只有更可能地降本,才能在價格戰(zhàn)中擁有更多。
文 /《汽車人》黃耀鵬
價格戰(zhàn)仍在進(jìn)行中,雖然混雜了非市場因素,官方不方便出來表態(tài),但說到底這是市場行為。
中汽協(xié)在3月22日呼吁,“價格戰(zhàn)不是長久之計(jì),汽車市場應(yīng)盡快回歸正常秩序”。
產(chǎn)品端應(yīng)對價格戰(zhàn)
雖說這種呼吁,沒有解決價格戰(zhàn)的根源問題,但至少道出了目前主機(jī)廠面臨的困境,“承受穩(wěn)定經(jīng)營和轉(zhuǎn)型升級的雙重壓力”。這些壓力常在,只是眼下到了一個臨界值。
《汽車人》在《價格戰(zhàn)開打,供應(yīng)商難了》一文中表達(dá)了類似看法,成本上的長效機(jī)制,能在根本上提升主機(jī)廠的競爭力,但短期內(nèi)價格戰(zhàn)必然導(dǎo)致行業(yè)“失血”。
如果將主機(jī)廠的運(yùn)營比作一個人的健康,那么“長效機(jī)制”,就好比增強(qiáng)個人體質(zhì)的種種行為。當(dāng)前這個人的傷口還在流血,最重要的當(dāng)然是止血。如果給予的建議是加強(qiáng)鍛煉和飲食控制,豈不滑稽。
我們看到,市場競爭的激化,已經(jīng)重塑了產(chǎn)品端的價格機(jī)制?;蛘哒f,主機(jī)廠正在削弱某些堆料行為、放慢增加產(chǎn)品附加值的規(guī)劃,甚至開始反其道行之。
這樣的做法在新能源車上正變得普遍,可以說是消費(fèi)驅(qū)動的結(jié)果,即消費(fèi)者正在終結(jié)“無腦上頂配”的消費(fèi)模式;也可以說是主機(jī)廠主動的行為,主動下拉客單價,放棄超額利潤,以確保市場份額。這樣的思路,其實(shí)和價格戰(zhàn)本身不謀而合。
自動駕駛軟件先被犧牲
即便同樣的產(chǎn)品,也可以看出中美消費(fèi)者對于附加值的看法不同。
北美有28.5萬輛特斯拉搭載了FSD(自動駕駛套件),意味著19%的客戶選擇了這一報(bào)價8000美元的選裝包。單這一項(xiàng),就給特斯拉貢獻(xiàn)了20多億美元的收入。
而在中國,特斯拉表示2022年只有1%-2%的車主選擇了6.4萬元的FSD。3.2萬元的EAP(增強(qiáng)型自動駕駛)選裝包,也只有很少的人購買。
中國消費(fèi)者不愿為軟件掏錢,這不是什么秘密。在當(dāng)前價格戰(zhàn)狂卷之下,這一現(xiàn)象達(dá)到了新高度,迫使廠家重新思考,自動駕駛軟硬件該如何配置,才能在價格戰(zhàn)的壓力與后市場的利潤中間,取得平衡。
車子買到手之后,智駕服務(wù)依賴于后臺部署的云平臺。增加用戶,多出來的邊際成本可以忽略(前提是云平臺數(shù)據(jù)交互和處理能力有富余),怎奈客戶不買單。
高端服務(wù)一般按月收費(fèi),通常以訂閱模式存在,避免直接放在價目表上。特別是NCA(有高精度地圖匹配的城區(qū)自動駕駛功能)模式,將來續(xù)訂的比例可能不理想,這一點(diǎn)主機(jī)廠其實(shí)也有數(shù)。除了新車免費(fèi)一兩年之外,主機(jī)廠更傾向于直接在硬件上動刀,而不指望在軟件上持續(xù)盈利。
多數(shù)主機(jī)廠選擇克制地配置硬件,而軟件基本版取贈送手段,付費(fèi)訂閱算摟草打兔子,打到多少算多少。
問題是,如果續(xù)費(fèi)的客戶增加太慢或者減少,服務(wù)器、高精度地圖更新、OTA等剛性成本,就必須由存量客戶來承擔(dān)。這樣不但導(dǎo)致續(xù)費(fèi)居高不下(因?yàn)橛嗛喛蛻魯?shù)量擴(kuò)充太慢),而且還會迫使廠商長期拿錢補(bǔ)貼云服務(wù)。
不能賺反虧的前景,讓廠商們改變了產(chǎn)品策略。大肆宣傳云服務(wù)升級能力的,幾乎沒有,就是因?yàn)橛羞@個預(yù)判在起作用。
激光雷達(dá)也是犧牲品
李想曾經(jīng)表示,特斯拉的FSD硬件,成本在1000美元左右。而以成本控制著稱的理想,其自動駕駛硬件的成本,平均到每車大約4000美元左右。
馬斯克不止一次說,激光雷達(dá)上車這個選擇很傻。很多人都從技術(shù)上分析,力圖證明馬斯克說得不對。
激光雷達(dá)毫無疑問能增強(qiáng)自動駕駛系統(tǒng)的感知能力,但配置了激光雷達(dá),不只是買一個傳感器的問題(相應(yīng)車型都配置三四個固態(tài)激光雷達(dá),覆蓋前后軸向視野),還要購相應(yīng)的預(yù)處理軟件,并且在算力端和存儲端留出足夠的余量。
要知道,激光雷達(dá)不管是否取“前融合”處理方式,其數(shù)據(jù)量和連帶的計(jì)算量,比其它傳感器都高出至少一個數(shù)量級。如此吃硬件的結(jié)果,就是整套系統(tǒng)的成本上去了。
馬斯克當(dāng)然懂工程,他可能是從成本的角度看這個問題的?,F(xiàn)在有個現(xiàn)象可以佐證他的觀點(diǎn),即今年以來,激光雷達(dá)砍單非常嚴(yán)重。
今年,登陸納斯達(dá)克的中國激光雷達(dá)第一股“禾賽科技”,股價下滑了40%,最低跌至11.6美元(3月21日)。雖然2022年交付量超過8萬臺,但第四季度就占了4.7萬臺,這一比例看上去匪夷所思。
對第四季度交付大漲的現(xiàn)象,禾賽解釋稱,拿到了11家OEM商前裝訂單。唯一披露的是理想汽車的“純電平臺”,但未透露是標(biāo)配還是選裝。
美國一家專門從事證券集體訴訟的律所The Rosen Law Firm,正收集證據(jù),試圖指控禾賽“向投資者發(fā)布重大誤導(dǎo)性商業(yè)信息”。該律所暗示,不但2022年禾賽交付數(shù)據(jù)不實(shí),未披露的2023交付情況,也與聲稱的訂單數(shù)量“對不上”。
這背后,就是特斯拉發(fā)動價格戰(zhàn)前后,新勢力和一些傳統(tǒng)大廠集體對禾賽砍單。雖然外界無從獲知砍單數(shù)量,但今年銷量可以發(fā)現(xiàn)一些問題。
今年1月和2月份,新能源轎車榜單上,使用激光雷達(dá)且上榜的只有蔚來ET5,而上榜門檻5870輛;新能源SUV方面,符合同樣條件的只有理想L8/L9、極氪001,上榜門檻不過3720輛?,F(xiàn)行款蔚來ES6、問界M5,都沒有配備激光雷達(dá)。
激光雷達(dá)的真實(shí)需求,應(yīng)該不會像禾賽的財(cái)務(wù)報(bào)告所言的那么樂觀。這也是禾賽被職業(yè)訟棍盯上的原因。
軟硬兼施,夠用就好
在價格戰(zhàn)期間上市的小鵬P7i,配置設(shè)定相對G9要簡化很多。標(biāo)配L2基礎(chǔ)能力,低配不帶激光雷達(dá),算力芯片為一枚Orin-X;而高配則有兩顆激光雷達(dá)(速騰聚創(chuàng)),相應(yīng)的算力芯片增加為兩枚Orin-X。
前者沒有NOA和記憶泊車,而尚未落地的城市領(lǐng)航功能,也只在高配上出現(xiàn),預(yù)計(jì)將歸入訂閱付費(fèi)類,兩者的差價為2萬元。而預(yù)制NCA(城市高精度地圖匹配)的車型,則又加2萬元。
小鵬的做法很典型,就是低配下探到25萬元以下,代價是砍掉高級智駕功能。
飛凡也取了類似做法。當(dāng)初飛凡R7上市的時候,可是以“堆料卷王”的面目出現(xiàn)的,號稱全融合智駕和標(biāo)配所有智能座艙功能。如今推出的低配版,砍掉了激光雷達(dá),英偉達(dá)Orin芯片降級為Mobileye Q4H,5G網(wǎng)絡(luò)將為4G,疲勞監(jiān)測、自動變道、4D雷達(dá)由標(biāo)配變?yōu)檫x裝。
競爭壓力迫使價格必須要做低,至少要把低配壓到某個有指標(biāo)意義的價位區(qū)間。
最先犧牲的,就是智能駕駛套件和軟件能力。這是因?yàn)橹邱{功能砍起來很容易,不用重新開模,不用大幅度更改設(shè)計(jì),只須對生產(chǎn)微調(diào),牽動因素很少。而客戶對其價值的認(rèn)知,與主機(jī)廠存在分歧,主機(jī)廠對此也心知肚明。
而且,理智的客戶已經(jīng)預(yù)見到,盡管為800Tops的算力付錢,但實(shí)際上用到的可能只有10Tops。硬件能力過剩太多,固然是為了將來軟件升級進(jìn)化新能力而做準(zhǔn)備,但眼下價格戰(zhàn)打得熱鬧,就算做姿態(tài),也得做點(diǎn)低配出來。
價格戰(zhàn)影響下,智駕能力對于高端車都淪為犧牲品,而20萬元以下的新能源車型,智駕配置更是能省則省。就算沒有價格戰(zhàn)這碼事,他們也不打算在這上面花太多成本。
在15萬-20萬元級的比亞迪、埃安、深藍(lán)車型上,大都以成本2000-3000元的1V1R、1V3R的博世L2級智能駕駛功能為主。
事實(shí)證明,在這一價位區(qū)間,客戶對產(chǎn)品的智駕能力都很寬容,期望值不高。而主機(jī)廠也沒有刻意宣傳,大家心照不宣。
打壓價格波及到行駛性能
如果智駕是首要犧牲品,其實(shí)其它性能也可以縮水。雙電機(jī)換成單電機(jī),三元換成磷酸鐵鋰,產(chǎn)品價格就能由高向低。
以前燃油車時代,主機(jī)廠對于新一代同型產(chǎn)品,到底是增配還是減配,是百花齊放的。直觀印象是,增配居多,特別是豪華車品牌,越出越高端。多出1元錢的配置,價格可能漲2元(往往以品牌溢價形式體現(xiàn)),單車毛利自然也是水漲船高??蛻暨€很樂意埋單。
現(xiàn)在趨勢變了,新版價格都往低走,以打壓價格為主要訴求。
特斯拉先有三元電池版,現(xiàn)在磷酸鐵鋰方案成了客戶的主要選擇。阿維塔11、非凡R7、問界M5、小鵬P7i、深藍(lán)SL03、比亞迪海豹、蔚來ET5、極氪001,都推出了單電機(jī)版和磷酸鐵鋰版,而且這兩者往往是配合著放在一起的。
甚至在價格戰(zhàn)開始之前,就已經(jīng)形成了這股風(fēng)潮。主機(jī)廠的選擇趨同,表明了主機(jī)廠已經(jīng)通過“閱讀”市場發(fā)現(xiàn),價格競爭成了主流。都說特斯拉是新能源的風(fēng)向標(biāo),投資者日大談降本諸多措施,威懾力十足之余,也為國內(nèi)新能源市場定下了新基調(diào)。
只有更可能地降本,才能在價格戰(zhàn)中擁有更多,這個關(guān)系是不言自明的。應(yīng)對辦法越多地集中在產(chǎn)品端,說明市場已經(jīng)改變了看法,不再認(rèn)為是清庫為主要目的。這也意味著價格戰(zhàn)將長期化。
快速突襲、見好就收,正在慢慢演變成掘壕筑壘的陣地消耗戰(zhàn)。這對所有人來說,都稱不上是好消息。版權(quán)聲明本文系《汽車人》原創(chuàng)稿件,未經(jīng)授權(quán)不得轉(zhuǎn)載。
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