撰文 | 熊宇翔編輯 | 周長賢
即使是在不喜歡按常理出牌的造車新勢力中，理想汽車也是更獨特的那一個——成立在股災(zāi)爆發(fā)的2015年，“摳門”得不像一家汽車公司，選擇了增程式電動而非純電動的技術(shù)路線······
在汽車之家創(chuàng)始人李想的帶領(lǐng)下，理想汽車走出了一條獨具理想特色的造車路。盡管一路磕磕絆絆，去年12月理想one正式開啟了交付。半年之后，理想汽車在4月30日的媒體溝通會上，公布了2019年12月-2020年4月的理想one交付成績：6500輛。
伴隨這一交付成績公布的，是一些值得關(guān)注的改變。李想稱，理想one將不再堅持增程式電動汽車的定位，轉(zhuǎn)而正式定位為“插混”。而今后三年，理想汽車將不再推出新車，產(chǎn)品研發(fā)將聚焦于對理想one的升級更新。
理想汽車又要開啟新的一段不尋常之路。
從增程電動到豪華混動
當(dāng)這張PPT亮出來的時候，對理想one有一定認(rèn)知的朋友一定是有點震驚的。因為在此之前，理想one一直是以一輛“電動汽車”自居的。即使到目前為止，理想汽車***對理想one的描述仍是這樣：
在啟動理想one的研發(fā)時，李想就敲定了增程式電動汽車的技術(shù)路線。彼時在他的設(shè)想中，造一輛可以燒油來充電的電動汽車，是面向市場真實需求，解決電動汽車用戶里程焦慮的最優(yōu)解。
與燃油車比NVH、動力響應(yīng)，和電動車比續(xù)航里程，成為理想one這輛“增程式電動汽車”進(jìn)行市場銷售傳播的基本策略。理論上來講，博***眾長的理想one獲得了差異化的優(yōu)勢，但據(jù)李想所說，銷售中頻頻出現(xiàn)的一個問題，展現(xiàn)了理論與現(xiàn)實的差距。
在國內(nèi)的新能源補貼政策中，增程式電動汽車被視作“插電式混合動力汽車”（因為都會燒油）進(jìn)行補貼。而在市場上，由于插混車型的巨大保有量，因此在一般消費者的認(rèn)知中，既燒油又用電的汽車基本等于混動汽車。在增程式電動汽車路線上只此一家的理想one，很難在銷售過程中向消費者解釋清楚“我們不一樣”。
的確，除了少數(shù)極客，大部分車主在考慮買車時，并沒有興趣把車輛動力系統(tǒng)工作原理研究一遍。因此，在半年的時間里嘗試教育用戶未果后，理想汽車選擇了主動向消費者的認(rèn)知妥協(xié)——你說我是混動，那我就是混動了吧。
于是，理想one的定位，從一輛“增程式智能電動大型SUV”，轉(zhuǎn)變成了“豪華大型混動SUV”。車輛驅(qū)動模式的車機控制頁面中，原來容易讓人迷惑的“增程/混動/電量保持模式”三種描述，也在新的版本中更新為更通俗易懂的“純電優(yōu)先/燃油優(yōu)先”。
路由社認(rèn)為，理想one的定位調(diào)整，除開內(nèi)部的自省，與國內(nèi)新能源汽車市場的變化也有關(guān)系。這兩年，主流純電動汽車產(chǎn)品的續(xù)航里程快速增長，到今年已經(jīng)出現(xiàn)了NEDC續(xù)航里程700公里的轎車（并且即將有續(xù)航里程超過600公里的SUV上市），理想one原本無里程焦慮的差異化競爭優(yōu)勢正在削弱，此時的定位調(diào)整，或許亦有適應(yīng)市場變化的考慮。
在理想汽車主動做出定位調(diào)整后，行業(yè)內(nèi)對此出現(xiàn)了不同的看法：有聲音認(rèn)為這是理想真正尊重消費者的表現(xiàn)；也有聲音認(rèn)為理想此舉并不專業(yè)，實則有誤導(dǎo)消費者之嫌，甚至是對企業(yè)戰(zhàn)略缺乏定力的表現(xiàn)。
實際上，在理想汽車的發(fā)展過程中，這種根據(jù)設(shè)想中的用戶/市場需求制定戰(zhàn)略，最后因現(xiàn)實更改戰(zhàn)略規(guī)劃的事發(fā)生過不止一次。一次是面向廉價個人出行市場的SEV項目被迫轉(zhuǎn)讓，另一次則是品牌名稱由“車和家”改名為“理想汽車”。這兩次更改，都對理想汽車的發(fā)展造成了不同程度的影響。
加上此次由增程電動變?yōu)楹廊A混動，盡管看上去理想汽車有些善變。但這也反映出，李想這位知名產(chǎn)品經(jīng)理，在復(fù)雜多變的政策/市場環(huán)境中，敢于決斷、敢于迭代的特質(zhì)。
而迭代，將是接下來三年理想汽車與理想one的關(guān)鍵詞。
三年只做一款車
在不久前的一次直播中，李想透露，今后三年理想汽車將不會推出新產(chǎn)品，而是將精力放在對理想one的升級更新上。
這是理想汽車的又一則反常識策略。在喜新厭舊的汽車行業(yè)，推出新產(chǎn)品是除了大幅降價之外提振銷量的最佳手段。即使是那些第一款車還沒上市的造車新勢力，也大多亮相了第二款車，但理想汽車的第二款車至今還沒影。今后三年不再推新，意味著在整整7年的時間中，理想汽車都會圍繞一款理想one做文章。
在傳統(tǒng)車企看來不可思議的模式，在李想這里卻很能講得通。在此前與雪球創(chuàng)始人方三文的對談中，李想就表示，傳統(tǒng)車企在產(chǎn)品策略上不夠聚焦、戰(zhàn)線拉得太長，最終利潤率也不高。聚焦于一款產(chǎn)品，有利于提高研發(fā)費用的使用效率，也有利于打造精品車型。
對理想汽車將戰(zhàn)線收束到理想one這一款車上、重點是升級而非推新的策略，李想的解釋是，智能汽車還有很多可以提升的空間。以4月27日剛剛通過OTA進(jìn)行的升級為例，理想one新增/升級了8項功能，其中包括對微信車機版的加入，以及對***駕駛功能的升級。而在5月底，理想one還會升級5項功能。到今年5月，理想one在2020年通過OTA升級的次數(shù)將達(dá)到4次。
如此高的軟件功能迭代速度，是傳統(tǒng)車企難以想象的，畢竟他們中的大部分，目前連一次OTA都未進(jìn)行過。
李想認(rèn)為，在區(qū)分傳統(tǒng)汽車與智能汽車的本質(zhì)特征——OTA升級上， 要做好不僅需要掌握一整套包括云、系統(tǒng)、ECU、軟件架構(gòu)、安全在內(nèi)的技術(shù)體系，更重要的是，需要在組織結(jié)構(gòu)上轉(zhuǎn)變?yōu)橐患铱萍脊尽＠硐肫囋谧吡藦澛泛?，花了三年時間完成了這一轉(zhuǎn)變。體量慣性更大的傳統(tǒng)車企，完成這一轉(zhuǎn)變需要的時間恐怕會更長。
為了保證理想one的升級更新能夠在消費者需求和企業(yè)能力之間取得平衡，理想汽車建立了一套“復(fù)合”的反饋意見收集系統(tǒng)——一方面從車主社區(qū)中***納改進(jìn)意見，另一方面則通過內(nèi)部的口碑系統(tǒng)對問題的優(yōu)先級進(jìn)行排序，從而保證理想one的升級符合絕大多數(shù)車主的訴求。
在路由社看來，理想汽車此次對理想one的定位修正，以及對升級更新的強調(diào)，是對“智能電動汽車”的發(fā)展態(tài)勢重新進(jìn)行了研判。如果說此前的理想汽車將重心傾斜在了“電動”以及對電動車?yán)m(xù)航里程焦慮的解決上，那么在這一階段，理想汽車則將重心向“智能”偏轉(zhuǎn)更多。
這或許是理想汽車從1.0迭代到2.0的開端。
本文來源于汽車之家車家號作者，不代表汽車之家的觀點立場。
李想透露，理想汽車目前尚無MPV車型***
不大。北京理想汽車研發(fā)中心除了每天都需要做的基本工作之外，沒有什么格外的任務(wù)，員工主要負(fù)責(zé)負(fù)責(zé)高精地圖人工作業(yè)工具的研發(fā)工作，提升提升作業(yè)精度和作業(yè)效率等業(yè)務(wù)，工作量不多而且很固定，沒有重體力活，早晨9點上班晚上六點下班，工作強度不大。
2020年3月15日，理想汽車創(chuàng)始人李想在個人社交媒體上談及MPV車型時，他透露理想汽車產(chǎn)品***中無MPV車型，無論是增程還是純電。他認(rèn)為，如果給MPV的底盤鋪上電池，將會損失MPV的空間以及上下車的便利性優(yōu)勢，并且MPV的高風(fēng)阻系數(shù)也會增加電驅(qū)動系統(tǒng)的能耗，弱化產(chǎn)品的續(xù)航表現(xiàn)。
解讀：對于中國的造車新勢力而言，不像特斯拉，市場給了他足夠多的時間來成長，也給了非常多的試錯的機會。
中國的造車新勢力，面對的競爭環(huán)境是極其慘烈的，在競爭對手之中，不僅有已經(jīng)露出獠牙的特斯拉，還包括緩過神來的跨國汽車巨頭。
對于理想汽車而言，心情是復(fù)雜的：
一方面，他們極力希望能夠找到一個細(xì)分市場，避開強敵的鋒芒，并能夠用愉快地獨自成長，所以他們一度對智能電動MPV這個細(xì)分市場進(jìn)行了深度的研究。
另一方面，留給他們的時間已經(jīng)所剩無幾，必須抓住一切時間把自己的規(guī)模給做上去，需要進(jìn)入一個基盤更大的市場，但在這樣的市場，競爭會非常慘烈。
對于李想而言，這款車在此時完成產(chǎn)品定義，上市的時間將會是2023年左右，對于一家智能電動車公司，幾乎已經(jīng)別無選擇，必須要進(jìn)入一個更大的市場區(qū)格。
從這種角度看，其實選擇已經(jīng)非常少了。
首先，從價格區(qū)間看，必須要低于理想ONE的32.8萬元，但作為一款智能電動車，以及理想的品牌定位，售價估計會在25萬元左右的區(qū)間。
其次，Sedan市場已經(jīng)極其慘烈，但SUV市場在中國依然呈現(xiàn)增長的勢頭，既然此前已經(jīng)否定了Sedan，以及又否定了MPV，剩下的選擇只能是SUV了。
此外，由于理想ONE已經(jīng)進(jìn)入6-7座市場，那么下一款車更大的可能是進(jìn)入大5座市場。
作為25萬元左右的大5座SUV，估計會以寶馬X3、奔馳GLC、奧迪Q5為目標(biāo)競爭對手。另外，接下來會有大量的品牌進(jìn)入這個市場，競爭會非常激烈。
在2023年的時候，這樣的一款智能電動車，至少需要具備L3級別的自動駕駛；此外，智能座艙結(jié)合應(yīng)用生態(tài)的競爭，也會非?？简灝a(chǎn)品經(jīng)理的智慧。
相信李想還會有一個糾結(jié)，即在驅(qū)動形式上，到底是繼續(xù)選擇增程還是純電。增程是一個穩(wěn)健的解決方案，理想汽車有技術(shù)積累，沒有續(xù)航里程和能源補給的問題。
增程的挑戰(zhàn)也一目了然，這會增大工程的復(fù)雜性，此外會在空間布置上帶來掣肘，尤其是，當(dāng)下一款車型在尺寸上比理想ONE小一號的情況下，底盤可用的空間將會顯著減少，這就意味著該款車型需要依賴于電驅(qū)動系統(tǒng)功率密度，電池系統(tǒng)能量密度的提升來節(jié)省空間。還有一個問題是，電池容量上的劣勢，有可能會讓電動車在靜止?fàn)顟B(tài)下，智能座艙使用效率和體驗降低。
如果到2023年的時候，動力電池的價格、能量密度和續(xù)航里程有了質(zhì)變，會讓增程的選擇變得尤為尷尬。
如果選擇純電，則意味著此前增程的know-how失去了價值，且要與競品在純電的能源管理上展開競爭，是比較被動的。
也許會有一個折衷的方案，第一款出來的時候，會是增程，中期改款時換成純電。
這一款車型的產(chǎn)品定義，太傷腦筋了。
當(dāng)然，李想是一個優(yōu)秀的產(chǎn)品經(jīng)理，也是一個務(wù)實性的選手，他的選擇值得期待。
本文來源于汽車之家車家號作者，不代表汽車之家的觀點立場。
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