將于4月18日開幕的第20屆上海國際車展，或許將成為來自帝都的北京品牌的高光舞臺。作為全球唯一以首都命名的汽車品牌，2022年以來，北京品牌進(jìn)行了大幅改革，品牌資產(chǎn)重新整合，內(nèi)部體系優(yōu)化打通，因此，外界普遍關(guān)注，2023年的第一個重磅車展，北京品牌將有何大動作。

新體系構(gòu)建給北京品牌帶來什么？

在中國汽車市場迎來復(fù)蘇、競爭更加白熱化的背景下，上海車展成為中國各大車企2023年最重要的展示舞臺。在品牌動能新舊轉(zhuǎn)換的關(guān)口，北京汽車此次理應(yīng)攜全系產(chǎn)品亮相。

4月16日上市的北京新X7，將首次登陸上海車展。作為北京汽車3.0時代研發(fā)換代的一款高度智能化、科技化、年輕化的拳頭產(chǎn)品，北京新X7在造型設(shè)計、動力性能、智能科技、舒適體驗等領(lǐng)域?qū)崿F(xiàn)全面提升。此外，北京EU5 PLUS、北京魔方、BJ40、BJ60、BJ80等明星產(chǎn)品，不出意外，也將成為本屆上海車展北京品牌展臺的亮點。同時有消息透露，除了量產(chǎn)車型展示之外，北京汽車還將通過一款全新概念車型，表現(xiàn)未來在品牌、產(chǎn)品與技術(shù)方面的進(jìn)化趨勢，也說明了對于本屆車展的重視程度。

不過，外界更關(guān)注的是，在去年完成品牌資產(chǎn)整合后，北京品牌今年在大的品牌戰(zhàn)略方面，有哪些煥新動作。一個成熟品牌的營銷動作，通常會有很強(qiáng)的連續(xù)性。觀其既往營銷動作，便可一定程度上推測其下一步的動向。從過去一年的行動路徑看，北京品牌的此次煥新，將是一次大幅度的內(nèi)在革新，將全面重塑品牌價值體系、產(chǎn)品體系和營銷體系。

過去一年，內(nèi)部架構(gòu)體系的優(yōu)化打通，是北京品牌最重要的舉措。并且，雖然內(nèi)部整合工作已經(jīng)就緒，但此前北京汽車秉承先做后說的低調(diào)行事風(fēng)格，并沒有對外進(jìn)行明確的宣講。所以，我們相信，此次上海車展，將是對外公告的最佳時機(jī)。相信通過品牌價值體系的重新梳理，未來北京品牌內(nèi)部體系的融合將更加緊密，形成一個“北京”、一種聲音。

其次，一切品牌進(jìn)階工作，最終都將落到產(chǎn)品體系的更新上。無論從行業(yè)大趨勢看，還是從北京品牌過去一年的產(chǎn)品上新動作看，未來北京品牌將全面覆蓋越野、家用、戶外市場，形成更豐富、更合理的產(chǎn)品矩陣。

有了品牌體系更新、產(chǎn)品更新之后，下一步的任務(wù)，就是如何通過更高效的營銷渠道，讓更具吸引力的品牌價值、更具競爭力的產(chǎn)品，觸達(dá)用戶。從營銷體系看，在煥新的品牌體系下，北京品牌既有的營銷渠道將會進(jìn)一步整合、擴(kuò)容，提升渠道覆蓋廣度及深度，強(qiáng)化渠道成交能力。

同時，無論是品牌價值體系、產(chǎn)品體系還是營銷體系煥新，其核心都將是基于用戶導(dǎo)向，致力于重構(gòu)人車關(guān)系。分析北京品牌近些年的營銷動作，“用戶共創(chuàng)”無疑是一個關(guān)鍵詞。

無論是北京魔方的社交化營銷，推出“大魔王”社交IP，還是BJ60的“家玩越野”概念和“用戶共創(chuàng)”模式，以及BJ40的“38°向上人生”，都體現(xiàn)了北京品牌用戶導(dǎo)向的營銷理念。用戶導(dǎo)向也是當(dāng)前各大品牌戰(zhàn)略優(yōu)化主流方向。因此，本屆上海車展，北京品牌的煥新戰(zhàn)略，預(yù)料也將聚焦用戶共創(chuàng)，與用戶共建北京品牌，共創(chuàng)新車型，共享新生態(tài)，致力于將北京品牌打造成為“屬于廣大用戶的北京”。

因此，此次煥新的北京品牌戰(zhàn)略，預(yù)計將從根基上進(jìn)行品牌新體系構(gòu)建，進(jìn)一步改變過去品牌價值體系、產(chǎn)品體系、營銷體系割裂的局面，形成品牌力、產(chǎn)品力、營銷力三力合一，標(biāo)定北京品牌未來很長一段時間的新航向。

初露鋒芒，“北京”新體系持續(xù)上新

如果說，上海車展是車企一個造勢的舞臺，那么，在上海車展上完成品牌煥新的宣導(dǎo)之后，2023年北京品牌理應(yīng)會進(jìn)行有節(jié)奏的產(chǎn)品上新，并輔之以密集高效的營銷行動，將品牌動能，轉(zhuǎn)換為市場銷量。

實際上，北京品牌整合后的上新效應(yīng)，在2022年已經(jīng)初步展露。2022年，北京品牌先后推出“滿配搜秀SUV”北京魔方與“家玩豪華越野SUV”BJ60兩款全新產(chǎn)品。魔方以跨圈層魔性營銷帶動品牌年輕化，通過直播等措施提升集客引流效果，市場銷量持續(xù)上升。BJ60以網(wǎng)紅營銷確立“中國家玩越野第一車”標(biāo)簽，訂單量屢創(chuàng)新高。北京魔方和BJ60，也因此成為用戶心目中的網(wǎng)紅車型。

從觀察者角度看，無論是社交化營銷、網(wǎng)紅魔性營銷，開創(chuàng)“家玩越野”概念，還是開創(chuàng)“大魔王”“可可西里守望”，“共創(chuàng)家”等系列品牌傳播IP，都體現(xiàn)了北京品牌“堅定與用戶同行”“一切從用戶需求出發(fā)”“充分服務(wù)用戶利益”的用戶思維。

從市場表現(xiàn)看，過去一年北京品牌的一系列新舉措，在市場端也已得到回應(yīng)。2022年，北京品牌市場表現(xiàn)看漲，年銷量突破10萬輛。2023年一季度，北京品牌再接再厲，實現(xiàn)銷售3.23萬輛，同比增長77%，生產(chǎn)3.32萬輛，同比增長93%，產(chǎn)銷均實現(xiàn)開門紅。在海外市場，2022年全年，北京品牌實現(xiàn)整車出口同比增長81.8%；2023年一季度，北京品牌繼續(xù)實現(xiàn)批發(fā)8307輛，達(dá)成率119%，同比增長277%，發(fā)展勢頭相當(dāng)迅猛。

結(jié)語

相信在本屆上海車展上，北京會通過重新梳理品牌發(fā)展戰(zhàn)略，標(biāo)定明確航向，進(jìn)一步消弭過去因體系割裂，而造成的產(chǎn)品創(chuàng)造與市場需求響應(yīng)上的錯位，全方位提升品牌力、產(chǎn)品力和營銷力?？梢灶A(yù)料，2023年，北京品牌煥新帶來的體系價值，將進(jìn)一步在市場端得到釋放，通過持續(xù)的產(chǎn)品上新、營銷創(chuàng)新、渠道潛能釋放，帶來銷量的快速增長。

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