòu)心理逐漸弱化。
?、谀贻p人成為購(gòu)車(chē)的新生力量。
?、蹮徜N(xiāo)車(chē)型需要預(yù)訂。
④?chē)?guó)產(chǎn)車(chē)仍占據(jù)消費(fèi)主導(dǎo)地位。
?、萁?jīng)濟(jì)型轎車(chē)占市場(chǎng)份額最大。
?、揶I車(chē)進(jìn)入家庭已經(jīng)成為趨勢(shì)。
3.不同級(jí)別銷(xiāo)售統(tǒng)計(jì)
4.價(jià)格選擇
(二)轎車(chē)的消費(fèi)特征
1.消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)轎車(chē)的原因。
2.消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)轎車(chē)的目的。
3.消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)時(shí)考慮因素。
?、賮?lái)自轎車(chē)本身的影響因素。
② 來(lái)自制造商的影響因素。
?、蹃?lái)自銷(xiāo)售商的影響因素。
?、軄?lái)自潛在顧客的影響因素。
?、輥?lái)自周邊環(huán)境的影響因素。
?、迊?lái)自相關(guān)產(chǎn)品的影響因素。
4.媒體選擇偏好。
(三)現(xiàn)今轎車(chē)的購(gòu)買(mǎi)趨勢(shì)
趨勢(shì)一：
80后將成為汽車(chē)消費(fèi)的重要力量 61 80后成為汽車(chē)消費(fèi)的重要力量
61 結(jié)婚購(gòu)車(chē)將成為80后的汽車(chē)消費(fèi)新特征
61 造型個(gè)性化、色彩靚麗的汽車(chē)將受到80后的追捧
趨勢(shì)二：根據(jù)中國(guó)市場(chǎng)特點(diǎn)設(shè)計(jì)產(chǎn)品的時(shí)代已經(jīng)開(kāi)始 61 任何產(chǎn)品(過(guò)時(shí)、淘汰車(chē)型)都可以成功的時(shí)代已經(jīng)結(jié)束
61 新產(chǎn)品(從自身***出發(fā)直接引進(jìn)新車(chē)型)就可以成功的時(shí)代也近尾聲 61 以中國(guó)消費(fèi)者需求為核心針對(duì)性設(shè)計(jì)或改造產(chǎn)品的時(shí)代已經(jīng)開(kāi)始
趨勢(shì)三：MPV、旅行車(chē)及三廂車(chē)掀背設(shè)計(jì)將得到青睞。
61 兩廂車(chē)已經(jīng)完全為中國(guó)消費(fèi)者所接受，接下來(lái)MPV、旅行車(chē)及三廂車(chē)掀背設(shè)計(jì)逐漸將開(kāi)始為大家 所青睞。
趨勢(shì)四：中國(guó)消費(fèi)者特點(diǎn)決定車(chē)身大型化
61 車(chē)身大型化將繼續(xù)成為在B級(jí)車(chē)市場(chǎng)的發(fā)展趨勢(shì);而C級(jí)車(chē)市場(chǎng)大型化車(chē)身不僅帶來(lái)競(jìng)爭(zhēng)力，還帶 來(lái)額外溢價(jià)。
趨勢(shì)五：運(yùn)動(dòng)、時(shí)尚將成為主流設(shè)計(jì)元素
61 以B級(jí)車(chē)為代表，諸多車(chē)型中外觀造型中加入了大量運(yùn)動(dòng)元素，但并非要定位為運(yùn)動(dòng)風(fēng)格產(chǎn)品
趨勢(shì)六：設(shè)計(jì)細(xì)節(jié)越發(fā)為消費(fèi)者所重視.....
61 產(chǎn)品同質(zhì)化以及消費(fèi)者的不斷成熟共同促使設(shè)計(jì)細(xì)節(jié)越來(lái)越被重視
趨勢(shì)七：中國(guó)消費(fèi)者的個(gè)性化需求展現(xiàn)
61 個(gè)性化設(shè)計(jì)更多需要契合消費(fèi)者的個(gè)性化心理需求，所以個(gè)性化設(shè)計(jì)并不完全等于獨(dú)特外型
趨勢(shì)八：油價(jià)飆升將推動(dòng)混合動(dòng)力車(chē)中率先市場(chǎng)化......
四、研究基本結(jié)論
消費(fèi)者消費(fèi)轎車(chē)的基本狀況分析
1.今年我國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)形勢(shì)簡(jiǎn)析
在過(guò)去的6個(gè)月里，我國(guó)轎車(chē)市場(chǎng)的銷(xiāo)售出現(xiàn)前所未有的喜人形勢(shì)，整個(gè)車(chē)市銷(xiāo)售***迭起，銷(xiāo)售記錄一再被刷新，國(guó)產(chǎn)經(jīng)濟(jì)型轎車(chē)的熱銷(xiāo)拉動(dòng)了車(chē)市的火爆。車(chē)商樂(lè)了，老百姓也樂(lè)了!
2.今年轎車(chē)銷(xiāo)售火爆
年初，業(yè)內(nèi)人士預(yù)測(cè)：今年一季度仍是車(chē)市的高峰，二季度則由往年的低谷變成溫?zé)崞冢?a href="/tags-s-j-d.html" target="_blank" class="0e0f7a686126c14e relatedlink">三季度的車(chē)市開(kāi)始變淡，四季度的車(chē)市則受關(guān)稅和銷(xiāo)售商價(jià)格的影響。進(jìn)入三季度后，持幣待購(gòu)現(xiàn)象必將重演。
業(yè)內(nèi)人士的預(yù)測(cè)只在第一季度應(yīng)驗(yàn)了。去年下半年，很多消費(fèi)者都對(duì)中國(guó)加入WTO之后汽車(chē)降價(jià)抱有很大期望，持幣待購(gòu)的現(xiàn)象非常普遍。年初，夏利的大幅度降價(jià)帶動(dòng)各種車(chē)型全線降價(jià)，而且大多數(shù)轎車(chē)制造商都推出了新車(chē)型，再加上春節(jié)等傳統(tǒng)節(jié)日等因素，一時(shí)間，京城的各大車(chē)市“熱”起來(lái)，消費(fèi)者年前所積蓄的購(gòu)買(mǎi)力一下子釋放出來(lái)。
北方汽車(chē)交易市場(chǎng)一月份第二周的銷(xiāo)量比第一周增長(zhǎng)60%，第三周仍保持增長(zhǎng)，在春節(jié)前掀起一個(gè)熱賣(mài)潮。素有“中國(guó)車(chē)市晴雨表”之稱的北京亞運(yùn)村汽車(chē)交易市場(chǎng)(簡(jiǎn)稱“亞市”)，今年一季度的交易量達(dá)到13000輛，交易額達(dá)20億元，同比增長(zhǎng)了30%左右。亞市商務(wù)信息中心的郭詠部長(zhǎng)介紹說(shuō)，據(jù)北京市工商局統(tǒng)計(jì)，今年第一季度，全市轎車(chē)的交易量約10萬(wàn)輛，而在車(chē)管部門(mén)登記的車(chē)輛達(dá)12萬(wàn)輛。
進(jìn)入第二季度，四月份全國(guó)汽車(chē)的月產(chǎn)銷(xiāo)量比上月增長(zhǎng)一成以上，記錄再次刷新。全國(guó)轎車(chē)當(dāng)月的銷(xiāo)售量達(dá)9.61萬(wàn)輛，比上月增長(zhǎng)15.53%，同比增長(zhǎng)38.11%。亞市四月份的銷(xiāo)售量達(dá)5250臺(tái)，比去年同期的3705臺(tái)多出1545臺(tái)，創(chuàng)歷史同期新高。
五月份的銷(xiāo)售有所減少，原因是多方面的。首先，“五一”之前，許多家庭就實(shí)現(xiàn)購(gòu)車(chē)***，長(zhǎng)***期間更多的人將注意力轉(zhuǎn)移到旅行上。其次，一些品牌轎車(chē)的***不充足，出現(xiàn)讓購(gòu)車(chē)人排隊(duì)等待的情況。最后，相當(dāng)一批消費(fèi)者對(duì)今年上市的新車(chē)持觀望態(tài)度。六月份銷(xiāo)售開(kāi)始回升，全國(guó)銷(xiāo)售轎車(chē)9.47萬(wàn)輛，比上月增長(zhǎng)6.49%，同比增長(zhǎng)一半以上。
第二季度，亞市的銷(xiāo)售量達(dá)14000輛，銷(xiāo)售額達(dá)19億元。第二季度的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)基本上與第一季度持平，并沒(méi)有像前面所預(yù)測(cè)的那樣。七月份的銷(xiāo)售也沒(méi)有像往年一樣明顯減少。七月份以來(lái)，亞市每周的銷(xiāo)售量仍維持在1000臺(tái)，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于往年同期的六七百臺(tái)。
今年上半年，火爆的車(chē)市呈現(xiàn)出六大特點(diǎn)。亞市商務(wù)信息中心的郭詠部長(zhǎng)根據(jù)市場(chǎng)的銷(xiāo)售情況以及亞市的一次消費(fèi)者調(diào)查做了如下分析：
消費(fèi)者持幣待購(gòu)心理逐漸弱化。亞市五月份的消費(fèi)情況調(diào)查顯示：消費(fèi)者的心態(tài)已從觀望轉(zhuǎn)變?yōu)榉e極購(gòu)買(mǎi)。雖然被調(diào)查者表明購(gòu)車(chē)的只占18.7%，大部分人還在咨詢價(jià)格和看車(chē)。但表示在近期購(gòu)車(chē)的人數(shù)比例高達(dá)48%，其中，有77%的消費(fèi)者表示會(huì)在年底購(gòu)買(mǎi)。這明消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)心理已發(fā)生根本變化，持幣待購(gòu)的消費(fèi)心理已大大弱化。
年輕人成為購(gòu)車(chē)的新生力量。今年以來(lái)，私人轎車(chē)消費(fèi)的熱潮一浪高過(guò)一浪，在眾多的消費(fèi)者中年輕人越來(lái)越多。
調(diào)查發(fā)現(xiàn)，年輕人正在形成一個(gè)全新的轎車(chē)私人消費(fèi)主體。他們大都受過(guò)良好的教育，消費(fèi)意識(shí)超前，有較強(qiáng)的消費(fèi)意識(shí)和消費(fèi)能力。在接受調(diào)查的276名消費(fèi)者中，35歲以下的年輕人占59%，有26.5%的受訪者是25歲以下的年輕人。
熱銷(xiāo)車(chē)型需要預(yù)訂。今年的車(chē)市出現(xiàn)空前的火爆局面，特別是在三四月份，部分型號(hào)的轎車(chē)一度脫銷(xiāo)。一些消費(fèi)者為了買(mǎi)到熱銷(xiāo)車(chē)不得不提前預(yù)訂，這在以前的銷(xiāo)售中是罕見(jiàn)的`。上半年車(chē)市的“寵兒”多是主流品牌的車(chē)型，如上海大眾的POLO、富康愛(ài)麗舍、夏利2000、別克GL8等。
國(guó)產(chǎn)車(chē)仍占據(jù)消費(fèi)主導(dǎo)地位。盡管關(guān)稅大幅降低引起年初進(jìn)口車(chē)價(jià)格的動(dòng)蕩，但受到進(jìn)口配額的影響，在隨后幾個(gè)月里，進(jìn)口車(chē)價(jià)格一路逆勢(shì)上升，使消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)進(jìn)口車(chē)的熱情大大降低。調(diào)查顯示：與去年年初相比，消費(fèi)者還是以購(gòu)買(mǎi)國(guó)產(chǎn)車(chē)為主，其比例上升到70%，而選擇購(gòu)買(mǎi)進(jìn)口車(chē)的比例下降為15.3%。亞市今年上半年銷(xiāo)售量前十名的轎車(chē)均為國(guó)產(chǎn)。經(jīng)濟(jì)型轎車(chē)占市場(chǎng)份額最大。家庭購(gòu)買(mǎi)的經(jīng)濟(jì)型轎車(chē)成為今年車(chē)市的主要?jiǎng)恿?。在眾多價(jià)位的轎車(chē)中，5萬(wàn)元至10萬(wàn)元價(jià)位的轎車(chē)增長(zhǎng)率最高，10萬(wàn)元至15萬(wàn)元所占市場(chǎng)份額最大，占總量的四分之一。
轎車(chē)進(jìn)入家庭已經(jīng)成為趨勢(shì)。今年，消費(fèi)政策的穩(wěn)定、國(guó)產(chǎn)轎車(chē)價(jià)格的大幅度下調(diào)以及新車(chē)型的不斷推出等因素，促使私人消費(fèi)高漲，但最根本的原因還是消費(fèi)者轎車(chē)消費(fèi)觀念的成熟。調(diào)查顯示，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)轎車(chē)最主要的目的是提高生活質(zhì)量，在各種購(gòu)車(chē)原因中占47%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于工作需要原因的28%。
汽車(chē)市場(chǎng)的調(diào)研報(bào)告2調(diào)研項(xiàng)目：
1、汽車(chē)4S店運(yùn)行情況。
2、汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)類人才現(xiàn)狀與需求。
3、汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)類人才職業(yè)能力要求。
4、目前我國(guó)汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)中從在的缺陷。
調(diào)研目的
1、通過(guò)對(duì)汽車(chē)銷(xiāo)售有限公司的崗位設(shè)置、服務(wù)模對(duì)式及基本運(yùn)行情況進(jìn)行系統(tǒng)化的調(diào)查，4S店有更深入的了解，提高我們的知識(shí)面。
2、通過(guò)調(diào)研，為我們汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)專業(yè)的學(xué)生對(duì)以后的職業(yè)發(fā)展進(jìn)行明確的定位，對(duì)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境及職業(yè)能力的要求進(jìn)行進(jìn)一步的自我考量，明確目前汽車(chē)市場(chǎng)對(duì)畢業(yè)生的要求。
3、了解目前國(guó)內(nèi)汽車(chē)銷(xiāo)售市場(chǎng)存在的缺陷，并提高自身的綜合素質(zhì)，加強(qiáng)工作意識(shí)，強(qiáng)化專業(yè)技能。
調(diào)查意義
市場(chǎng)調(diào)查在汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)中扮演著雙重角色，一方面它是市場(chǎng)信息反饋的組成部分，同時(shí)它也是探索新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)的基本工具。這兩個(gè)角色對(duì)市場(chǎng)調(diào)查所下的定義得以細(xì)致的體現(xiàn)：市場(chǎng)調(diào)查是通過(guò)將消費(fèi)者、顧客和公眾與營(yíng)銷(xiāo)者連接起來(lái)的方法。這些信息用于識(shí)別和確定營(yíng)銷(xiāo)機(jī)會(huì)及問(wèn)題，產(chǎn)生、提煉和評(píng)估營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，監(jiān)督營(yíng)銷(xiāo)績(jī)效，改進(jìn)人們對(duì)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程的理解。也為即將就業(yè)的學(xué)生創(chuàng)造一個(gè)更好的就業(yè)平臺(tái)，并從中提高自己的能力，全面發(fā)展，便于學(xué)以致用。
主營(yíng)品牌：
公司現(xiàn)有銷(xiāo)售部、市場(chǎng)部、售后服務(wù)部財(cái)務(wù)部、行政部、客戶關(guān)愛(ài)部，也將秉承上海大眾追求卓越，永爭(zhēng)第一的企業(yè)理念，以人為本，服務(wù)好廣大客戶群體，同時(shí)也將廣納有才之士，為優(yōu)秀人才提供施展才華的舞臺(tái)，在實(shí)現(xiàn)企業(yè)和個(gè)人價(jià)值的同時(shí)，創(chuàng)造更多的社會(huì)價(jià)值。
公司現(xiàn)有員工50多名，本科以上學(xué)歷35人，高級(jí)維修技工5人，中級(jí)維修技工9人，初級(jí)維修工3人，銷(xiāo)售顧問(wèn)均經(jīng)上海大眾總部的培訓(xùn)認(rèn)證，售后技術(shù)人員皆通過(guò)上海大眾總部的技術(shù)培訓(xùn)和考核。同時(shí)還為客戶提供上汽集團(tuán)財(cái)務(wù)公司提供個(gè)人購(gòu)車(chē)信貸業(yè)務(wù)，個(gè)人購(gòu)車(chē)貸款門(mén)檻低、利息少、負(fù)擔(dān)輕，代辦中國(guó)平安、中國(guó)大地車(chē)險(xiǎn)業(yè)務(wù)，代上新車(chē)牌照，車(chē)險(xiǎn)優(yōu)惠、上牌迅捷新車(chē)裝潢均是原廠附件。以顧客為中心，提供滿足顧客需求的方便，認(rèn)真履行企業(yè)的責(zé)任，以良好周到的服務(wù)，為顧客創(chuàng)造更為優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。針對(duì)于汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)業(yè)務(wù)的崗位群所需要的能力基本都包含其中，其社會(huì)能力集中于職業(yè)素養(yǎng)、合作與溝通以及***與創(chuàng)新能力。
人員能力要求：
1、具有良好的職業(yè)道德，遵紀(jì)守法;
2、具有制定工作***能力;
3、具備汽車(chē)產(chǎn)品市場(chǎng)調(diào)查的能力、
4、具有良好的人際交流和溝通能力;
5、解決實(shí)際問(wèn)題能力;
6、具有豐富的汽車(chē)構(gòu)造知識(shí)和具備對(duì)汽車(chē)進(jìn)行技術(shù)評(píng)價(jià)的能力。
7、具有良好的團(tuán)隊(duì)合作精神和力;客戶服務(wù)意識(shí)。
8、獨(dú)立學(xué)習(xí)新技術(shù)的能力。
9、掌握汽車(chē)銷(xiāo)售的基本原理。
10、具有一定的組織能力及協(xié)調(diào)力;
11、具備一定的汽車(chē)銷(xiāo)售策劃和評(píng)估總結(jié)工作結(jié)果能組織實(shí)施的能力;
12、具備汽車(chē)銷(xiāo)售現(xiàn)場(chǎng)的管理能力，掌握用戶心理學(xué)、社交禮儀;具備從事汽車(chē)保險(xiǎn)投保、查勘和理賠業(yè)務(wù)的能力。
13、掌握汽車(chē)售后服務(wù)知識(shí)與技能;具有安全、文明生產(chǎn)和環(huán)境保護(hù)的相關(guān)知識(shí)和技能。
14、有駕駛執(zhí)照、熟悉汽車(chē)駕駛。
調(diào)查中發(fā)現(xiàn)存在的一些問(wèn)題：通過(guò)對(duì)汽車(chē)銷(xiāo)售有限公司的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，其4S店硬件條件都相當(dāng)先進(jìn)和齊備，但軟件方面相對(duì)較弱。人員結(jié)構(gòu)、人員素質(zhì)方面都存在著一些問(wèn)題，主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面。
(1)二線品牌的服務(wù)顧問(wèn)專業(yè)素質(zhì)低、服務(wù)意識(shí)淡薄。
(2)缺乏精益管理意識(shí)，工作效率低。
結(jié)論
1、中國(guó)汽車(chē)消費(fèi)市場(chǎng)潛力巨大，產(chǎn)銷(xiāo)量在近幾年仍將持續(xù)增長(zhǎng)。汽車(chē)后市場(chǎng)的汽車(chē)服務(wù)領(lǐng)域前景看好，汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)類人才需求依然旺盛，汽車(chē)銷(xiāo)售人員前景看好。
2、在對(duì)汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)人員能力與素質(zhì)的調(diào)查顯示，除了對(duì)營(yíng)銷(xiāo)人員的專業(yè)知識(shí)和技能有通常的要求外，企業(yè)對(duì)員工的人文素質(zhì)要求已經(jīng)凸顯出來(lái)，更看重職業(yè)道德、敬業(yè)精神、團(tuán)隊(duì)合作、溝通交流等心智型的人文素養(yǎng)。
;標(biāo)簽： #汽車(chē)
