網(wǎng)絡(luò)水軍可謂“全民公敵”，得而誅之，卻偏偏大家又都拿它束手無策。

3月23日，中國(guó)汽車工業(yè)協(xié)會(huì)旗下中國(guó)汽車企業(yè)首席品牌官聯(lián)席會(huì)（CB20）發(fā)布倡議“呼吁***汽車行業(yè)網(wǎng)絡(luò)水軍”，倡議一經(jīng)發(fā)布立即得到了眾多中國(guó)品牌的支持。

截止到3月24日中午12點(diǎn)，包括中國(guó)一汽、東風(fēng)汽車、長(zhǎng)安汽車、上汽集團(tuán)、北京汽車、廣汽集團(tuán)、奇瑞汽車、江淮汽車、長(zhǎng)城汽車、吉利汽車、比亞迪汽車、蔚來、理想汽車、小鵬汽車在內(nèi)的14家主流車企響應(yīng)號(hào)召，發(fā)布了聯(lián)合倡議。

我們看到，倡議中的幾項(xiàng)內(nèi)容基本切中了汽車產(chǎn)業(yè)中“黑公關(guān)”的痛點(diǎn)，其中不參與負(fù)面評(píng)論；***捏造實(shí)施、攻擊、挑撥同行關(guān)系的不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為；以及呼吁用戶理性發(fā)表評(píng)論個(gè)個(gè)切中要害，非常有建設(shè)性。

這份聯(lián)合倡議的含金量顯然不言而喻，也引起了行業(yè)內(nèi)外的廣泛關(guān)注。但也有不少人認(rèn)為，網(wǎng)絡(luò)水軍產(chǎn)業(yè)鏈存在這么久了，難道僅僅依靠一份聯(lián)合倡議，就能讓它憑空消失嗎？

答案顯而易見，“水軍”不會(huì)消失，至少現(xiàn)階段不會(huì)。要知道，從去年6月開始，公安部網(wǎng)安局就啟動(dòng)了一系列打擊整治“網(wǎng)絡(luò)水軍”的專項(xiàng)工作。據(jù)了解，截止到2022年底，網(wǎng)安部門共偵辦“網(wǎng)絡(luò)水軍”相關(guān)案件550余起，關(guān)閉賬號(hào)530余萬(wàn)個(gè)，關(guān)停非法網(wǎng)站530余個(gè)，清理網(wǎng)上違法有害信息56.4萬(wàn)余條。

誠(chéng)如我們所見，盡管有關(guān)部門已經(jīng)對(duì)“水軍”重拳出擊，但無孔不入的網(wǎng)絡(luò)小廣告，直播間的虛刷單，對(duì)品牌惡意中傷的行為依然屢見不鮮，網(wǎng)絡(luò)環(huán)境似乎也并沒有因此而變得清明。

之所以水軍問題無法根治，很大程度上來自于其產(chǎn)業(yè)鏈的完整和利益的分配。目前來看，網(wǎng)絡(luò)水軍已經(jīng)形成了專業(yè)化、產(chǎn)業(yè)化、協(xié)同化的特點(diǎn)，汽車產(chǎn)業(yè)，日用消費(fèi)品、房地產(chǎn)、圈、幾乎所有行業(yè)都充斥著大量的水軍。

換言之，有利益***的地方就有水軍的市場(chǎng)。

尤其是在競(jìng)爭(zhēng)白熱化的汽車市場(chǎng)，無論是優(yōu)勢(shì)企業(yè)為了讓利益最大化，還是弱勢(shì)企業(yè)為了不讓自己被淘汰，都不可避免地要加大營(yíng)銷投入，搶占消費(fèi)者心智。

而營(yíng)銷投入，按照品牌立場(chǎng)來劃分，無非是兩種：一種是花錢給自己打廣告；另一種是雇水軍抹黑競(jìng)品。有商業(yè)道德的往往會(huì)選擇前者，但身處于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的漩渦里，當(dāng)自身品牌遭受過攻擊，誰(shuí)又能理性地獨(dú)善其身，不在對(duì)家深陷輿論困境的時(shí)候“火上澆油”一把呢？

但正如那句話“當(dāng)你在凝視深淵的時(shí)候，深淵也在凝視你?！?/strong>

“冤冤相報(bào)”的惡性循環(huán)，無處不在的網(wǎng)絡(luò)水軍，造就了越發(fā)畸形的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境。惡性競(jìng)爭(zhēng)最終只會(huì)導(dǎo)致企業(yè)的發(fā)展，甚至有車企負(fù)責(zé)人感嘆：“‘水軍’都快成‘海軍’了”。

因此，我們看到2018年10月，長(zhǎng)城汽車、奇瑞汽車、比亞迪汽車、東風(fēng)風(fēng)神等8家中國(guó)車企還共同發(fā)起成立“中國(guó)汽車行業(yè)自律聯(lián)盟”。早些年，包括吉利、長(zhǎng)城、比亞迪等企業(yè)均開通了網(wǎng)絡(luò)舉報(bào)中心，以打擊損害品牌形象的網(wǎng)絡(luò)不實(shí)信息，并對(duì)線索提供者獎(jiǎng)勵(lì)100-500萬(wàn)元不等。

但如今回頭看，效果顯然并不理想。

那么，既然明知效果不佳，為什么會(huì)有這么多車企發(fā)布聯(lián)合倡議呢？為此，我們?cè)L了部分參與此次聯(lián)合倡議的車企領(lǐng)導(dǎo)。

“效果不會(huì)立竿見影，但要行動(dòng)，也要考慮健康可持續(xù)發(fā)展路徑?！闭缂毓杉瘓F(tuán)高級(jí)副總裁楊學(xué)良在接受“華山論劍V”提問時(shí)表示，“最終中國(guó)品牌還是要走正道，不能被外面看笑話，在發(fā)展中解決問題?！?/p>

長(zhǎng)安汽車品牌公關(guān)部總經(jīng)理、阿維塔科技高級(jí)執(zhí)行副總裁陳卓也表示，“當(dāng)前中國(guó)汽車品牌緊抓新能源、智能網(wǎng)聯(lián)轉(zhuǎn)型機(jī)遇，推動(dòng)產(chǎn)品升級(jí)，正迎來向上發(fā)展和品牌突破的最好機(jī)會(huì)，中國(guó)汽車品牌攜手向上也是行業(yè)普遍的共識(shí)?！?/p>

同時(shí)他也表示，“至于聯(lián)合倡議起不起作用，至少我們向外界傳遞出了汽車行業(yè)協(xié)會(huì)和廠商維護(hù)中國(guó)汽車品牌整體形象的決心，以及對(duì)破壞產(chǎn)業(yè)健康生態(tài)行為進(jìn)行強(qiáng)力打擊的態(tài)度，任何結(jié)果總有過程”。

比亞迪品牌及公關(guān)總經(jīng)理李云飛也表示，“我可以很確定地講，我們從來沒有去黑過別人，我覺得做這種事情，最終都是紙包不住火的，但凡你花錢去雇傭別人去傷害別人的話，最終的話都會(huì)暴露出來的，比亞迪也是最早的一批啟動(dòng)百萬(wàn)懸賞的車企，后來還將懸賞金額提高到了500萬(wàn)?！?/p>

從對(duì)話來看，企業(yè)基本都對(duì)網(wǎng)絡(luò)水軍深惡痛絕，同時(shí)也認(rèn)為聯(lián)合***行動(dòng)并不能在短時(shí)間內(nèi)消滅水軍，對(duì)品牌來說，這種聯(lián)合倡議更多是自律宣言，以此來向外界展示其潔身自好的品牌形象，同時(shí)也對(duì)自身形成良好的規(guī)范。

而這，也正是中國(guó)汽車工業(yè)協(xié)會(huì)旗下中國(guó)汽車企業(yè)首席品牌官聯(lián)席會(huì)（CB20）和頭部企業(yè)發(fā)布“聯(lián)合倡議”的原因。

效果當(dāng)然不會(huì)立竿見影，但其已經(jīng)產(chǎn)生了不可忽視的行業(yè)影響力，主要原因有三方面。

一是時(shí)機(jī)。如果說過去自主品牌的競(jìng)爭(zhēng)是輿論之戰(zhàn)，那么在新能源、智能化時(shí)代下的中國(guó)品牌，已經(jīng)站穩(wěn)了“技術(shù)高地”，可以憑借技術(shù)優(yōu)勢(shì)和體系能力與國(guó)際品牌抗衡。而在這種情況，汽車行業(yè)更需要良性競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)環(huán)境以及協(xié)同發(fā)展的合作精神，網(wǎng)絡(luò)水軍自然就成為了“全民公害”。

當(dāng)中國(guó)品牌市場(chǎng)占有率已經(jīng)超過50%，并且正式走出國(guó)門，在世界舞臺(tái)上競(jìng)爭(zhēng)時(shí)，更需要展示中國(guó)品牌團(tuán)結(jié)一致、積極進(jìn)取的力量。如楊學(xué)良所說，無效內(nèi)卷只會(huì)讓外人看笑話，是時(shí)候讓世界看看中國(guó)品牌真正的實(shí)力了。

二是發(fā)起人和參與者。與此前部分企業(yè)獨(dú)立發(fā)聲或者幾家企業(yè)成立“自律聯(lián)盟”不同，此次“聯(lián)合倡議”由中國(guó)汽車工業(yè)協(xié)會(huì)旗下中國(guó)汽車企業(yè)首席品牌官聯(lián)席會(huì)（CB20）和14家中國(guó)主流汽車集團(tuán)共同發(fā)聲。

無論是行業(yè)高度還是參與企業(yè)的規(guī)模，都不可同日而語(yǔ)。

資料顯示，2021年5月10日，CB20聯(lián)席會(huì)成立，隸屬于中國(guó)汽車工業(yè)協(xié)會(huì)，由具有代表性的中國(guó)汽車企業(yè)的首席品牌官或品牌營(yíng)銷主要負(fù)責(zé)人組成，旨在凝聚汽車營(yíng)銷人的共識(shí)，推動(dòng)中國(guó)汽車品牌整體向上，攜手助力中國(guó)汽車品牌共進(jìn)共贏。

本次聯(lián)合倡議的第5條內(nèi)容，明確提出“針對(duì)雇傭網(wǎng)絡(luò)水軍實(shí)施上述惡意行為的企業(yè)以及對(duì)應(yīng)的服務(wù)代理商，中國(guó)汽車企業(yè)首席品牌官聯(lián)席會(huì)（CB20）將協(xié)助成員單位取法律措施，維護(hù)其合法權(quán)益”。

2021年8月，CB20曾經(jīng)聯(lián)合紅旗、吉利、長(zhǎng)城，對(duì)惡意造謠的“黑媒體”取了法律手段。這次“聯(lián)合倡議”倡議的發(fā)起人中國(guó)汽車工業(yè)協(xié)會(huì)副秘書長(zhǎng)、CB20主理人柳燕在接受“華山論劍V”訪時(shí)也表示，“對(duì)于參與這次倡議的企業(yè)，我都跟他們說‘你要參與的話，要保證將來不能打臉’?！?/p>

三是汽車普及度和用戶認(rèn)知水平雙雙提高。隨著經(jīng)濟(jì)水平的飛速發(fā)展，新生代消費(fèi)群體對(duì)于汽車產(chǎn)品和輿論風(fēng)評(píng)有了基本的認(rèn)知，不太容易受網(wǎng)絡(luò)水軍影響。再加上有關(guān)部門對(duì)“水軍”行業(yè)的打擊力度，越來越多用戶能夠更加理性地對(duì)待汽車市場(chǎng)和汽車品牌。

事實(shí)上，不久前，極氪品牌因?yàn)闃O氪001產(chǎn)品升級(jí)權(quán)益過多而被組織投訴***，最終不得不對(duì)“準(zhǔn)車主”開放退訂通道。

月中，長(zhǎng)安汽車旗下的深藍(lán)品牌也深受“水軍”困擾，據(jù)了解最初只是有部分老車主不滿“官降2.2萬(wàn)”在網(wǎng)絡(luò)上發(fā)聲，但被有心人挑唆，告知以“質(zhì)量問題”為由去車質(zhì)訴能得到品牌關(guān)注，同時(shí)水軍還在各大網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)大量灌水，輿論影響一度非常惡劣。

然而實(shí)際我們看到，這樣的操作對(duì)品牌已經(jīng)產(chǎn)生不了實(shí)質(zhì)性的傷害，只能說是“損人不利己”。無論是此前在全國(guó)范圍被***的特斯拉，還是上述提及的極氪、深藍(lán)，銷量表現(xiàn)在同級(jí)中都屬上乘。

這意味著，用戶認(rèn)知水平的提高，使得“水軍”的影響力被逐漸削弱。

當(dāng)然，我們用這幾個(gè)案例舉證并無意揣測(cè)每次***背后的“故事”，也真心支持用戶以合法手段維護(hù)自身權(quán)益，但并不希望用戶被有心人利用而充當(dāng)了消耗品牌的幫兇。

當(dāng)然，汽車行業(yè)由于產(chǎn)業(yè)鏈龐大，既得利益者太多，利用“水軍”制造輿論壓力的也不僅有車企。

業(yè)內(nèi)某知名新能源汽車品牌工作人員對(duì)“華山論劍V”表示，“水軍的情況很復(fù)雜，可能有部分經(jīng)銷商存在違規(guī)行為，但其實(shí)經(jīng)銷商后面也有組織，集團(tuán)層面對(duì)這種行為肯定是嚴(yán)令禁止的，一經(jīng)發(fā)現(xiàn)就會(huì)要嚴(yán)肅處理?！?/p>

此外，網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的推薦機(jī)制也給了“黑水軍”壯大的機(jī)會(huì)。做過汽車媒體的都知道，各大平臺(tái)的推薦機(jī)制就是什么吸引眼球推什么，類似“UC體”那樣抓人眼球的標(biāo)題，往往內(nèi)容多離譜都能獲得流量。3月期間的“價(jià)格戰(zhàn)”緋聞就是最好的例子。

在我們看來，冰凍三尺，并非一日之寒。根治“網(wǎng)絡(luò)水軍”并不是一簇而就的事情，光有、企業(yè)、行業(yè)協(xié)會(huì)參與并不足夠，需要包含汽車產(chǎn)業(yè)鏈上下游、網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)、以及消費(fèi)者在內(nèi)的產(chǎn)業(yè)鏈所有參與者擁有***“水軍”的共識(shí)，才可能完全“凈網(wǎng)”。

而就此次聯(lián)合倡議來看，協(xié)會(huì)和車企能達(dá)成一致，共同致力創(chuàng)造良性市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，已經(jīng)是歷史性的跨越——通過自律，并履行規(guī)范下游供應(yīng)商行為的職責(zé)，將會(huì)進(jìn)一步助力中國(guó)品牌做大做強(qiáng)。

本文來自易車號(hào)作者華山論劍，版權(quán)歸作者所有,任何形式轉(zhuǎn)載請(qǐng)聯(lián)系作者。內(nèi)容僅代表作者觀點(diǎn)，與易車無關(guān)