1. 特斯拉降價(jià)拉動(dòng)門店訂單暴增，具體降了多少？為什么能降價(jià)？
2. 特斯拉大降價(jià)引發(fā)車市連鎖反應(yīng)，特斯拉為什么會(huì)降價(jià)？

特斯拉試圖用“機(jī)?！睉?zhàn)術(shù)，沖垮對(duì)手。電動(dòng)市場(chǎng)拓寬以后，特斯拉再怎么擴(kuò)張，也不可能把所有電動(dòng)市場(chǎng)給占了。它更希望在它的主力產(chǎn)品位置上，其他產(chǎn)品必須避其鋒芒。

文/《汽車人》黃耀鵬

不歡迎降價(jià)的消費(fèi)者，是已經(jīng)買了的消費(fèi)者。9月份提了Model?3的車主，過“雙節(jié)”的心情難免郁悶。10月1日特斯拉官方宣布降價(jià)，標(biāo)準(zhǔn)續(xù)航版Model?3降至24.99萬元（調(diào)降2.165萬元），長(zhǎng)續(xù)航后驅(qū)版降至30.99萬元（調(diào)降3.415萬元），距離上次降價(jià)僅5個(gè)月。

老車主們抱怨自己被“收割”，以至于“韭菜”成了特斯拉車主代名詞，還有“新韭”、“老韭”的說法。9月23日，有小道消息稱，特斯拉中國(guó)公司內(nèi)部不許提及“韭菜”一詞，也不許在公司吃韭菜類的食物。

后者無法證實(shí)，但事實(shí)表明，至少特斯拉高層不大在乎。他們可能沒有搞懂，降價(jià)和某種中國(guó)蔬菜有什么關(guān)聯(lián)。只隔了一周，降價(jià)官宣就來了。作為辯護(hù)，特斯拉中國(guó)還稱，有些內(nèi)部員工也在9月份提了車。他們暗示，定價(jià)權(quán)由帕羅奧圖（特斯拉總部）的一個(gè)小圈子掌握，以此規(guī)避消費(fèi)者關(guān)于?“明知即將降價(jià)還催促提車”的指控。

大多數(shù)當(dāng)了“韭菜”的消費(fèi)者其實(shí)明白，無論如何指責(zé)，在法律上特斯拉很難被抓住“欺詐”的把柄。這和樓價(jià)降了，買了樓的消費(fèi)者去砸售樓處一樣，法理上站不住腳。

法律從來沒有規(guī)定任何消費(fèi)品只許漲不許降，除非商家在合同上承諾保價(jià)及相應(yīng)的賠償責(zé)任。

特斯拉的降，不一樣的降

不過，任何企業(yè)都必須考慮消費(fèi)者的情緒和輿論氛圍。不打算干一錘子買賣的商家，都不希望得罪已經(jīng)成交的消費(fèi)者。

傳統(tǒng)車企也經(jīng)常有官降和店鋪優(yōu)惠等多種價(jià)格行為，但基本不會(huì)讓消費(fèi)者心態(tài)失衡，反應(yīng)強(qiáng)烈。特斯拉有自己一套降價(jià)特點(diǎn)，很難效仿。

力度不一樣。特斯拉一降就是8%（標(biāo)準(zhǔn)續(xù)航版）、10%（長(zhǎng)續(xù)航版），很少有傳統(tǒng)車企一次降價(jià)中有如此大的降幅。而且傳統(tǒng)車企盡量避免“官降”，除非在改款前后（改款了就不好直接比較）。

節(jié)奏不一樣。去年7月以來，?Model?3降價(jià)5次。傳統(tǒng)車企很難有如此高的調(diào)價(jià)頻率，特別是官方價(jià)格。

價(jià)格體系不一樣。傳統(tǒng)車企產(chǎn)品線長(zhǎng)，價(jià)格體系復(fù)雜。不同車系、型號(hào)、款型之間保持比較密集的價(jià)格間隔，價(jià)格“網(wǎng)眼”編織得很細(xì)，顯然意圖盡量“網(wǎng)住”不同預(yù)算的潛在需求。如此一來，價(jià)格調(diào)整必須慎重，牽一發(fā)而動(dòng)全身。特斯拉沒有這種顧慮，特斯拉產(chǎn)品線非常短，一共4款車，能走量的就兩種：Model?3、Model?Y。其中Model?Y明年才能國(guó)產(chǎn)化，根本不用顧忌誤中副車，四面都是敵人，自由開火就是了。

成本構(gòu)成不一樣。傳統(tǒng)車企的設(shè)計(jì)一定型，BOM（物料清單）就定了。每年主機(jī)廠可以要求供應(yīng)商給“年降”，但不可能每月調(diào)整，這就決定了傳統(tǒng)車企產(chǎn)品的成本在當(dāng)年是穩(wěn)定的。即便他們做了新能源車，生產(chǎn)管理體系沒變，風(fēng)格也不會(huì)像特斯拉這樣激進(jìn)。

成本控制力源于產(chǎn)品控制力

特斯拉的利潤(rùn)空間，不像看上去那么大。國(guó)產(chǎn)化之初，除了車身、輪胎，大多數(shù)都要進(jìn)口，原因在于整車生產(chǎn)線落地速度過于迅猛（從奠基到下線第一輛車用了11個(gè)月），供應(yīng)鏈尚未來得及跟上。供應(yīng)商紛紛落位后，特斯拉馬上拉開降價(jià)大幕，簡(jiǎn)直迫不及待。

特斯拉幾乎擦著成本“下降沿”給產(chǎn)品調(diào)價(jià)，不允許單車有太高毛利。特斯拉國(guó)產(chǎn)化率提升的速度也非同一般，從幾乎為零到100%（目前大概是40%），可能只需兩年，這給了它調(diào)價(jià)空間。

寧德時(shí)代的磷酸鐵鋰電池供應(yīng)合同簽訂，只有10個(gè)月，特斯拉就推出搭載該電池的標(biāo)準(zhǔn)續(xù)航版。電池方案變了，BMS、熱管理、電池PACK設(shè)計(jì)都得跟著變。特斯拉搞定這些，所用時(shí)間驚人的短，甚至少于一些車企加點(diǎn)鍍鉻亮條、改改車燈所用的時(shí)間。

值得注意的是，磷酸鐵鋰每瓦時(shí)成本低于三元，但搭載磷酸鐵鋰的標(biāo)準(zhǔn)續(xù)航版降價(jià)幅度，反而不如繼續(xù)搭載三元鋰電池的長(zhǎng)續(xù)航版高。原因可能在于，上述一系列設(shè)計(jì)后，延伸到生產(chǎn)端，產(chǎn)生了額外的附加成本。這些成本支出基本是一次性的，再過幾個(gè)月，新增成本攤銷完畢，特斯拉又有了新的降價(jià)空間。

已經(jīng)有消息說，年底還有一波降價(jià)，可能不及本次的力度。但高頻出擊，讓對(duì)手們很難受。除了特斯拉，還沒有哪家新能源產(chǎn)品，對(duì)BBA構(gòu)成足夠的市場(chǎng)壓力，在全球的規(guī)律都是一樣的?？磥?，壓力還會(huì)持續(xù)增加。很多新勢(shì)力，不光在嘴上喊對(duì)位特斯拉，在產(chǎn)品定價(jià)上也在錨定特斯拉。Model?3價(jià)格變化劇烈，給對(duì)手帶來更多的不便。

在乎的和不在乎的

這就回到了特斯拉的動(dòng)機(jī)上面，它為什么要這么做？單單是為了給對(duì)手更大壓力嗎？

壓迫對(duì)手的空間，永遠(yuǎn)是堅(jiān)強(qiáng)的理由。但這是主要的嗎？

特斯拉中國(guó)總經(jīng)理王昊說：“特斯拉以這樣的態(tài)度，來讓更多中國(guó)消費(fèi)者加入電動(dòng)車的陣營(yíng)。”很多人都將這種說法視為“官話”，其實(shí)可能反映了特斯拉的真實(shí)態(tài)度。

特斯拉將自己定位為電動(dòng)車扛把子，必須代表己方陣營(yíng)，與“對(duì)面”爭(zhēng)奪客戶。電動(dòng)車越早越過均勢(shì)點(diǎn)（電動(dòng)車與燃油車綜合使用成本平衡點(diǎn)），就能越早成為多數(shù)消費(fèi)者的選擇，從而真正開創(chuàng)電動(dòng)時(shí)代。

鑒于機(jī)會(huì)窗口開啟時(shí)間有限，占據(jù)主流的技術(shù)方案，不會(huì)給同生態(tài)位的對(duì)手太多空間。特斯拉雖然Q3業(yè)績(jī)又創(chuàng)了記錄，但不影響它有很強(qiáng)的危機(jī)感。

至于頻繁降價(jià)是否影響“高端/豪華品牌”定位，是否影響消費(fèi)者的忠誠(chéng)度，特斯拉對(duì)此考慮得可能不多?？碝odel?S與Taycan強(qiáng)烈的風(fēng)格背離，就能看出，特斯拉不打算用“豪華”產(chǎn)品定位，追求單車高利潤(rùn)。

特斯拉試圖用“機(jī)海”戰(zhàn)術(shù)，沖垮對(duì)手。電動(dòng)市場(chǎng)拓寬以后，特斯拉再怎么擴(kuò)張，也不可能把所有電動(dòng)市場(chǎng)給占了。它更希望在它的主力產(chǎn)品位置上，其他產(chǎn)品必須避其鋒芒。就像其他影片不愿跟漫威的片子放在同一檔期一樣，混成這樣的江湖地位，特斯拉似乎也就滿意了。（文/《汽車人》黃耀鵬，部分來源網(wǎng)絡(luò)）版權(quán)聲明本文系《汽車人》獨(dú)家原創(chuàng)稿件，版權(quán)為《汽車人》所有。

本文來源于汽車之家車家號(hào)作者，不代表汽車之家的觀點(diǎn)立場(chǎng)。

特斯拉降價(jià)拉動(dòng)門店訂單暴增，具體降了多少？為什么能降價(jià)？

特斯拉為什么必須降價(jià)

4月8日，馬斯克在推特上表示，很多富裕的批評(píng)者不明白，規(guī)?；男枰鞘茇?fù)擔(dān)能力限制的。特斯拉的產(chǎn)品有很多需要，但是如果價(jià)格超過了人們的承受能力，那么需要就沒有意義

了。

馬斯克原文用的是demand，華爾街見聞翻譯的是需求，我第一眼看的是中文翻譯，我正疑惑馬斯克為什么會(huì)用需求這個(gè)單詞，我覺得是翻譯者的原因，我個(gè)人覺得需求是不對(duì)的。需要是想要但是沒有購(gòu)買能力，需求是既想要又能夠買!從上下文來看馬斯克應(yīng)該說的是需要是沒有意義的，只有需要變成需求才有意義!

1.特斯拉走的是不同的路線

特斯拉剛一上市價(jià)格是很高的，給人的感覺是一個(gè)高端豪華車品牌，但像比亞迪這樣的，就是從低端往高端發(fā)展，國(guó)內(nèi)的一些新勢(shì)力其實(shí)學(xué)的是特斯拉的策略。

其實(shí)他們各有優(yōu)點(diǎn)，從高端往低端走相對(duì)容易，從低端往高端走比較難。但是一個(gè)是降價(jià)一個(gè)是漲價(jià)，不斷的降價(jià)其實(shí)會(huì)使消費(fèi)者形成不確定的預(yù)期，在某個(gè)時(shí)間節(jié)點(diǎn)上可能不利于銷量的增加，從低價(jià)往高價(jià)走就不一樣了。

2.為什么特斯拉必須降價(jià)?

馬斯克其實(shí)已經(jīng)給出了解釋，特斯拉需要把需要轉(zhuǎn)變成需求。特斯拉的目標(biāo)是2030年年銷量?jī)汕f輛，所以它不是想做一個(gè)小眾品牌，他想要做的是大眾的消費(fèi)品，特斯拉現(xiàn)在均價(jià)近35萬，這么高的價(jià)格不太可能年銷量達(dá)兩千萬，要知道豐田也不過剛超一千萬輛，豐田的單車均價(jià)只有十幾萬。

特斯拉需要做的是提高產(chǎn)品性能從而提高用戶黏性將需求曲線右移，另外是生產(chǎn)更低價(jià)的車型從而提高需求量。從特斯拉的市盈率來看，市場(chǎng)也是給了特斯拉未來更高的銷售量預(yù)期。

3.降價(jià)對(duì)特斯拉會(huì)有什么影響?

只要是在富有彈性的區(qū)間降價(jià)，降價(jià)不一定就會(huì)減少收入，特斯拉一方面不斷降低成本，另一方面降價(jià)，單車?yán)麧?rùn)理論上可以不受影響，受益于規(guī)?；膬?yōu)勢(shì)，頭部車企在價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)上更有優(yōu)勢(shì)!新能源汽車其實(shí)可以走和傳統(tǒng)車企不同的盈利模式，不一定要靠車來掙錢，可以通過以后的智能化服務(wù)。企業(yè)的目的是利潤(rùn)最大化，究竟什么樣的價(jià)格是一個(gè)利潤(rùn)最大化的平衡點(diǎn)需要不斷去嘗試，因?yàn)闆]有現(xiàn)成的需要曲線。

從另外方面來看，頭部車企通過規(guī)?；瘍?yōu)勢(shì)將其他車企擠出局不一定就是好事，現(xiàn)在消費(fèi)者可以受益于充分競(jìng)爭(zhēng)帶來的好處，但是如果最終形成寡頭的格局，寡頭車企議價(jià)能力提升，這對(duì)消費(fèi)者可不是一個(gè)好消息。但是是在汽車生產(chǎn)這行業(yè)，行業(yè)集中度提升是大勢(shì)所趨!

特斯拉大降價(jià)引發(fā)車市連鎖反應(yīng)，特斯拉為什么會(huì)降價(jià)？

特斯拉的不同車型的降價(jià)幅度各不相同，但最高已經(jīng)達(dá)到了3.8萬元的降價(jià)幅度。

對(duì)于特斯拉來說，因?yàn)樘厮估胍M(jìn)一步擴(kuò)大市場(chǎng)規(guī)模，同時(shí)也需要增加各種車型的性價(jià)比，所以特斯拉才會(huì)選擇主動(dòng)降價(jià)。在此之前，即便特斯拉的很多車型的價(jià)格比較貴，但因?yàn)樘厮估旧頃?huì)比較關(guān)注產(chǎn)品的性價(jià)比問題，所以特斯拉會(huì)隨時(shí)選擇降價(jià)或者漲價(jià)。當(dāng)特斯拉的車型開始降價(jià)的時(shí)候，這個(gè)問題會(huì)進(jìn)一步波及到整個(gè)新能源汽車行業(yè)的發(fā)展，同時(shí)也會(huì)帶動(dòng)很多新能源汽車品牌主動(dòng)降價(jià)。

特斯拉的不同車型的降價(jià)幅度各不相同。

對(duì)于特斯拉的model3系列來說，model3系列的降價(jià)幅度普遍在1.4萬元到1.8萬元之間，高配版的model3的整體增長(zhǎng)幅度在1.8萬元左右。而對(duì)于model Y系列來講， Model Y系列的最低降價(jià)是2.8萬元，最高降價(jià)可以達(dá)到3.7萬元，所以特斯拉的降價(jià)幅度確實(shí)非常大，同時(shí)也非常有吸引力。

特斯拉需要通過降價(jià)的方式擴(kuò)大市場(chǎng)規(guī)模。

之所以會(huì)這樣說，主要是因?yàn)槿蚍秶鷥?nèi)的新能源汽車產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)能已經(jīng)非常多了，甚至已經(jīng)到達(dá)了產(chǎn)能過剩的程度。如果想要進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)業(yè)績(jī)突破的話，特斯拉就需要主動(dòng)降價(jià)，通過這種方式來吸引更多的車主來買車。在特斯拉的很多車型主動(dòng)降價(jià)之后，很多人也會(huì)優(yōu)先考慮特斯拉的車輛，特斯拉的銷量也會(huì)因此而變得越來越好。

與此同時(shí)，因?yàn)樘厮估母鞣N車型的原材料成本也出現(xiàn)了降價(jià)的問題，所以特斯拉的各種車型的生產(chǎn)成本相應(yīng)下降，這也是特斯拉的各種車型降價(jià)的原因之一。

特斯拉降價(jià)首先是因?yàn)槌杀窘档土?/strong>。之前用的三元鋰電池改回以前的磷酸鐵鋰電池，特斯拉用磷酸鐵鋰電池第一點(diǎn)就是成本低。第二點(diǎn)就是三元鋰電池雖然動(dòng)力更大，密度更高，續(xù)航里程更長(zhǎng)，但是因?yàn)樘话踩?，所以致命?/p>

之前有過幾次電池起火爆炸的新能源車都是三元鋰電池而現(xiàn)在磷酸鐵鋰電池的技術(shù)加強(qiáng)了，續(xù)航里程也比三元鋰電池高既然磷酸鐵鋰電池安全便宜好用，自然汽車也會(huì)降價(jià)。

第二個(gè)降價(jià)原因是特斯拉本地化，特斯拉是唯一一家可以在中國(guó)建立自己工廠的汽車公司，不像大眾和豐田都是合資汽車公司。而建立自己工廠的代價(jià)是，你所有的車都必須在中國(guó)制造，并以國(guó)內(nèi)價(jià)格出售。

目前特斯拉國(guó)內(nèi)生產(chǎn)的價(jià)格只有46%，國(guó)家規(guī)定是2022年100%國(guó)內(nèi)生產(chǎn)，所以相信未來特斯拉的價(jià)格會(huì)降低，肯定會(huì)比現(xiàn)在的24.9萬降到21萬左右。

特斯拉降價(jià)引***癱瘓

2021年4月份的上海車展，本來低調(diào)沒什么活動(dòng)的特斯拉卻成為當(dāng)時(shí)“最亮的崽”，因?yàn)閯x車失靈一事導(dǎo)致輿論如山倒。不過，隨著一系列的降價(jià)促銷活動(dòng)，特斯拉的“魅力”又回來了。

近日有特斯拉銷售曬圖顯示，特斯拉***因Model Y訂單過多出現(xiàn)了數(shù)次癱瘓情況。還有媒體表示，新車的訂單已延后至9月份才能訂到。