2023年，特斯拉再次當(dāng)起了“價(jià)格屠夫”。
1月6日，國產(chǎn)特斯拉全系降價(jià)，最高降幅達(dá)4.8萬元，其中Model3起售價(jià)22.99萬元，ModelY起售價(jià)25.99萬元，兩款車型價(jià)格均創(chuàng)下史上新低。
而在去年的10月24日、11月8日和12月7日，特斯拉曾三次推出優(yōu)惠活動，算上這次，已經(jīng)是三個(gè)月時(shí)間內(nèi)的四次降價(jià)。同時(shí)在剛剛過去的2022年，特斯拉全球交付量131萬輛，沒有達(dá)到150萬輛的預(yù)期。
為何特斯拉頻頻揮起“降價(jià)大刀”？是由于銷量的壓力還是有其他原因呢？
三個(gè)月，特斯拉當(dāng)了四次“價(jià)格屠夫”
據(jù)特斯拉中國***，1月6日Model3和ModelY等車型價(jià)格出現(xiàn)大幅下調(diào)。其中Model3后驅(qū)版降價(jià)3.6萬元，高性能版降價(jià)2萬元；ModelY后驅(qū)版降價(jià)2.9萬元，長續(xù)航版降價(jià)4.8萬元，高性能版降價(jià)3.8萬元。
對此，特斯拉對外事務(wù)副總裁陶琳發(fā)微博稱：“特斯拉價(jià)格調(diào)整的背后，涵蓋了無數(shù)工程創(chuàng)新，實(shí)質(zhì)上是獨(dú)一無二的成本控制之極佳定律：包括不限于整車集成設(shè)計(jì)、產(chǎn)線設(shè)計(jì)、供應(yīng)鏈管理、甚至以毫秒級優(yōu)化機(jī)械臂協(xié)同路線從‘第一性原理出發(fā)’，堅(jiān)持以成本定價(jià)?！?/p>
中歐協(xié)會智能網(wǎng)聯(lián)汽車秘書長林示接受記者***訪時(shí)表示，特斯拉Model3和ModelY都推出了很久，尤其是ModelY都是五年前的產(chǎn)品了。作為一款五年前的產(chǎn)品，它的各種成本已經(jīng)大幅攤薄了。
實(shí)際上這三個(gè)月時(shí)間里，特斯拉已經(jīng)進(jìn)行了四次優(yōu)惠活動。2022年10月24日，特斯拉宣布調(diào)整售價(jià)，最高降幅達(dá)3.7萬元。享受國補(bǔ)后ModelY后輪驅(qū)動版起售價(jià)為28.89萬元，Model3后輪驅(qū)動版起售價(jià)為26.59萬元。
2022年11月8日，特斯拉官方微博又發(fā)布了“現(xiàn)車限時(shí)提車保險(xiǎn)補(bǔ)貼方案”：11月8日(含)至11月30日(含)，購買現(xiàn)車及合作保險(xiǎn)機(jī)構(gòu)車險(xiǎn)組合并按期完成提車，尾款可減8000元；12月1日(含)至12月31日(含)，尾款可減4000元。
2022年12月7日，特斯拉再度出手，推出“疊加***”，12月7日至12月31日，購買符合條件的特斯拉現(xiàn)車并完成交付，將額外享受6000元***。
三個(gè)月內(nèi)的四次優(yōu)惠，凸顯了特斯拉促銷的急迫，為何特斯拉會在短時(shí)間內(nèi)接連進(jìn)行大幅降價(jià)？按陶琳在微博上的說法，這是由于特斯拉的成本控制能力強(qiáng)(帶來成本降低)，堅(jiān)持以成本定價(jià)。
而北京社科院研究員王鵬接受記者***訪時(shí)表示，需要從更宏觀的視角看待特斯拉為何會在這個(gè)時(shí)間節(jié)點(diǎn)進(jìn)行降價(jià)。
“大的整體背景，是新能源汽車市場未來的競爭非常激烈。特斯拉作為全球領(lǐng)先的巨頭，雖然有一定的市場影響力，受到粉絲追捧，但近年來它持續(xù)受到其他相關(guān)廠商的侵蝕?！蓖貔i說。
具體來看，王鵬認(rèn)為特斯拉受到的是“全方位、立體化”競爭：一方面，傳統(tǒng)的汽車巨頭包括德系車、美系車、日系車都在發(fā)展電動車，無論是混動還是純電，都會在一定程度上侵蝕特斯拉市場；另一方面，中國市場競爭激烈，比亞迪和“蔚小理”在價(jià)格和性能方面都與特斯拉形成了競爭。
除了上面提到的“存量市場”競爭之外，特斯拉也受到了“增量市場”的競爭。王鵬表示，中國有很多互聯(lián)網(wǎng)和手機(jī)企業(yè)紛紛入局新能源汽車賽道，包括華為、小米、百度、阿里等都想造車。
“所以說對特斯拉來說，無論是高、中、低檔產(chǎn)品都受到了立體化的競爭。在這樣一個(gè)大背景之下，特斯拉需要在保證自己的品質(zhì)和品牌價(jià)值的前提下，進(jìn)一步增加它的品牌影響力，更好地?cái)U(kuò)大市場，那么降價(jià)就是一個(gè)非常好的辦法?！蓖貔i說。
據(jù)乘聯(lián)會數(shù)據(jù)，特斯拉上海超級工廠12月交付量55796輛，環(huán)比下降44%，同比下降21%。此前也曾傳出上海超級工廠“放***停產(chǎn)”的消息，盡管特斯拉進(jìn)行了回應(yīng)，稱是“整車生產(chǎn)按***進(jìn)行年度產(chǎn)線維保工作”，但也引發(fā)了市場對于特斯拉“不好賣了”的擔(dān)憂。
整個(gè)2022年，特斯拉全球交付量為131萬輛，同比增長40%，未達(dá)到150萬輛的預(yù)期。而同年比亞迪的全年銷量超過186萬輛(混動+純電)，同比增長超1.5倍，成功拿下了全球新能源汽車“銷量一哥”的寶座。
深度科技研究院院長張孝榮向記者表示，特斯拉面臨巨大市場競爭壓力，國產(chǎn)品牌崛起分走蛋糕，比亞迪銷量已經(jīng)超越特斯拉，所以特斯拉要打“價(jià)格戰(zhàn)”。
在銷量增長面臨壓力的情況下，特斯拉的產(chǎn)能增長卻保持了較高速度。據(jù)特斯拉數(shù)據(jù)，2022年全年公司生產(chǎn)了71177輛ModelS/X產(chǎn)品，交付量為66705輛，公司生產(chǎn)了1298434輛Model3/Y產(chǎn)品，交付量為1247146輛。
林示向記者表示：“特斯拉目前全球的產(chǎn)能是高于目前特斯拉的需求量的，說明它面臨了產(chǎn)能‘供過于求’的問題，因此必須通過降價(jià)的方式，讓原本不想買特斯拉人來買特斯拉的Model3跟ModelY，進(jìn)而進(jìn)一步提高它的訂單量。”
根據(jù)特斯拉生產(chǎn)與銷售數(shù)據(jù)追蹤服務(wù)商TroyTeslike提供的數(shù)據(jù)顯示，截至2022年12月8日，特斯拉全球在手訂單量已經(jīng)從7月份的47.6萬輛下降至16.3萬輛，而中國市場在手訂單量則從7月份的17.6萬輛下降至5879輛?？梢钥吹?，產(chǎn)能的提升和在手訂單的飛速下降給特斯拉帶來了一定壓力，這也成為它降價(jià)的動力之一。
為何特斯拉“向下”，國產(chǎn)品牌“向上”？
在特斯拉大幅揮舞“價(jià)格屠刀”的同時(shí)，國內(nèi)許多新能源車企卻開啟了漲價(jià)模式。
2022年12月31日，比亞迪汽車官方微博發(fā)布《關(guān)于車型價(jià)格正式調(diào)整的通知》稱，比亞迪汽車決定自2023年1月1日起，對相關(guān)車型官方指導(dǎo)價(jià)進(jìn)行正式調(diào)整，上調(diào)幅度為2000元~6000元不等。據(jù)了解，這已經(jīng)是比亞迪2022年以來第四次官宣漲價(jià)。
除了比亞迪之外，廣汽埃安也發(fā)布通知稱，將在2023年對相關(guān)車型上調(diào)價(jià)格3000元到8000元不等。1月4日，哪吒汽車也官宣調(diào)價(jià)，其中哪吒S漲價(jià)3000元，哪吒U-II漲價(jià)6000元，哪吒V漲價(jià)4000元。長安深藍(lán)、零跑汽車等車企也紛紛加入漲價(jià)大軍。
為何特斯拉降價(jià)，國內(nèi)許多新能源車企卻紛紛漲價(jià)？
王鵬認(rèn)為，特斯拉能夠降價(jià)，一方面是因?yàn)樗旧淼睦麧欁銐蚋?，在一定程度上降價(jià)可以更好地讓利于市場，更好地吸引大眾關(guān)注、獲取訂單。另一方面，也是在打一個(gè)“差異化戰(zhàn)略”，在“國補(bǔ)”逐漸退出的背景下，國內(nèi)新能源汽車廠商無論是高、中、低檔，和特斯拉相比利潤率都比較薄，所以只能通過漲價(jià)的方式來維持利潤，或者說減少利潤的下滑。這種情況下，特斯拉“逆勢降價(jià)”，它的關(guān)注度和潛在訂單量就會和其他車企產(chǎn)生明顯差異。
張孝榮也認(rèn)為，特斯拉降價(jià)是由于特斯拉本身利潤空間比較大，下調(diào)價(jià)格能夠凸顯產(chǎn)品優(yōu)勢。而國產(chǎn)車漲價(jià)是因?yàn)閲a(bǔ)退出，由于國產(chǎn)車主要在低價(jià)格區(qū)域，利潤空間比較小，需要通過漲價(jià)來彌補(bǔ)利潤。
那為什么中國的新能源車企利潤空間會不如特斯拉，從而缺少降價(jià)的“底牌”呢？
林示向記者表示：“我記得上次在廣州車展，廣汽埃安的總經(jīng)理古惠南說過一句話，他說中國的企業(yè)包括比亞迪，如果去年沒有國家補(bǔ)貼，那都是虧損的。因?yàn)橹袊履茉雌嚻毡橐?guī)模小、價(jià)格低。”
林示稱，像蔚來、理想、小鵬等車企都是規(guī)模比較小，規(guī)模小的話哪怕價(jià)格高，也依然難逃虧損。而廣汽埃安等車企擁有一定規(guī)模，但是它價(jià)格賣得便宜，也很難賺錢。特斯拉就不一樣，去年三季度它的凈利潤32.9億美元，是超過豐田的，它的單車凈利潤是豐田的八倍。
據(jù)各家新能源車企公布的數(shù)據(jù)，2022年蔚來汽車全年交付新車12.2萬臺，同比增長34%，小鵬汽車全年交付12.08萬臺車，同比增長23%，理想汽車全年交付13.32萬臺車，同比增長47.2%。而蔚來、小鵬、理想三家車企2022年前三季度凈利潤分別虧損87.12億元、67.78億元和22.69億元。
可以看到，特斯拉正是因?yàn)樵凇颁N量高”的同時(shí)實(shí)現(xiàn)了“價(jià)格高”，才能成為全球最具賺錢能力的新能源車企。而前文提到，目前特斯拉銷量增速承壓，在新能源汽車市場遇到許多競爭者的挑戰(zhàn)，因此要在銷量和價(jià)格的“蹺蹺板”上尋找新的平衡，這也構(gòu)成了特斯拉大幅降價(jià)的理由。
硬件降價(jià)、軟件漲價(jià)，特斯拉或當(dāng)“第二個(gè)蘋果”
除此之外，也不能孤立地看待特斯拉的汽車降價(jià)，因?yàn)樗谟布祪r(jià)的同時(shí)也進(jìn)行了軟件的漲價(jià)。
去年9月，特斯拉上調(diào)了FSD(FullSelf-Drive，完全自動駕駛)軟件的價(jià)格，測試版軟件在北美地區(qū)的價(jià)格從1.2萬美元上漲至1.5萬美元，漲價(jià)幅度達(dá)25%，而訂閱費(fèi)沒有上調(diào)，依然維持在每月199美元。而在去年年初，特斯拉FSD軟件的價(jià)格從1萬美元上漲到了1.2萬美元，一年時(shí)間兩次漲價(jià)，累計(jì)漲價(jià)幅度高達(dá)50%。
林示認(rèn)為，特斯拉實(shí)際上是致力于做一個(gè)平民的電動汽車品牌，它要通過上規(guī)模的方式來達(dá)到它未來的布局，這種布局并不是完全靠硬件掙錢，也要靠軟件掙錢，靠它的APP和自動駕駛能力掙錢，這是它未來的主要盈利方向。
“但是這種盈利方式，最主要是要有量的支撐，如果特斯拉沒有一定的用戶量，就不足以支撐它未來的軟件收入?！绷质菊f。
因此，可以說特斯拉硬件的降價(jià)也是在為軟件業(yè)務(wù)的增長打開空間，拓展軟件業(yè)務(wù)的用戶基數(shù)。據(jù)頭豹研究院梳理，特斯拉的軟件業(yè)務(wù)有三大創(chuàng)收模式，分別是FSD付費(fèi)服務(wù)、軟件應(yīng)用商城和車聯(lián)網(wǎng)訂閱服務(wù)。
其中，F(xiàn)SD付費(fèi)服務(wù)為特斯拉軟件利潤的重要來源，使用FSD全自動駕駛能實(shí)現(xiàn)自動泊車、智能召喚等功能。而在軟件應(yīng)用商城，客戶可根據(jù)需求購買各類軟件性能更新包，包括***駕駛、完全自動駕駛功能套件更新包、FSD及各類性能升級包、車載游戲等。高級車載服務(wù)每月訂閱價(jià)為9.9美元，年訂閱價(jià)為99美元，可為用戶提供卡拉OK、***模式、網(wǎng)頁瀏覽、實(shí)時(shí)路況查詢等服務(wù)。
據(jù)申港證券研報(bào)預(yù)測，到2025年特斯拉軟件收入預(yù)計(jì)將達(dá)到216億美元，占汽車銷售業(yè)務(wù)營收的18%，五年時(shí)間C***R(復(fù)合年均增長率)為63%。
這種“軟件硬件通吃”的盈利模式和蘋果接近。2012財(cái)年到2021財(cái)年，蘋果的軟件及服務(wù)收入從119.93億美元增長到684.25億美元，占總收入比重從7.66%增長到18.7%。
到了2022財(cái)年第四財(cái)季，蘋果的軟件服務(wù)費(fèi)收入已經(jīng)達(dá)到191.88億美元，超過了來自Mac(115.08億美元)和iPad(71.74億美元)的收入之和，成為了蘋果重要的收入來源。
特斯拉在汽車降價(jià)的同時(shí)對軟件進(jìn)行漲價(jià)，或許也是想成為“第二個(gè)蘋果”，未來靠軟件服務(wù)賺取高額利潤。
碳酸鋰價(jià)格下跌，車企成本高懸問題迎“解藥”？
目前碳酸鋰價(jià)格持續(xù)下跌，新能源汽車成本有望下滑，這是否也為特斯拉的降價(jià)提供了一定底氣？
此前，比亞迪、廣汽埃安等多家車企漲價(jià)的理由除了“國補(bǔ)”退出之外，均包括“上游原材料價(jià)格飆升”。碳酸鋰作為動力電池的關(guān)鍵原材料，被人們稱為“白色石油”，價(jià)格高低都影響著新能源汽車的成本。
過去兩年時(shí)間里，由于供需失衡等原因，碳酸鋰價(jià)格出現(xiàn)了大幅提升。據(jù)數(shù)據(jù)，2022年11月23日國產(chǎn)電池級碳酸鋰均價(jià)為56.7萬元/噸，較兩年前4.4萬元/噸的價(jià)格增長近12倍。
而從11月底以來，碳酸鋰的價(jià)格出現(xiàn)了持續(xù)下跌。據(jù)數(shù)據(jù)，2023年1月6日國產(chǎn)電池級碳酸鋰價(jià)格為50.15萬元/噸，較11月高點(diǎn)56.7萬元/噸跌幅超11%。
碳酸鋰價(jià)格是否已經(jīng)迎來“拐點(diǎn)”？新能源車企的成本壓力是否有望得到緩解？
林示認(rèn)為，鋰礦的價(jià)格拐點(diǎn)取決于鈉離子電池明年能不能順利量產(chǎn)，如果能順利量產(chǎn)的話，會分擔(dān)一部分鋰電池的壓力，鋰礦需求就會下降。同時(shí)也取決于明年的新能源汽車市場是不是如中汽協(xié)所預(yù)期能達(dá)到900萬輛，如果像馬斯克預(yù)期的2023年經(jīng)濟(jì)疲軟，汽車消費(fèi)需求往下走，那么上游的原材料價(jià)格也必然會出現(xiàn)拐點(diǎn)。否則鋰礦價(jià)格將會波動起伏。
中國人民大學(xué)國際貨幣研究所研究員、獨(dú)立國際策略研究員陳佳接受記者***訪時(shí)表示，今年全球經(jīng)濟(jì)衰退風(fēng)險(xiǎn)已經(jīng)相對明朗，新能源產(chǎn)業(yè)鏈上游市場的價(jià)格穩(wěn)定性很可能會進(jìn)一步受損，未來短期價(jià)格震蕩下行的可能性非常大。
張孝榮則認(rèn)為，鋰材料供求關(guān)系依然緊張，鋰礦供應(yīng)沒有明顯增長，但鋰礦需求與日俱增，因而碳酸鋰價(jià)格將依然維持高位運(yùn)行。
山西證券研報(bào)援引隆眾資訊數(shù)據(jù)稱，中長期來看，未來五年磷酸鐵鋰生產(chǎn)供應(yīng)繼續(xù)保持較大增速，到2027年磷酸鐵鋰的產(chǎn)能復(fù)合增速在41.36%，產(chǎn)量復(fù)合增速在41.75%，預(yù)計(jì)國內(nèi)碳酸鋰價(jià)格或?qū)⑹芰姿徼F鋰的需求增長而支撐其上漲。
整體來看，目前碳酸鋰價(jià)格仍處于高位波動狀態(tài)，而上游鋰礦***價(jià)格波動向下游的傳導(dǎo)是需要一定時(shí)間的，短期內(nèi)難以顯著降低新能源車企的成本。
特斯拉股價(jià)持續(xù)暴跌，市值已蒸發(fā)“7個(gè)比亞迪”
實(shí)際上，特斯拉近期遇到的挑戰(zhàn)也不僅僅是銷量下滑，更有股價(jià)暴跌所反映出來的管理困境。美東時(shí)間2023年1月5日收盤，特斯拉股價(jià)為110.34美元/股，跌幅達(dá)2.9%。
過去一年時(shí)間，特斯拉股價(jià)跌幅已經(jīng)達(dá)到7成。和去年4月份1.18萬億美元的市值相比，如今(美東時(shí)間1月5日收盤)特斯拉的市值僅有3484.26億美元，蒸發(fā)了超過8300億美元(約合人民幣5.7萬億)。而截至1月6日收盤，比亞迪市值為7749.46億元，換算一下，特斯拉一年內(nèi)減少的市值已經(jīng)超過了“7個(gè)比亞迪”。
而馬斯克的財(cái)富也出現(xiàn)了大幅縮水，據(jù)報(bào)道，由于特斯拉股價(jià)暴跌，特斯拉和推特的CEO馬斯克成為歷史上第一個(gè)身家縮水2000億美元的人。
福布斯實(shí)時(shí)排行榜數(shù)據(jù)顯示，截至1月6日晚9點(diǎn)，馬斯克身家1384億美元，和“新任全球首富”奢侈品行業(yè)巨頭LVMH集團(tuán)首席執(zhí)行官貝爾納·阿爾諾的差距已經(jīng)達(dá)到535億美元。
特斯拉市值的暴跌，也受馬斯克收購?fù)铺?**影響，投資者們擔(dān)心馬斯克將大量精力花費(fèi)在推特治理上，而無暇顧及特斯拉。
去年12月，馬斯克也曾在推特上投票，詢問網(wǎng)友是否自己該辭去推特CEO職位，而57.5%的推特用戶投票選擇“馬斯克應(yīng)該辭去推特CEO一職”。對此，馬斯克在推特上表示：“一旦找到那個(gè)愚蠢到能接受這份工作的人，我就會辭去(推特)CEO.在那之后，我只負(fù)責(zé)管理軟件和服務(wù)器團(tuán)隊(duì)?！?/p>
陳佳認(rèn)為，特斯拉作為全球新能源動力車龍頭，它遭遇的最大挑戰(zhàn)并不是中國市場的需求問題，也不是供給側(cè)產(chǎn)能問題，而是企業(yè)戰(zhàn)略管理問題。這些問題在馬斯克此前引領(lǐng)幣圈投資和近期收購?fù)铺厣隙纪癸@了出來。
“其實(shí)早在五年前，特斯拉作為一家新能源汽車廠商就暴露過這方面的問題，其因財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)曾經(jīng)被美國監(jiān)管層調(diào)查，導(dǎo)致其在華爾街融資一度遭遇嚴(yán)重的信用危機(jī)。盡管特斯拉依靠馬斯克強(qiáng)大的個(gè)人魅力和國際化運(yùn)作渡過了難關(guān)，并一度站在市場之巔，但業(yè)績并沒有改變特斯拉在公司治理結(jié)構(gòu)和企業(yè)戰(zhàn)略定位方面的漏洞。”陳佳說。
陳佳表示，中資企業(yè)都往往以企業(yè)發(fā)展為主，盡量避免商業(yè)問題的政治化。但馬斯克近期卷入了推特上“***”，這體現(xiàn)出其思維重心已經(jīng)明顯偏移了新能源企業(yè)的戰(zhàn)略發(fā)展。
“這種現(xiàn)象其實(shí)早有苗頭：近年來馬斯克多次利用特斯拉的價(jià)格和支付方式作為杠桿，與ARKK基金經(jīng)理凱西·伍德通力合作炒作比特幣狗狗幣，在國內(nèi)市場還在吹捧之時(shí)，境外不少投資者對其無視公司治理以及金融防火墻的做法就有諸多質(zhì)疑?！标惣颜f。
因此在陳佳眼中，盡管馬斯克是個(gè)科技奇才和商業(yè)領(lǐng)袖，但其鮮明的個(gè)人作風(fēng)也讓他旗下的企業(yè)容易出現(xiàn)價(jià)值的巨***動。
在揮起“價(jià)格屠刀”之后，特斯拉能否順利應(yīng)對在資本市場和新能源汽車市場的種種挑戰(zhàn)？馬斯克近期陷入的“推特泥潭”又是否會對特斯拉造成進(jìn)一步影響？這些問題或許需要時(shí)間來給出答案。
近期有網(wǎng)民在后臺管理了解：特斯拉ModelS落地價(jià)是多少，座標(biāo)廣州市。
特斯拉ModelS現(xiàn)階段以進(jìn)口汽車的資格在中國市場銷售，而按照近期的一次調(diào)價(jià)，特斯拉ModelS車系在我國市場的起市場價(jià)從76.49萬降低到75.69萬，在其中2019款長續(xù)航力版參考價(jià)便是75.69萬，全款買房買車再加上交通強(qiáng)制險(xiǎn)、車船使用稅、商業(yè)保險(xiǎn)及其新車上牌費(fèi)用，最終這款特斯拉ModelS落地價(jià)777,627元。
而***如的購車貸款得話，首付30%、分24期，貸529,830元，再加上貸款服務(wù)費(fèi)2,500元，及其交通強(qiáng)制險(xiǎn)、車船使用稅這些首付落地式247,7***元，月供23,185元，總落地式804,237元；此外依據(jù)這個(gè)ModelS長續(xù)航力版在廣州市車主真正交易紀(jì)錄看來，近一個(gè)月總體賣價(jià)在81萬左右。
此外針對“特斯拉ModelS81萬虧不虧”的難題，實(shí)際上特斯拉從2018年5月22日逐漸到迄今為止在我國早已是不少于10次調(diào)價(jià)，而每一次調(diào)價(jià)也必定會有車主給自己消費(fèi)者***的響聲，有的車主乃至規(guī)定退換，因此虧不虧這個(gè)問題也現(xiàn)已漸漸變成常態(tài)化；而那句“如今買，你怎么知道下一個(gè)月不減價(jià)”也就變成車主中間無可奈何的吐槽，堅(jiān)信伴隨著有關(guān)制度的干擾及其費(fèi)用的轉(zhuǎn)變，特斯拉在我國的調(diào)價(jià)狀況也不會從此終斷。
百萬購車補(bǔ)貼
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