文/金錯(cuò)刀頻道

在山東，一個(gè)普通的大爺，買(mǎi)個(gè)“豪車(chē)”同款，并不是一件需要咬牙跺腳的事兒。

這背后，要感謝一家“不差錢(qián)”的公司——雷丁汽車(chē)，將“老頭樂(lè)”代步車(chē)推向市場(chǎng)，幫助不少老少爺們圓了“有車(chē)一族”的夢(mèng)。

曾幾何時(shí)，雷丁汽車(chē)創(chuàng)始人李國(guó)欣，評(píng)價(jià)國(guó)內(nèi)造車(chē)市場(chǎng)的玩家們，不是在騙國(guó)家的錢(qián)，就是在套資本的錢(qián)。

他卻不一樣，始終堅(jiān)持三不原則：不吹牛、不融資、不輸血。

在燒錢(qián)如流水的汽車(chē)圈，他甚至放出狂言：雷丁始終不差錢(qián)。

2017年，李國(guó)欣還花3.45億拍下一幅畫(huà)，似乎坐實(shí)“不差錢(qián)”近況。

那時(shí)的李國(guó)欣不會(huì)想到，6年后的今天，他最終還是因?yàn)殄X(qián)的問(wèn)題，與當(dāng)?shù)匾恢北幼o(hù)汽車(chē)產(chǎn)業(yè)的地方官反目成仇。

差錢(qián)的李老板反手一個(gè)舉報(bào)，狀告官員利用車(chē)企虛增地方GDP，大有魚(yú)死網(wǎng)破的架勢(shì)。

更狼狽的是，曾經(jīng)的代步車(chē)巨頭，如今沒(méi)了提供的擔(dān)保，已經(jīng)到了停工停產(chǎn)的絕境。

不少人疑惑，這個(gè)車(chē)企究竟憑什么能這么狂？

以“不融資、不差錢(qián)”自居，又為何落得這么狼狽？

雷丁的折戟，其實(shí)早有征兆，并不背鍋。

連續(xù)3年電動(dòng)車(chē)銷(xiāo)冠，以“不差錢(qián)”自居

提起國(guó)產(chǎn)新能源汽車(chē)，雷丁汽車(chē)遠(yuǎn)沒(méi)有蔚小理等車(chē)企出名。

雖然在新能源汽車(chē)?yán)锱挪簧咸?hào)，但雷丁曾是低速微型電動(dòng)車(chē)?yán)锏木揞^，有個(gè)家喻戶(hù)曉的產(chǎn)品——老頭樂(lè)。

2001年，雷丁汽車(chē)的前身比德文，踩上電動(dòng)自行車(chē)的風(fēng)口，比同行早看到了商機(jī)。

在比亞迪還沒(méi)獲得新能源專(zhuān)利、特斯拉還沒(méi)“攻擊”中國(guó)市場(chǎng)之前，比德文成立雷丁汽車(chē)公司，率先搞起了低速三輪、四輪電動(dòng)汽車(chē)生產(chǎn)。

雷丁剛誕生，就找準(zhǔn)了自己的定位：瞄準(zhǔn)6億人口的出行需求。

雷丁三輪直接變“豪車(chē)”，老頭樂(lè)也能加入代步野生軍。

五菱宏光MINI出現(xiàn)之前，雷丁老頭樂(lè)早已橫掃三四線鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)，在鄉(xiāng)間城里肆意穿行。

幾千塊的超低價(jià)格、不交保險(xiǎn)、無(wú)需駕照的便利，讓老頭樂(lè)一度成為路霸。

在2018年，全國(guó)只有200多萬(wàn)輛新能源電動(dòng)車(chē)時(shí)，山東一個(gè)省，就已經(jīng)擁有了300萬(wàn)輛“老頭樂(lè)”。

在馬路上，行人隨時(shí)可能會(huì)遇見(jiàn)一輛尺寸可疑的迷你“悍馬”，悄無(wú)聲息的從身邊悠然滑過(guò)。

甚至在火車(chē)站、車(chē)站附近，也能發(fā)現(xiàn)老頭樂(lè)，與出租車(chē)搶起飯碗。

這個(gè)袖珍、方便、便宜的東方汽車(chē)，甚至傳到海外，成了老外出行的香餑餑。

當(dāng)時(shí)的雷丁汽車(chē)，儼然是電動(dòng)汽車(chē)行業(yè)的佼佼者。

2016年至2018年間，雷丁低速電動(dòng)車(chē)的銷(xiāo)量分別為15萬(wàn)、21萬(wàn)和28.7萬(wàn)輛，連續(xù)三年蟬聯(lián)電動(dòng)車(chē)銷(xiāo)量冠軍。

根據(jù)山東省汽車(chē)行業(yè)協(xié)會(huì)數(shù)據(jù)顯示，2017年山東低速電動(dòng)車(chē)總產(chǎn)量75.6萬(wàn)輛，雷丁一家公司產(chǎn)量就占市場(chǎng)30%。

踩著老頭樂(lè)爆發(fā)的紅利期，雷丁汽車(chē)一路走高，成為行業(yè)巨頭。2018年的雷丁，一年的總營(yíng)收高達(dá)120億元。

不過(guò)好日子很快就到頭了。

隨著新能源汽車(chē)的發(fā)展，無(wú)論是從產(chǎn)品質(zhì)量上還是性?xún)r(jià)比上，老頭樂(lè)都優(yōu)勢(shì)不再。

尤其是老頭樂(lè)事故頻發(fā)，村里老頭們的風(fēng)光座駕，一下子成了馬路殺手。

國(guó)家規(guī)范整頓，嚴(yán)禁新增電動(dòng)車(chē)產(chǎn)能，雷丁的好日子戛然而止，李國(guó)欣打造“國(guó)民第一車(chē)”的戰(zhàn)略也宣告結(jié)束。

自整頓以來(lái)，雷丁的銷(xiāo)售額開(kāi)始出現(xiàn)下滑，經(jīng)營(yíng)愈發(fā)困難。

無(wú)奈之下，雷丁被迫轉(zhuǎn)型，開(kāi)始了新能源造車(chē)之路。

然而在汽車(chē)競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代，各車(chē)企產(chǎn)品發(fā)布、面市交付、快速起量的節(jié)奏卷到飛起，作為新手加入的雷丁，沒(méi)那么快掌握競(jìng)爭(zhēng)法門(mén)。

吹牛要賣(mài)出200萬(wàn)輛，如今連車(chē)都交不出

剛轉(zhuǎn)型造車(chē)的雷丁，依舊沉浸在老頭樂(lè)成功的喜悅里。

對(duì)于轉(zhuǎn)型造車(chē)，雷丁直接簡(jiǎn)單粗暴的進(jìn)行了一頓撒幣操作，到處彰顯著：我不差錢(qián)。

先后收購(gòu)了陜西秦星、北汽野馬等企業(yè)，借此獲得了造車(chē)資質(zhì)，告別低速電動(dòng)車(chē)市場(chǎng)，從“野路子”正式加入了“正牌軍”。

造車(chē)資質(zhì)有了，雷丁又花200億元，建立了生產(chǎn)基地。

在這個(gè)過(guò)程中，當(dāng)?shù)囟αο嘀?，一次性提供?3億的擔(dān)保，雷丁成了濰坊市唯一具有新能源汽車(chē)資質(zhì)的企業(yè)。

反過(guò)來(lái)，雷丁也給長(zhǎng)了臉，比起PPT玩家，雷丁顯得十分靠譜，一年就交付出新車(chē)面市。

前有廣闊渠道和成功經(jīng)驗(yàn)，后有資質(zhì)、資金雙擔(dān)保，這給了雷丁汽車(chē)極大的自信。

悶頭干大事的李國(guó)欣，甚至被媒體稱(chēng)為山東濰坊的“雷布斯”。

2019年，雷丁汽車(chē)趁熱打鐵，順勢(shì)推出了雷丁i系列。

然而由于續(xù)航里程太短等一系列問(wèn)題，2019年雷丁銷(xiāo)量只有3387輛，被市場(chǎng)打臉。

面對(duì)這樣的成績(jī)，李國(guó)欣始終抱著“為6億人出行著想”的造車(chē)初心，順勢(shì)宣稱(chēng)：這僅僅是一個(gè)開(kāi)始，未來(lái)我們將有更多大動(dòng)作。

直到2021年4月，所謂的“大動(dòng)作”才出現(xiàn)，還是在五菱的微型車(chē)取得巨大成功后。

有樣學(xué)樣的雷丁汽車(chē)，也隨即推出雷丁芒果系列產(chǎn)品，主攻A00級(jí)純電微型車(chē)市場(chǎng)。

甚至進(jìn)行密集的品牌營(yíng)銷(xiāo)轟炸，請(qǐng)黃曉明當(dāng)品牌代言人，亮相綜藝《中餐廳》。

這波營(yíng)銷(xiāo)成功帶動(dòng)銷(xiāo)量，在2021年雷丁銷(xiāo)量便達(dá)到了3.04萬(wàn)輛，闖進(jìn)新能源轎車(chē)銷(xiāo)量榜前15名。

膨脹的李國(guó)欣，更是夸下?？?/a>：到2025年，雷丁的總銷(xiāo)售量要突破200萬(wàn)輛。

但好景不長(zhǎng)，主打低價(jià)策略的雷丁，銷(xiāo)量斷崖下滑，給雷丁帶來(lái)不小的危機(jī)。

李國(guó)欣曾為雷丁充沛的現(xiàn)金流引以為傲，如今也不再底氣十足。

從10月開(kāi)始，雷丁汽車(chē)各地經(jīng)銷(xiāo)商表示，雷丁收到全款后，卻遲遲不發(fā)車(chē)，不斷有關(guān)雷丁汽車(chē)欠款、降薪、資金鏈斷裂消息傳出。

在經(jīng)銷(xiāo)商統(tǒng)計(jì)的《雷丁拖欠全國(guó)經(jīng)銷(xiāo)商車(chē)款統(tǒng)計(jì)》表格中，累積欠款超過(guò)2000萬(wàn)元。

天眼查數(shù)據(jù)也顯示，僅2022年11月，雷丁被執(zhí)行總金額就超過(guò)1200萬(wàn)元。

成立14年，在年收入近120億的輝煌過(guò)后，不差錢(qián)的雷丁，也開(kāi)始為錢(qián)發(fā)愁了。

缺錢(qián)的雷丁，就算有錢(qián)也難“起死回生”

在蔚來(lái)的創(chuàng)始人李斌抱怨200億根本不夠花的汽車(chē)圈，雷丁也不得不承認(rèn)，造車(chē)產(chǎn)業(yè)是個(gè)吞金獸。

隨著造車(chē)上游原材料價(jià)錢(qián)不斷上漲，造車(chē)的成本也在不斷增長(zhǎng)。

咨詢(xún)機(jī)構(gòu)AlixPartners的報(bào)告顯示，截至2022年5月，電動(dòng)車(chē)的平均原材料成本為每輛為5.86萬(wàn)元。

即使是熱銷(xiāo)的五菱宏光MINI電動(dòng)車(chē)，也基本不賺錢(qián)，每輛車(chē)的利潤(rùn)不過(guò)百元左右。

這對(duì)于銷(xiāo)量不佳的雷丁汽車(chē)來(lái)說(shuō)，更是雪上加霜，只能不斷地漲價(jià)！漲價(jià)！漲價(jià)！

從2021年10月到2022年年底，雷丁就經(jīng)歷過(guò)5輪漲價(jià)，平均每?jī)蓚€(gè)月就要漲價(jià)2000元。

就算是這樣，也救不回風(fēng)口浪尖的雷丁。

此次雷丁因?yàn)槿谫Y問(wèn)題“爆雷”，其實(shí)早就露出端倪。

從2021年底，雷丁汽車(chē)的經(jīng)濟(jì)狀況就出現(xiàn)了危險(xiǎn)信號(hào)。進(jìn)入2022年之后，就不斷出現(xiàn)付款逾期的問(wèn)題。

四面楚歌的雷丁，迫切需要融資輸血。

2022年11月21日，雷丁汽車(chē)宣布完成A輪融資，整體融資規(guī)模為32億元。

但據(jù)李國(guó)欣說(shuō)，此筆融資是有條件的，那就是要為雷丁提供抵押續(xù)貸。

如果不續(xù)貸，那么融資資本也不會(huì)入場(chǎng)，這也就是為什么被逼急的李國(guó)欣不惜撕破臉皮，與當(dāng)?shù)豣attle。

眼下，融不到資的雷丁處于很大被動(dòng)，生產(chǎn)線受到嚴(yán)重影響，只能無(wú)奈停工停產(chǎn)。

此外，雷丁還宣稱(chēng)，本輪融資完成后，將視具體情況啟動(dòng)，后續(xù)輪次融資。

這也就意味著，雷丁汽車(chē)徹底走上依靠資本輸血的道路。

但一場(chǎng)短暫輸血，似乎難以讓雷丁“起死回生”。

說(shuō)到底，雷丁汽車(chē)最大的問(wèn)題，還是產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力不夠。

早期沒(méi)技術(shù)的雷丁，為了進(jìn)入新能源賽道，只能斥巨資，用買(mǎi)買(mǎi)買(mǎi)來(lái)收購(gòu)技術(shù)。

面對(duì)五菱宏光、奇瑞、長(zhǎng)安等對(duì)手，無(wú)論是品牌知名度、技術(shù)實(shí)力以及資金能力，雷丁都不抗打。

拼品牌，在大眾認(rèn)知里，雷丁還長(zhǎng)期處于“賣(mài)老頭樂(lè)發(fā)家”的低端品牌形象里。

拼技術(shù)，長(zhǎng)安汽車(chē)每年投入800億搞研發(fā)，而轉(zhuǎn)型后的雷丁，雖然通過(guò)收購(gòu)野馬汽車(chē)彌補(bǔ)了技術(shù)短板，但后續(xù)一直在產(chǎn)品研發(fā)上蓄力不足。

甚至在汽車(chē)配置上，雷丁都被吊打。

據(jù)介紹，雷丁芒果汽車(chē)只有最高的配置才設(shè)有安全氣囊，而這價(jià)格遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于其他品牌汽車(chē)。

不少用戶(hù)還吐槽雷丁的汽車(chē)體驗(yàn)不好，剎車(chē)出現(xiàn)異響、剎車(chē)燈不亮、中控屏死機(jī)等基本用車(chē)問(wèn)題。

就連與消費(fèi)者直接構(gòu)建聯(lián)系的服務(wù)端，雷丁也存在極大隱患。

截至2021年年末，雷丁的經(jīng)銷(xiāo)網(wǎng)點(diǎn)共計(jì)3000家左右，其中一大半都是加盟商。

在傳統(tǒng)車(chē)企中，服務(wù)本就是品牌賴(lài)以生存重要的一環(huán)，新勢(shì)力的雷丁，顯然在這一環(huán)上有明顯缺失。

新能源造車(chē)依然站在風(fēng)口，造車(chē)新勢(shì)力、傳統(tǒng)車(chē)企、科技巨頭在賽場(chǎng)上越來(lái)越卷，恨不得各顯神通。

雷丁汽車(chē)預(yù)計(jì)在2023年還會(huì)推出一系列新品車(chē)型，覆蓋轎車(chē)、SUV、MPV甚至是跑車(chē)等各類(lèi)車(chē)型品類(lèi)，仍需要不菲的資金投入。

如今32億融資，對(duì)于新能源造車(chē)來(lái)說(shuō)，簡(jiǎn)直是杯水車(chē)薪。

即使這次再受到地方國(guó)資力挺，雷丁汽車(chē)想殺出重圍，也并非易事。

畢竟如資深玩家“蔚小理”，都仍處在虧損的漩渦之中。

未來(lái)幾年，雷丁汽車(chē)到底能不能走好造車(chē)之路，仍然是個(gè)未知數(shù)。

雷丁的爆雷也給新能源造車(chē)玩家們提了個(gè)醒：實(shí)力，才是硬道理。

否則的話，汽車(chē)產(chǎn)業(yè)變革，誰(shuí)都有可能是下一個(gè)“雷丁”。

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本篇作者|勒妮