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1、小米是一家快速發(fā)展的科技公司，新零售業(yè)務(wù)是其重點(diǎn)發(fā)展方向之一，對(duì)于校招生來(lái)說(shuō)加入這樣的公司可以有更多的發(fā)展機(jī)會(huì)和成長(zhǎng)空間。

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引言?|?能賣車就是好零售

新零售，最近在汽車圈很流行。因?yàn)橐咔?，大家沒法出門看車。

于是我們看到：歐拉直播一天簽了1307筆訂單，別克昂科旗周末一場(chǎng)直播定出去600多臺(tái)車，特斯拉推出4種“無(wú)接觸交付”應(yīng)對(duì)疫情。

一時(shí)間，似乎不做「新零售」就像疫情期間沒帶口罩一樣。那么，新零售是一個(gè)偽命題還是一個(gè)車市剛需？今天車聚君陪大家聊一下。

（全文近7000字，又是有本事你看完系列）

一、什么是新零售？

首先說(shuō)一下，新零售不只是線上零售。它包含除了4S店方式之外的所有賣車模式。大致分類如下：

那傳統(tǒng)的4S店模式，怎么就不好了？

上世紀(jì)末就出現(xiàn)了長(zhǎng)安鈴木、廣汽本田等4S店，2005年國(guó)家出臺(tái)了《汽車品牌銷售管理辦法》，正式確定了品牌授權(quán)、一牌一店、四位一體的汽車零售模式。

這在汽車市場(chǎng)井噴期，起到了規(guī)范與專業(yè)作用。但市場(chǎng)進(jìn)入平臺(tái)期后，庫(kù)存積壓、賣車賠錢，售后被分流成為常態(tài)。無(wú)論廠家還是經(jīng)銷商都感受到了壓力。

于是，2017年新的《汽車品牌銷售管理辦法》出臺(tái)。打破了品牌授權(quán)的壟斷模式，賣車不再需要品牌方授權(quán)，汽車超市、汽車賣場(chǎng)、汽車電商等新的銷售形式將被鼓勵(lì)。說(shuō)到這兒，大家就明白了：新零售其實(shí)三年前就有政策支持了，只是最近才開始走入人們的視野。

那新零售有用嗎？

“一開始我們也覺得沒啥用，頂多像個(gè)安慰劑?！币晃粎⑴c了別克直播的人士對(duì)車聚君說(shuō)，“但沒想到上周末請(qǐng)了一個(gè)明星直播一下定出去600多臺(tái)，周一到周五的素人直播也能有平均5臺(tái)/天的定車量?！?/p>

歐拉也差不多。3月22日是直播團(tuán)購(gòu)日，它在四大直播平臺(tái)一共吸引了165萬(wàn)人次觀看，互動(dòng)量63萬(wàn)多，直播團(tuán)購(gòu)訂單1307筆。

特斯拉更不用說(shuō)，天生是新零售的課代表，一直都是在線選車、在線下定，加上無(wú)接觸交付，實(shí)際受疫情影響最小。2月份它在中國(guó)市場(chǎng)交付了2314臺(tái)，第一次坐上了電動(dòng)車銷量第一的寶座，可以說(shuō)新零售讓它因禍得福。

從30萬(wàn)的國(guó)際品牌，到7萬(wàn)的自主品牌，無(wú)論是燃油車還是電動(dòng)車似乎都有人打通了新零售的任督二脈。

那是不是所有新零售都是銷量解藥？不盡然，有的就是毒藥。

比如2018年3月，福特與天貓合作在廣州推出了「自動(dòng)售車機(jī)」。整個(gè)大貨架最多可容納42輛車供挑選，全程無(wú)人值守。顧客像在「自動(dòng)售貨機(jī)」上買可樂一樣，只不過(guò)把投幣改成了線上下單。

然而，當(dāng)年長(zhǎng)安福特銷量下跌54%，2019年銷量又下滑51%。連續(xù)兩年腰斬，看來(lái)新零售當(dāng)下還不能作為速效救心丸。

二、新零售的3.0時(shí)代？

雖然新零售不是靈丹妙藥，但舊零售實(shí)在是撐不下去了。傳統(tǒng)的4S――零售、零配件、售后服務(wù)、信息反饋，正在面臨新時(shí)代的全面挑戰(zhàn)。

如果我們站在主機(jī)廠的角度，可以大致把新零售分成以下幾個(gè)模式：

這里按市場(chǎng)表現(xiàn)劃成了5個(gè)模式，從領(lǐng)克的1.5模式起就有了一些新零售的味兒，比如線上定車、城市展廳、終身質(zhì)保等政策，大有革零售1.0命的勢(shì)頭。

但領(lǐng)克的新零售本質(zhì)上還是傳統(tǒng)零售。比如線上定車，最后還是由線下銷售確定，甚至更常見的場(chǎng)景是，店員幫顧客在店里的電腦上下單。這其實(shí)只是4S的無(wú)紙化辦公，而不是真正的在線銷售。至于不限制買保險(xiǎn)、不允許優(yōu)惠等創(chuàng)新打法，最終都在生存壓力下有了妥協(xié)。

零售1.5模式最大的貢獻(xiàn)是，開辟了城市展廳這一思路，讓汽車像普通商品一樣進(jìn)入人們的選購(gòu)名單，很大程度上改變了汽車購(gòu)買的觸點(diǎn)。

特斯拉一出生就具有顛覆性，因?yàn)樗诿绹?guó)大力推行直營(yíng)店，不惜面對(duì)訴訟也要繞過(guò)經(jīng)銷商集團(tuán)。結(jié)果是，所有車型可以在選配、在線付定，連交付也可以直接送上門。所以最極端的例子是，車主可以自始至終都不必到實(shí)體店。

這種零售2.0模式從根本上動(dòng)搖了4S店存在的基礎(chǔ)，算新零售的鼻祖。

但它也有問題。比如沒有傳統(tǒng)4S店作為緩沖，特斯拉的價(jià)格一有變動(dòng)就是「硬著陸」，一度形成了“早買早享受，晚買有折扣”的口碑?！傅鹊赛h終將勝利」，也成為鐵粉們的口頭禪。

另外，銷售環(huán)節(jié)不透明，售后環(huán)境一般，服務(wù)***不斷也成為2.0時(shí)代的困擾。

蔚來(lái)照搬了特斯拉的渠道模式，并做了創(chuàng)新。在線定車不局限于，而是轉(zhuǎn)移到了體驗(yàn)優(yōu)良APP上，貼合了新時(shí)代用戶的習(xí)慣，一時(shí)成為業(yè)內(nèi)標(biāo)桿。一個(gè)車主七八位fellows的待遇也是空前絕后，客戶體驗(yàn)甚至有點(diǎn)Overqualified了。

線下服務(wù)也有些過(guò)度創(chuàng)新：美侖美奐的NIO?House成本居高不下，上海太古里單店月租高達(dá)139萬(wàn)，北京長(zhǎng)安街一號(hào)的店更是不敢想像。不過(guò)效果還不錯(cuò)，就連石家莊這種閉塞的省會(huì)城市，因?yàn)橛幸粋€(gè)標(biāo)準(zhǔn)的NIO?House，能讓月銷量保持在30臺(tái)以上，和特斯拉形成了錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)。

只是囿于成本――無(wú)論是車本身的成本，還是運(yùn)營(yíng)成本，這種零售2.5模式能否作為新零售的代表而推廣，還需要時(shí)間驗(yàn)證。

至于零售3.0模式，更加均衡與現(xiàn)實(shí)，理論上適合未來(lái)幾年新勢(shì)力們?nèi)L試。至于誰(shuí)是代表人物，我們會(huì)很快看到。

三、新零售會(huì)成為趨勢(shì)嗎？

這個(gè)問題，跟“電動(dòng)車會(huì)成為趨勢(shì)嗎”是一樣的。拋開情感因素，答案是：是的。

寫這篇文章時(shí)，小鵬P7后驅(qū)版實(shí)現(xiàn)了706公里的NEDC續(xù)航，這是工信部批準(zhǔn)的。我們就算打個(gè)8折，它也能跑到500多公里，與多數(shù)燃油車一樣了。

比亞迪的「刀片電池」也于昨日發(fā)布，據(jù)稱成本將下降30%。寧德時(shí)代宣布，2025年量產(chǎn)電池的能量密度可以達(dá)到250Wh/kg，同時(shí)它已造出能量密度為304Wh/kg的NCM811電池樣品。長(zhǎng)城旗下的蜂巢技術(shù)中心也宣稱，它正在研發(fā)四元材料電芯，能量密度將高達(dá)300Wh/kg。

一度電池的實(shí)際續(xù)航超過(guò)10km且成本降到1000元以下，很快就會(huì)實(shí)現(xiàn)。

汽車定義也發(fā)生了改變。它不再是A到B的交通工具，更不是掛在櫥窗里的奢侈品，它作為一種大型載人可穿戴智能設(shè)備，幾乎參與了人們?nèi)粘?a href="/tags-s-h.html" target="_blank" class="976b37ba2a0657f5 relatedlink">生活每一環(huán)節(jié)。

智能手機(jī)、智能汽車、智能家居，是不久的將來(lái)，人們必不可少的三個(gè)生活伴侶，使用頻率與重要性甚至超過(guò)家人，而每個(gè)這樣的智能單元，又構(gòu)成了智慧城市。

這在5G已來(lái)、6G箭在弦上、低空衛(wèi)星日益發(fā)達(dá)的當(dāng)下，是一個(gè)「未來(lái)已來(lái)」的趨勢(shì)。

當(dāng)一切都開始趨向于智能化、數(shù)據(jù)化、網(wǎng)絡(luò)化時(shí)，去一家4S店買車的概率大約等同于用諾基亞砸核桃的概率。（情感上，車聚君對(duì)這一趨勢(shì)是有所抗拒的，人類最偉大和最美妙的溝通還是物理接觸，但分析市場(chǎng)得拋開感性。）

換句話說(shuō)，汽車的發(fā)展基本上可以參照手機(jī)的發(fā)展。

這是2018年中國(guó)市場(chǎng)智能手機(jī)的銷量，如果把華為和榮耀兩個(gè)品牌合在一起，華為作為制造商是名列第一的，一個(gè)顯著特征是它的「在線零售」業(yè)務(wù)占比突出，其中榮耀子品牌線上銷量高達(dá)44%，是市場(chǎng)平均水平的2倍。

小米以47%的線上銷售占比無(wú)人出其右，這大概也是2019年它能力壓蘋果的原因之一吧？

這里有一個(gè)有意思的邏輯：智能機(jī)最主要的革新功能是，把一切消費(fèi)行為轉(zhuǎn)移到了線上。那么這個(gè)轉(zhuǎn)化器本身的購(gòu)買，也當(dāng)然要受這個(gè)趨勢(shì)的影響。

市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)Counterpoint?Research的數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)市場(chǎng)線上銷量占整體智能手機(jī)市場(chǎng)比例從2019年第一季度的24%上升至第三季度約27%。

車聚君預(yù)計(jì)，受2020年初疫情的影響，智能機(jī)的在線銷售比例今年會(huì)突破30%，甚至更高并創(chuàng)下一個(gè)記錄――和線下銷量平分秋色。

汽車和手機(jī)一樣，都是在不斷進(jìn)化中的。它們已經(jīng)隨著年輕人的在線使用習(xí)慣，一步步轉(zhuǎn)向了在線銷售，而這次疫情只不過(guò)加速了這種進(jìn)化。

我們?cè)賮?lái)看一下消費(fèi)者的體驗(yàn)。

一位路虎4S店的銷售曾直白的對(duì)車聚君說(shuō)，任何一個(gè)客人只要一進(jìn)店，用余光掃上三秒鐘，就能知道收入大概多少，會(huì)不會(huì)買車。這決定了，十年前是要加價(jià)10萬(wàn)還是15萬(wàn)？十年后的今天是要降10萬(wàn)還是15萬(wàn)？

你可以想像一下客人的心情。但新零售下的在線買車完全不用擔(dān)心。

你可以穿著大褲衩子，用「葛優(yōu)躺」陷在沙發(fā)里，一邊摳鼻屎一邊看屏幕上帥哥美女賣力的賣車，哪怕是平時(shí)微博上粉絲百萬(wàn)的大咖，在鏡頭前都是客客氣氣溫文爾雅的。價(jià)格都是公開、透明、一視同仁的。

如果覺得主播不爽，可以一秒換臺(tái)，完全不用顧忌對(duì)方面子而不得不站在大廳里聽銷售的推銷話術(shù)。甚至，你還可以留言當(dāng)場(chǎng)戳穿對(duì)方。

這種在線方式，讓用戶有了一種真正的「上帝體驗(yàn)」。

當(dāng)人有了更好的體驗(yàn)時(shí)，他的行為選擇會(huì)具有不可逆性。好比開慣了電動(dòng)車的人，很難再適應(yīng)燃油車一樣，一個(gè)習(xí)慣了在線支付的人很難在錢包里放500以上的現(xiàn)鈔――甚至，有的年輕人開始不帶錢包了。

所在，當(dāng)汽車新零售出現(xiàn)了一個(gè)「舒適區(qū)」后，沙漠會(huì)變綠洲。

四、什么品牌適合做新零售？

汽車新零售的本質(zhì)是：簡(jiǎn)單高效。如果你的產(chǎn)品和服務(wù)體系能支撐這個(gè)特質(zhì)，就可以做。

目前看，電動(dòng)車、有互聯(lián)網(wǎng)基因的企業(yè)更適合先實(shí)現(xiàn)新零售。

首先電動(dòng)車更簡(jiǎn)單。它沒有發(fā)動(dòng)機(jī)、變速器，不用擔(dān)心漏油、頓挫、各種惱人的故障，更長(zhǎng)的保養(yǎng)周期和更低的保養(yǎng)成本，讓電動(dòng)車的購(gòu)買和使用更簡(jiǎn)單。

其次，電池產(chǎn)能集中在松下、LG化學(xué)、三星和寧德時(shí)代4家手里，出貨量占到了全球80%以上。車體和電池的分離更像手機(jī)行業(yè)，讓汽車制造和維修更簡(jiǎn)化。

再次，電動(dòng)車相對(duì)來(lái)說(shuō)更易整車OTA，這決定了它的硬件變動(dòng)少、改款周期更長(zhǎng)、更易在線診斷，對(duì)用戶來(lái)說(shuō)使用和維修更簡(jiǎn)單、方便。

這決定了，電動(dòng)車在制造、銷售、維修保養(yǎng)上，能接近手機(jī)的標(biāo)準(zhǔn)化和簡(jiǎn)單化。

互聯(lián)網(wǎng)基因是透明、平等、高效。這決定了該基因下的汽車產(chǎn)品必須質(zhì)量過(guò)硬，否則會(huì)因?yàn)榭诒粧仐?；服?wù)必須平等友善，因?yàn)槟悴恢榔聊缓笞氖前偃f(wàn)富翁還是***絲青年；整個(gè)過(guò)程必須誠(chéng)信高效，任何虛承諾都能被當(dāng)作欺詐證據(jù)。

所以，符合電動(dòng)車、互聯(lián)網(wǎng)基因這兩個(gè)條件的，以新勢(shì)力為主。比如特斯拉、蔚來(lái)、小鵬，它們的在線購(gòu)車、在線服務(wù)都做的相當(dāng)成熟。

當(dāng)然，傳統(tǒng)車企也不是不行。以長(zhǎng)城為例，它旗下有燃油車品牌哈弗和WEY，還有純電動(dòng)車品牌歐拉。

打開長(zhǎng)城設(shè)在天貓的網(wǎng)店，會(huì)發(fā)現(xiàn)銷量最高的是歐拉R1，月銷為1021筆。第二高為全新哈弗H6，月銷為163筆。說(shuō)明傳統(tǒng)企業(yè)的不同品牌，也可以分出是否有互聯(lián)網(wǎng)思維，并能直接反應(yīng)在在線銷量上。

如果全網(wǎng)比較，銷量高的車型還有小康C31和大眾朗逸。

東風(fēng)小康C31，只要4萬(wàn)左右，十七年來(lái)在三四五線市場(chǎng)有了不錯(cuò)的質(zhì)量口碑，因此在天貓的月銷量高達(dá)1500臺(tái)。朗逸是十萬(wàn)級(jí)家轎的一個(gè)標(biāo)桿，雖被戲稱為“德原朗”但它的底盤與操控確實(shí)在同級(jí)中最優(yōu)，頂著大眾神標(biāo)，銷量一直優(yōu)秀。

歐拉R1也類似：生于專屬的ME平臺(tái)，有長(zhǎng)城的體系力和蜂巢的技術(shù)實(shí)力背書，加之出色的設(shè)計(jì)和空間，以及7萬(wàn)左右的實(shí)惠售價(jià)，一直在中國(guó)電動(dòng)車銷量前五。

因此從產(chǎn)品上講，做好新零售還得具備優(yōu)秀產(chǎn)品力、高性價(jià)比、良好口碑。

畢竟在網(wǎng)上沒看到實(shí)物前，直接花數(shù)萬(wàn)甚至幾十萬(wàn)還是有點(diǎn)讓人不太放心。這得感謝特斯拉、蔚來(lái)、小鵬等這些新勢(shì)力，以及它們那些敢“吃螃蟹”的前期車主，他們的努力，給中國(guó)汽車打開了一個(gè)叫新零售的大門。

如果拉出幾個(gè)試水新零售的品牌，我們看到要達(dá)到真正的100%在線的新零售，最大困難還是在線金融、電子、在線上牌。如果有一天，銀行、稅務(wù)、車管部門能把在線服務(wù)做到最大化，實(shí)現(xiàn)「完全在線」的購(gòu)車服務(wù)指日可待。

歐拉最便宜，但它的√卻最多。這不僅得益于它最近的直播活動(dòng)，更多還是持之以恒在天貓等在線平臺(tái)上的對(duì)新零售業(yè)務(wù)的堅(jiān)持。

接下來(lái)，我們以它為例講一下怎么做好新零售。

五、怎么做好新零售？

車聚君直接說(shuō)一下自己的想法：BEHAVIOR及「8XIN」原則。

Believe，是信任。即你的產(chǎn)品在上線銷售之前，必須保證質(zhì)量過(guò)硬，整個(gè)企業(yè)的體系力包括品牌力，能讓觀眾/潛客相信你。

以歐拉R1為例，母公司長(zhǎng)城集團(tuán)一直處在自主品牌銷量前三甲，歐拉品牌只做電動(dòng)車，蜂巢科技做專業(yè)背書，能對(duì)應(yīng)XIN字解析的「信」。

另?yè)?jù)中國(guó)汽車流通協(xié)會(huì)的數(shù)據(jù)，2019年最保值的新能源車中，歐拉R1以90.3%的成績(jī)名列第二，僅次于特斯拉Model?3。

Enjoy，是開心。直播不是上網(wǎng)課，你得讓觀眾寓教于樂，在接受產(chǎn)品信息的同時(shí)，得有一定樂趣。這是能保證人家看下去的基礎(chǔ)，否則屏幕一關(guān)，你車賣給誰(shuí)去？

XIN字解析對(duì)應(yīng)「欣」。以歐拉華北區(qū)的直播為例，唐山區(qū)的主播是一個(gè)當(dāng)?shù)氐淖悦襟w，臺(tái)風(fēng)更專業(yè)，語(yǔ)氣更自如，能用鏡頭完整介紹車輛及優(yōu)惠，中間還能開一些輕松的小玩笑，觀眾與互動(dòng)量明顯不錯(cuò)。

Herd，從眾心理。你不能說(shuō)謊但不代表要照本宣科，主播人員不管是偶像派還是實(shí)力派，得有節(jié)奏感，能調(diào)動(dòng)觀眾的情緒，讓鏡頭前更多的人產(chǎn)生共鳴心理，認(rèn)同心理，最后是從眾心理。即，大家都買了，我覺得也不錯(cuò)，那就也買吧。

XIN字解析對(duì)應(yīng)一個(gè)「莘」字，因?yàn)樗沧xSHEN，可以引申至「莘莘」，即人數(shù)眾多的意思。在營(yíng)銷上，直接理解為銷量不錯(cuò)。

2019年，歐拉品牌共交付35,264輛電動(dòng)車，名列全國(guó)第七，同比增長(zhǎng)484%名列第一。2020年2月，歐拉R1在中國(guó)純電動(dòng)車車型銷量榜上名列第六，超過(guò)威馬EX5、比亞迪e2、元EV等熱銷車型。

Appetite，欲望。得提前做好功課，清楚產(chǎn)品的賣點(diǎn)是什么？特別是鏡頭前的觀眾想看的賣點(diǎn)是什么？如果是代步電動(dòng)車無(wú)非是：使用成本、充電便利性、安全與質(zhì)量等，如果是中檔車型，可以突出續(xù)航里程、舒適性、科技感，如果是高檔電動(dòng)車，可以強(qiáng)調(diào)性能、智能、豪華感等等。

XIN字解析對(duì)應(yīng)一個(gè)「新」字。新鮮感才會(huì)產(chǎn)生欲望。無(wú)論是能源方式、科技感、外觀設(shè)計(jì)、直播內(nèi)容、促銷方式，你總得找到至少兩項(xiàng)新穎的點(diǎn)，否則，很難吸引人。

歐拉R1沾光在外觀設(shè)計(jì)具有很高辨識(shí)性，能打眼。線上直播又規(guī)避了觸感帶來(lái)的不利項(xiàng)，而能突出它「車小空間大」的視覺強(qiáng)項(xiàng)，能激發(fā)人的購(gòu)買欲望。

Value，性價(jià)比。要讓觀眾覺得「值」。有人說(shuō)在線消費(fèi)可以買手機(jī)和口紅，但不會(huì)買汽車這么貴的商品。也不一定，別克昂科旗和特斯拉Model?3不都是在線零售的成功案例嗎？它們都在30萬(wàn)上下。

XIN字解析對(duì)應(yīng)的是「薪」，是說(shuō)薪水買得起。這個(gè)薪水可以是普通三四線城市白領(lǐng)的薪水，也可以是一線城市金領(lǐng)的薪水。沒有貴不貴，只有值不值。

用蘇州車主傅先生的話說(shuō)，它覺得歐拉R1只要7萬(wàn)塊太便宜了，而且算了一下每公里的電費(fèi)只要3分錢，因此看到廣告后第二天就買了。值，是他的評(píng)論。

Incentive，激勵(lì)。如果說(shuō)上一個(gè)Value讓觀眾產(chǎn)生了60分的購(gòu)買欲，那么加上適當(dāng)?shù)募?lì)政策，可以上升到80分。

XIN字解析對(duì)應(yīng)的是「鑫」，字面是財(cái)富豐茂的樣子?？梢岳斫馐莾?yōu)惠與贈(zèng)品越多越好，讓觀眾覺得有賺到，才會(huì)痛快下定。

以歐拉R1為例，在直播期間三人拼團(tuán)返1818元、購(gòu)車抵用券300元、預(yù)定禮包3000元、金融禮3500元、全險(xiǎn)禮5000元、贈(zèng)換購(gòu)現(xiàn)金禮5000元，還能獲贈(zèng)2500元家充樁，雖說(shuō)這些方法有些“土”，但它有效啊。

Open，開放與互動(dòng)。問貨才是買貨人，永遠(yuǎn)別嫌觀眾煩，哪怕是小白問題。另外如果是在線平臺(tái)如天貓店的銷售，回答一定要真誠(chéng)、客觀、專業(yè)，因?yàn)榭创鸢覆恢皇翘釂柕娜?，還有N多你想不到的潛客。

XIN字解析對(duì)應(yīng)的是「昕」，本意是黎明的太陽(yáng)，表示沖破黑暗，開放明亮。

在天貓店，不少買家的評(píng)論相當(dāng)直接開放，不管正面還是負(fù)面，非常有真實(shí)感。比論壇和問答里的可信度高多了，車聚君非常喜歡看這類留言與評(píng)論。

Recommendation，推薦。好的銷售是，你讓一個(gè)人買了產(chǎn)品，他還會(huì)推薦給其他人。這種方式叫用戶自營(yíng)銷，或者全民營(yíng)銷。特斯拉的做法是換周邊附件或充電額度。蔚來(lái)的做法是積分制，可以換大到配件，小到咖啡。

相比新勢(shì)力，歐拉R1的推薦更多靠長(zhǎng)城爸爸的口碑。

要么自己買了一輛，再給小舅子買一輛；要么自己是長(zhǎng)城三輛車的用戶，最早從賽影（知道這車的都已經(jīng)暴露年齡了）開始支持并推薦長(zhǎng)城。

這對(duì)應(yīng)了XIN字解析的「心」字，因?yàn)橛脩魪膬?nèi)心認(rèn)可，才會(huì)推薦。

當(dāng)然，這個(gè)BEHAVIOR及「8XIN」原則只是車聚君一家之言，僅供參考。

六、給新零售潑冷水：零和博弈？

前面似乎都是新零售的好話，那它現(xiàn)在是不是就像瑞德西韋（Remdesivir）一樣，馬上投入戰(zhàn)場(chǎng)救深受疫情困擾的主機(jī)廠一命了？

顯然不是。

多數(shù)在線零售，無(wú)論是直播還是天貓?jiān)诰€銷售，它更多功能是引流――只是起到了幫4S店集客的作用。換句話說(shuō)，這些線上下單的顧客，很少是臨時(shí)起意，多數(shù)是蓄好的潛客在這個(gè)時(shí)節(jié)下了定，只是下定的渠道是線上而已。

本質(zhì)上，在線零售并不會(huì)顯著增加銷量。它與線下存在零和博弈關(guān)系。

只有做的持久和成熟，一定程度上也能增加銷量絕對(duì)值。因?yàn)榫€上銷售還能帶來(lái)額外的口碑傳播――評(píng)論區(qū)的好評(píng)與積累銷量，都能增強(qiáng)搖擺用戶的信心。

對(duì)4S店來(lái)說(shuō)，直播賣車還有一個(gè)悖論。

這些店員可能更沒意識(shí)到：直播賣車成熟后，店方只需要一兩個(gè)主播人而不再需要這么多銷售員了。他們的命運(yùn)，有點(diǎn)像新媒體興起前的報(bào)社編輯。所以4S店讓銷售去直播賣車，好比報(bào)社讓編輯學(xué)寫公眾號(hào)文章一樣。

當(dāng)然，廠家搭臺(tái)、店方配合、媒體主播不失為一種立竿見影的新模式，類似歐拉唐山店那樣的嘗試就挺不錯(cuò)。

新零售不只是線上，4S的對(duì)手還有更多。

據(jù)可靠消息，迪信通正在籌備「百城千店」的線下汽車賣場(chǎng)活動(dòng)。昔日的手機(jī)專場(chǎng)巨頭，要進(jìn)軍汽車新零售的線下業(yè)務(wù)。這種模式是政策鼓勵(lì)的，商業(yè)邏輯理論上也是成立的――如果上萬(wàn)的手機(jī)能在大專場(chǎng)賣，幾萬(wàn)的小車也能賣賣吧？

蘇寧也有這樣的。

車聚小結(jié)

汽車制造在從傳統(tǒng)能源轉(zhuǎn)向新能源，那么汽車銷售一定會(huì)從傳統(tǒng)銷售轉(zhuǎn)向新零售。這是好消息，壞消息是：目前新能源銷量只占汽車總銷量的3%。

因此現(xiàn)階段，新零售的「新」看上去只是一種新鮮感。就像疫情間的一個(gè)，一位意大利老爺子不顧家人勸阻，一定要出去喝咖啡。但他一出門旋即又敲自家大門：請(qǐng)問能買一杯咖啡嗎？眾人大笑。

但不能說(shuō)，這種嘗試沒有用。

最新消息是，美國(guó)累計(jì)確診病例超過(guò)14萬(wàn)人，歐洲達(dá)到40萬(wàn)人，日韓超過(guò)1萬(wàn)人。這些地區(qū)是全球汽車主產(chǎn)區(qū)，通用、福特、特斯拉紛紛轉(zhuǎn)產(chǎn)呼吸機(jī)，各大車企推出不知期限的停產(chǎn)。這是人類史上最重大災(zāi)難之一，更是汽車史上的最大災(zāi)難。

在全球都在提倡Social?Distancing之際，以「零接觸」為表征的「新零售」必然會(huì)逐漸從嘗試變?yōu)橹髁鳎瑥牧闶匙兂芍魇?。傳統(tǒng)汽車有點(diǎn)像白堊紀(jì)末期遇到小行星撞地球的恐龍們一樣，必須重新進(jìn)化出新的生存方式才能面對(duì)突如其來(lái)的環(huán)境惡化。

向死而生，唯變能存，是一個(gè)樸素的進(jìn)化論。

本文來(lái)源于汽車之家車家號(hào)作者，不代表汽車之家的觀點(diǎn)立場(chǎng)。