1. 國(guó)內(nèi)銷量第一的大眾，為什么在美國(guó)的銷量比現(xiàn)代起亞要差？
2. 汽車市場(chǎng)的‘井噴’指是什么？
3. 同一款車美國(guó)和中國(guó)的售價(jià)差有多大？
4. 美國(guó)車在歐洲銷量如何

說(shuō)到美國(guó)汽車市場(chǎng)，人們一定會(huì)想到到處都是皮卡和日本車。這兩款車型在美國(guó)的銷量確實(shí)很優(yōu)秀，但是你真的知道他們有多瘋狂嗎？所以，今天我們就來(lái)看看2020年美國(guó)市場(chǎng)前十的車型是誰(shuí)，在本文的最后，我們將解開(kāi)一個(gè)永恒的謎團(tuán)：為什么美國(guó)人知道買皮卡和日本車！一定要看到最后！

2020年美國(guó)人買10輛爆款車！德國(guó)全軍覆沒(méi)？

豐田的中型皮卡塔科馬2020年在美國(guó)銷量排名第10，全年銷量23.88萬(wàn)輛，約等于吉利約伯2020年在中國(guó)SUV銷量排名第四(24.09萬(wàn)輛)。不得不說(shuō)，一輛豐田中型皮卡車在美國(guó)能賣出20多萬(wàn)輛，真的讓人印象深刻。

塔科馬不是很新的車。這一代車從2015年開(kāi)始上市，2020年發(fā)生了重大變化，讓車看起來(lái)更年輕。同時(shí)整個(gè)系統(tǒng)標(biāo)配豐田TSS主動(dòng)安全系統(tǒng)。只有動(dòng)力還是老的3.5L V6發(fā)動(dòng)機(jī)，6速手動(dòng)或者6AT變速箱。根據(jù)美國(guó)媒體對(duì)這款車型的評(píng)價(jià)，塔科馬的駕駛體驗(yàn)并不出色，變速箱反應(yīng)慢，老舊的結(jié)構(gòu)讓它開(kāi)起來(lái)不夠緊。但由于塔科馬的品質(zhì)和可靠性都非常出色，而且部分美國(guó)人更喜歡老派風(fēng)格，所以還是取得了突出的銷售成績(jī)。

2020年，GMC的大型皮卡車Sierra在美國(guó)的銷量為25.3萬(wàn)輛。這款車國(guó)內(nèi)粉絲會(huì)不熟悉。GMC是通用汽車旗下的品牌。Sierra其實(shí)是一款新殼的雪佛蘭Silverado。這款車是通用汽車在2016-2018年間正式進(jìn)口到中國(guó)的，價(jià)格在60-75萬(wàn)左右。

GMC Sierra主要用美國(guó)的2.7T四缸、4.3L V6、5.3L V8、6.2L V8自然吸氣發(fā)動(dòng)機(jī)，均配有通用集團(tuán)最新的10AT變速箱，還提供雙排座椅、單排座椅、長(zhǎng)貨斗、短貨斗等各種尺寸的車型。至于價(jià)格，塞拉在美國(guó)市場(chǎng)的起步價(jià)約為3.5萬(wàn)美元，折合人民幣約22.7萬(wàn)元。

就像中國(guó)消費(fèi)者一樣，美國(guó)人也喜歡日本的家用車。2020年，本田思域在美國(guó)銷量26.12萬(wàn)輛，總銷量排名第八。這個(gè)銷量數(shù)字不僅高于思域在中國(guó)銷售的24.51萬(wàn)輛，還獲得了美國(guó)銷量最高的緊湊型車。

思域跑車

在美國(guó)市場(chǎng)，思域除了轎車版和兩廂版，還有高性能思域Si和Type-R兩個(gè)Coupe版本。其中Coupe版起步價(jià)最低，只有21050美元，約合人民幣13.7萬(wàn)。配備2.0L自然吸氣發(fā)動(dòng)機(jī)，158馬力，CVT變速箱。

與國(guó)內(nèi)相同的轎車1.5T車型起步價(jià)為24400美元，約合人民幣158700元。雖然價(jià)格并不比國(guó)內(nèi)便宜，但是配置基本相當(dāng)于國(guó)內(nèi)的高調(diào)款。主司機(jī)的8向電動(dòng)座椅、Carplay、7英寸中央控制面板等配置均為標(biāo)配。

雖然近兩年雪佛蘭SUV在中國(guó)的銷量相對(duì)一般，但在美國(guó)還是很受歡迎的。其中探險(xiǎn)者2020年銷量27.09萬(wàn)輛，在總銷量中排名第七，是所有美國(guó)品牌中銷量最高的SUV。相比之下，雪佛蘭探險(xiǎn)者去年在中國(guó)的銷量?jī)H為4.3萬(wàn)輛。

有趣的是，目前發(fā)售的探索者屬于探索者汽車系列的第三代車型，2016年9月發(fā)布，2017年在美國(guó)和中國(guó)投產(chǎn)，提供1.5T和2.0T動(dòng)力，2.0T發(fā)動(dòng)機(jī)也搭配了當(dāng)時(shí)通用最新的橫向9AT變速箱。美國(guó)市場(chǎng)上賣的探險(xiǎn)者和國(guó)產(chǎn)版基本一樣，只是因?yàn)槊绹?guó)市場(chǎng)上沒(méi)有中國(guó)的“國(guó)6”排放，所以美國(guó)版探險(xiǎn)者用的2.0T還是最大功率256馬力的老ltG發(fā)動(dòng)機(jī)，而不是國(guó)產(chǎn)車型用的237馬力的變缸LSY發(fā)動(dòng)機(jī)。

不得不說(shuō)，美國(guó)人對(duì)雪佛蘭的認(rèn)可度非常高，雪佛蘭品牌的銷售主要集中在美國(guó)。其實(shí)這主要是因?yàn)橥ㄓ玫钠放撇邉澰斐傻?。在通用的?guī)劃中，雪佛蘭品牌是用來(lái)專注美國(guó)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的，別克品牌是專門針對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的。正因?yàn)槿绱?，雪佛蘭和別克在中國(guó)和美國(guó)的認(rèn)知度和銷量都有很大的差異。

國(guó)內(nèi)銷量第一的大眾，為什么在美國(guó)的銷量比現(xiàn)代起亞要差？

別克gl8在美國(guó)沒(méi)有人，只在國(guó)內(nèi)制造和銷售，這個(gè)問(wèn)題很正常，因?yàn)槟鞘切』锇閭儧](méi)有細(xì)看，不只是別克的gl8在國(guó)內(nèi)銷售，別克汽車在美國(guó)的銷量就是非常差的，在美國(guó)銷售比較好的是美國(guó)通用和福特汽車，別克在美國(guó)本身就是非常差的車。但是在國(guó)內(nèi)的表現(xiàn)相當(dāng)不錯(cuò)，還會(huì)有爆款車出現(xiàn)，這就是文化的差異，也是汽車消費(fèi)文化的不同吧。

別克在美銷售差在國(guó)內(nèi)銷量好，主要的原因之五就是它是合資品牌，它被歸為美系車?yán)锩?，而美系車有表現(xiàn)相當(dāng)不錯(cuò)的實(shí)力派，比如說(shuō)gm以及福特，雖然福特是一個(gè)相對(duì)定位比較低端的車型，但是它的市場(chǎng)表現(xiàn)總體不錯(cuò)，品牌穩(wěn)定可靠，所以它帶動(dòng)了別克這樣的汽車品牌，而國(guó)內(nèi)汽車發(fā)展當(dāng)時(shí)比較慢比較差也是主要原因之一吧。

現(xiàn)在的國(guó)產(chǎn)汽車發(fā)展相好了，所以很多合資品牌汽車不好賣了，這也是正常的，因?yàn)橄M(fèi)者不傻，他們知道什么產(chǎn)品優(yōu)秀，并且通過(guò)時(shí)間的積累，國(guó)產(chǎn)汽車的品牌認(rèn)知度也是越來(lái)越高了。很多國(guó)產(chǎn)汽車的價(jià)格開(kāi)提升，也是自信和實(shí)力的相征，比如說(shuō)長(zhǎng)安汽車，長(zhǎng)城汽車以及廣汽汽車就是這樣的優(yōu)秀品牌。個(gè)人觀點(diǎn)，歡迎指正。

百萬(wàn)購(gòu)車補(bǔ)貼

汽車市場(chǎng)的‘井噴’指是什么？

因?yàn)轫n國(guó)人“投其所好”啊。美國(guó)不是人工貴嗎，修車費(fèi)錢，現(xiàn)代起亞就把質(zhì)量做好，連續(xù)幾年在J.D. Power排名前列，起亞在這個(gè)榜上壓豐田不是一天兩天了；美國(guó)人喜歡參考各種評(píng)測(cè)、各種獎(jiǎng)，韓系車就盡量在這方面做好。可能你會(huì)覺(jué)得美國(guó)人富有，應(yīng)該喜歡豪車，實(shí)際不然。雖然美國(guó)人相對(duì)富有，但是工時(shí)也貴，省心的車子還是更受歡迎的。

石油危機(jī)以后，省油的汽車也更加受歡迎，日系車就是石油危機(jī)時(shí)刻借機(jī)進(jìn)入美國(guó)市場(chǎng)的。中國(guó)家用車起步晚，由于大眾車進(jìn)入國(guó)內(nèi)較早，過(guò)去都是企事業(yè)單位領(lǐng)導(dǎo)專用車，就是所謂的官車，無(wú)意中樹(shù)立了品牌形象。由于其它品牌進(jìn)入較晚，有些品牌比大眾質(zhì)量好，但品牌認(rèn)知度差，可以說(shuō)大眾是品牌第一，品質(zhì)第二。隨著車輛的普及，大家才會(huì)認(rèn)識(shí)到品質(zhì)，保值，用車成本才是車輛的根本。

一個(gè)是大眾進(jìn)入中國(guó)最早，品牌知名度高，在中國(guó)人心里大眾比韓國(guó)車檔次高。二是美國(guó)人買車務(wù)實(shí)，要求可靠耐用。而韓國(guó)車性價(jià)比高，符合美國(guó)人的用車需求。而國(guó)人更看重面子，覺(jué)得大眾比韓國(guó)車更有面子。因?yàn)槊绹?guó)人比較喜歡大排量的自然吸氣發(fā)動(dòng)機(jī)，而德系車比較喜歡用渦輪增壓發(fā)動(dòng)機(jī)。

德系車的大眾用的就是渦輪增壓發(fā)動(dòng)機(jī)，渦輪增壓發(fā)動(dòng)機(jī)和大排量的自然吸氣發(fā)動(dòng)機(jī)相比，不僅后期的維修保養(yǎng)貴，而且后期毛病也比較多，美國(guó)修車人工費(fèi)比較高，所以，很多美國(guó)人選擇質(zhì)量穩(wěn)定的日韓系車！現(xiàn)代起亞在美國(guó)都有自己的工廠，不屬于國(guó)內(nèi)這種合資模式，類似如今在中國(guó)的特斯拉，車企有很大的自由空間。

同一款車美國(guó)和中國(guó)的售價(jià)差有多大？

你說(shuō)的“汽車市場(chǎng)的井噴”是指以下這個(gè)特定年代——

、05年的發(fā)展表明，中國(guó)汽車工業(yè)已經(jīng)進(jìn)入平穩(wěn)增長(zhǎng)的階段。

05年1－11月累計(jì)汽車產(chǎn)量完成514.47萬(wàn)輛，比同期增長(zhǎng)10.24％；汽車銷售完成513.76萬(wàn)輛，比同期增長(zhǎng)12.07％。

1－11月，乘用車?yán)塾?jì)生產(chǎn)352.29萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)16.40％；銷售351.53萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)19.48％。其中基本型乘用車?yán)塾?jì)生產(chǎn)247.43萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)20.05％;銷售245.64萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)22.52％。乘用車，特別是基本型乘用車增長(zhǎng)幅度高于去年同期，其中經(jīng)濟(jì)轎車成為整個(gè)市場(chǎng)的熱點(diǎn)，MPV產(chǎn)銷量同比增長(zhǎng)幅度最大，分別達(dá)到34.89％和42.37％。

1－11月商用車?yán)塾?jì)生產(chǎn)162.18萬(wàn)輛，同比下降1.14％；銷售162.63萬(wàn)輛，同比下降1.21%。其中客車生產(chǎn)15.68萬(wàn)輛，同比下降5.07％；銷售15.65萬(wàn)輛，同比下降4.66％。貨車生產(chǎn)106.25萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)4.06％；銷售106.09萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)4.11％。

除了少數(shù)細(xì)分市場(chǎng)出現(xiàn)快速增長(zhǎng)以外，從整體來(lái)看，整個(gè)汽車市場(chǎng)基本上進(jìn)入平穩(wěn)增長(zhǎng)階段。2002年－2003年出現(xiàn)“井噴”，2004年增長(zhǎng)速度降到15％，2005年增長(zhǎng)速度為10%左右。但是從絕對(duì)量上看，2005年增長(zhǎng)50萬(wàn)輛以上，僅次于2002年－2003年的增長(zhǎng)量。

2、06年，市場(chǎng)需求仍將保持平穩(wěn)增長(zhǎng)，但由于產(chǎn)能過(guò)剩的矛盾將充分暴露，到2010年，整個(gè)產(chǎn)業(yè)將繼續(xù)保持競(jìng)爭(zhēng)激烈，部分品牌將邊緣化，行業(yè)將開(kāi)始大規(guī)模的兼并重組。

06年將繼續(xù)平穩(wěn)增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)，汽車產(chǎn)銷量增長(zhǎng)率在10%左右，乘用車的市場(chǎng)增長(zhǎng)率保持在15%~20%左右。

現(xiàn)在汽車行業(yè)在建產(chǎn)能220萬(wàn)輛，已有整車產(chǎn)能約為800萬(wàn)輛，而今年全年的汽車銷售量能在550萬(wàn)量左右，過(guò)剩200多萬(wàn)輛。如果加上目前在建的產(chǎn)能，汽車產(chǎn)能過(guò)剩將達(dá)到400到500萬(wàn)臺(tái)的水平。由于中國(guó)汽車市場(chǎng)的增長(zhǎng)已經(jīng)進(jìn)入平穩(wěn)增長(zhǎng)階段，短期內(nèi)銷售的增長(zhǎng)不能夠消化這么多的產(chǎn)能。

總量過(guò)剩帶來(lái)三個(gè)結(jié)果，第一，競(jìng)爭(zhēng)將在未來(lái)幾年，保持激烈；第二，一部分企業(yè)將必然走向邊緣化，06年將成為中國(guó)汽車產(chǎn)業(yè)的兼并重組的開(kāi)始。而邊緣化的特色，首先是品牌的邊緣化，然后，是企業(yè)被擠出市場(chǎng)；第三，部分強(qiáng)勢(shì)企業(yè)在這種情況下，進(jìn)行低成本的擴(kuò)張。

3、總體來(lái)看， 2005年的營(yíng)銷，仍然以產(chǎn)品創(chuàng)新為主。新產(chǎn)品與優(yōu)勢(shì)價(jià)格，仍然是主流的營(yíng)銷手段。但是，2005年也是汽車產(chǎn)業(yè)界從產(chǎn)品創(chuàng)新到品牌創(chuàng)新的觀念轉(zhuǎn)變之年，一批企業(yè)引入了品牌戰(zhàn)役營(yíng)銷的概念，取得了一些成功，主流企業(yè)家已經(jīng)認(rèn)識(shí)到目前的營(yíng)銷并非真正的品牌營(yíng)銷，正在2006年的突破

當(dāng)前，在中國(guó)汽車市場(chǎng)激烈競(jìng)爭(zhēng)的背景下，跨國(guó)公司都紛紛把最為先進(jìn)的車型號(hào)和技術(shù)拿到中國(guó)市場(chǎng)參與競(jìng)爭(zhēng)能力，各個(gè)廠家之間在產(chǎn)品技術(shù)上的差距已經(jīng)變得非常有限。同時(shí)，各個(gè)廠家都已經(jīng)普遍意識(shí)到，單純依靠?jī)r(jià)格與車型兩個(gè)手段，能夠獲得的增長(zhǎng)潛力也已經(jīng)不多。今后，在產(chǎn)品與價(jià)格基礎(chǔ)上，如何逐步過(guò)渡到品牌創(chuàng)新發(fā)展階段，品牌創(chuàng)新存在哪些問(wèn)題和陷阱，如何進(jìn)行品牌創(chuàng)新，將成為各個(gè)企業(yè)思考或者積極探索的主要問(wèn)題。

4、2005年中國(guó)整個(gè)產(chǎn)業(yè)品牌營(yíng)銷存在四大問(wèn)題、四個(gè)現(xiàn)象與四大理論漏洞，企業(yè)在進(jìn)行品牌營(yíng)銷的時(shí)候，應(yīng)該重點(diǎn)避免。

品牌營(yíng)銷的四大現(xiàn)象:

品牌雷同

品牌不帶來(lái)銷售

防御性很差，很容易被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手超過(guò)

難以持續(xù)成長(zhǎng)

中國(guó)汽車企業(yè)品牌營(yíng)銷存在的四大問(wèn)題:

以企業(yè)為導(dǎo)向的品牌理論誤區(qū)

品牌策略的零散化

沒(méi)有構(gòu)建品牌價(jià)值導(dǎo)向的價(jià)值鏈體系

品牌戰(zhàn)略沒(méi)有成為企業(yè)的核心戰(zhàn)略

品牌理論的四大漏洞:

整體品牌營(yíng)銷理論落后

品牌認(rèn)知存在很大誤區(qū)

沒(méi)有支撐品牌的價(jià)值體系

品牌塑造體系存在誤區(qū)

缺乏系統(tǒng)的以消費(fèi)者為導(dǎo)向的品牌理論體系的指導(dǎo)

上述現(xiàn)象，已經(jīng)在中國(guó)其它行業(yè)企業(yè)普遍存在，中國(guó)汽車品牌，也難以避免以上問(wèn)題，因此，2006年中國(guó)汽車產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新，必須力圖避免上述問(wèn)題，才能取得更快發(fā)展。

06年中國(guó)汽車以品牌競(jìng)爭(zhēng)為核心的十大營(yíng)銷策略與主要表現(xiàn)手段

在傳統(tǒng)的以產(chǎn)品、價(jià)格和廣告為主要競(jìng)爭(zhēng)手段不起作用的情況，中國(guó)汽車營(yíng)銷策略手段也將隨著營(yíng)銷戰(zhàn)略的改變而不斷發(fā)展，主要體現(xiàn)在以下十大方面：

市場(chǎng)戰(zhàn)略將成為汽車企業(yè)的主導(dǎo)戰(zhàn)略；

產(chǎn)品創(chuàng)新將從目前技術(shù)導(dǎo)向性的產(chǎn)品創(chuàng)新，逐步轉(zhuǎn)向，以消費(fèi)者需求和總體品牌價(jià)值為導(dǎo)向的價(jià)值創(chuàng)新；

價(jià)格戰(zhàn)不可避免，但是單純降價(jià)不再成為增大銷售的有效手段；

06年汽車銷售渠道將開(kāi)始整合，渠道建設(shè)將不得不進(jìn)行創(chuàng)新與調(diào)整，小規(guī)模4S店以及區(qū)域汽車市場(chǎng)銷售方式將獲得發(fā)展；

溝通手段將不斷的多樣化，在市場(chǎng)增長(zhǎng)平穩(wěn)、競(jìng)爭(zhēng)激烈的背景下，出奇制勝的溝通策略成為汽車品牌發(fā)展的首要選擇

自主品牌對(duì)外出口將會(huì)得到繼續(xù)強(qiáng)化；

中國(guó)汽車市場(chǎng)的巨大潛力的平穩(wěn)發(fā)展，將使自主品牌和自主創(chuàng)新能力將進(jìn)一步提升，國(guó)際汽車品牌將更加本土化；

服務(wù)是中國(guó)汽車產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新的重大機(jī)會(huì)，服務(wù)將成為塑造汽車差異化品牌的基礎(chǔ)性的手段，同時(shí)汽車服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)也將更加激烈；

網(wǎng)絡(luò)媒體及傳統(tǒng)的強(qiáng)勢(shì)媒體將成為汽車品牌塑造特別是弱勢(shì)品牌的關(guān)鍵性媒體；

人員培訓(xùn)與人員素質(zhì)的提升，特別是銷售與服務(wù)系統(tǒng)人員技能的培訓(xùn)與提升，成為提升汽車企業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)能力的關(guān)鍵；

構(gòu)建高水平的客戶關(guān)系管理體系，形成真正貫徹到底的客戶關(guān)系管理體系，將成為一個(gè)重大創(chuàng)新點(diǎn)；

構(gòu)建良好的外部供應(yīng)體系，建立價(jià)值鏈導(dǎo)向的供應(yīng)體系與顧問(wèn)機(jī)構(gòu)，將成為另一個(gè)突破性的機(jī)會(huì)點(diǎn)。

中國(guó)汽車?yán)碚搫?chuàng)新：從五代營(yíng)銷理論出發(fā)，審視汽車企業(yè)的營(yíng)銷現(xiàn)狀與創(chuàng)新未來(lái)

根據(jù)五代營(yíng)銷理論，中國(guó)汽車企業(yè)目前正處于第三代營(yíng)銷向第四代營(yíng)銷過(guò)渡的時(shí)期，即正從管理4P向管理消費(fèi)者需求發(fā)展。在這一過(guò)渡過(guò)程中，要求我們的企業(yè)能夠時(shí)時(shí)刻刻的學(xué)習(xí)先進(jìn)的營(yíng)銷理念，并結(jié)合自己企業(yè)的現(xiàn)狀進(jìn)行創(chuàng)新。這就要求我們的企業(yè)應(yīng)該根據(jù)消費(fèi)者的需求進(jìn)行創(chuàng)新。如何進(jìn)行需求管理。將成為我們企業(yè)所要研究的主要問(wèn)題。

（中國(guó)市場(chǎng)學(xué)會(huì)（汽車）營(yíng)銷專家委員會(huì)秘書(shū)處研究部）

一、中國(guó)汽車步入穩(wěn)定增長(zhǎng)階段

1－11月累計(jì)汽車產(chǎn)量完成514.47萬(wàn)輛，比同期增長(zhǎng)10.24％；汽車銷售完成513.76萬(wàn)輛，比同期增長(zhǎng)12.07％。10％的增長(zhǎng)速度，在上個(gè)世紀(jì)90年代以來(lái)的汽車產(chǎn)銷增長(zhǎng)中居較低，1991年增長(zhǎng)40％，1992年增長(zhǎng)50％，由于宏觀調(diào)控，1993年增長(zhǎng)速度降到22％，1994－1998年均在10％以下。1998年開(kāi)始，實(shí)行積極的財(cái)政政策，擴(kuò)大基本建設(shè)投資，鼓勵(lì)內(nèi)需，1999年到2001年汽車產(chǎn)銷年增長(zhǎng)速度在13％－14％，2002年－2003年出現(xiàn)“井噴”，2004年增長(zhǎng)速度降到15％，2005年進(jìn)一步下降。從增長(zhǎng)速度看，2005年屬于90年代以來(lái)的低潮。但是從絕對(duì)量上看，2005年增長(zhǎng)50萬(wàn)輛以上，僅次于2002年－2003年的增長(zhǎng)量，是一個(gè)好年景。

2005年汽車市場(chǎng)增長(zhǎng)是不平衡的，其中乘用車增長(zhǎng)幅度較大，商用車產(chǎn)銷略有下降。

1－11月，乘用車?yán)塾?jì)生產(chǎn)352.29萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)16.40％；銷售351.53萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)19.48％。其中基本型乘用車?yán)塾?jì)生產(chǎn)247.43萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)20.05％;銷售245.64萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)22.52％。乘用車，特別是基本型乘用車增長(zhǎng)幅度高于去年同期。

在乘用車中,MPV產(chǎn)銷量同比增長(zhǎng)幅度最大，分別達(dá)到34.89％和42.37％。MPV的增長(zhǎng)主要集中在1.6－2.5升排量，3.0－4.0升大排量MPV增長(zhǎng)了51.19％。SUV產(chǎn)量累計(jì)同比增長(zhǎng)11.63％，但是累計(jì)銷量增長(zhǎng)幅度達(dá)16.02％。四驅(qū)SUV中， 2.5－3.0升產(chǎn)量增長(zhǎng)了85.84％。兩驅(qū)SUV中，2.5－3.0升產(chǎn)量增長(zhǎng)188.18％。

1－11月商用車?yán)塾?jì)生產(chǎn)162.18萬(wàn)輛，同比下降1.14％；銷售162.63萬(wàn)輛，同比下降1.21%。

其中客車生產(chǎn)15.68萬(wàn)輛，同比下降5.07％；銷售15.65萬(wàn)輛，同比下降4.66％。貨車生產(chǎn)106.25萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)4.06％；銷售106.09萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)4.11％。

車型

產(chǎn)量（輛）

同比（%）

銷量（輛）

同比（%）

乘 用 車

3522852

16.40

3515334

19.48

其中：基本型

2474262

20.05

2456380

22.52

商 用 車

1621840

－1.14

1622266

－1.21

其中：貨 車

1062458

4.06

1060901

4.11

客 車

156784

－5.07

156502

－4.66

從全年汽車產(chǎn)銷形勢(shì)預(yù)計(jì)，汽車總產(chǎn)量將超過(guò)560萬(wàn)輛，其中轎車產(chǎn)銷量可能超過(guò)265萬(wàn)輛。

1．市場(chǎng)增長(zhǎng)點(diǎn)在轉(zhuǎn)移。今年1-10月1.0升以下的轎車銷售增長(zhǎng)85.15％，1.0-1.6升增長(zhǎng)23.04％，其他排量段下降，或微弱增長(zhǎng)。這說(shuō)明油價(jià)上漲對(duì)市場(chǎng)產(chǎn)生較大的影響。目前市場(chǎng)上排量1.0升以下的微型轎車品種少，車型較老，特別是發(fā)動(dòng)機(jī)技術(shù)老化，外觀也比較陳舊。小排量車的另一個(gè)優(yōu)點(diǎn)是維修價(jià)格便宜，這是微型轎車受到歡迎的原因。

國(guó)內(nèi)制造增長(zhǎng)率

CKD增長(zhǎng)率

轎車總計(jì)

11.13

13.85

排量≤1.0

99.07

0

1.0＜排量≤1.6

21.56

81.28

1.6＜排量≤2.0

-26.64

-30.92

2.0＜排量≤2.5

-3.72

113.03

2.5＜排量≤3.0

-22.15

851.65

3.0＜排量≤4.0

0

0

2．市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局發(fā)生重大變化

在較高增長(zhǎng)速度下，各企業(yè)的市場(chǎng)增長(zhǎng)情況卻大不一樣。今年南北大眾產(chǎn)銷量大幅度下降（30％-40％），而東風(fēng)日產(chǎn)增長(zhǎng)近兩倍，現(xiàn)代、通用產(chǎn)銷量已經(jīng)與上海大眾比肩，夏利、奇瑞、神龍等增長(zhǎng)迅猛，豐田穩(wěn)定推進(jìn)，汽車產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局在重大轉(zhuǎn)變之中。

2005年1－11月基本型乘用車?yán)塾?jì)產(chǎn)量排行是上海通用（含東岳）、一汽大眾、上海大眾、北京現(xiàn)代、廣州本田、一汽夏利、奇瑞汽車、東風(fēng)日產(chǎn)、神龍汽車；而以累計(jì)銷售量排行依次是上海通用、上海大眾、一汽大眾、北京現(xiàn)代、廣州本田、一汽夏利、奇瑞汽車、東風(fēng)日產(chǎn)、神龍汽車。

產(chǎn)量增長(zhǎng)幅度最大的是東風(fēng)日產(chǎn)（154.70%）、其次是上海通用五菱（153.73%）、上海華普（117.27%）、奇瑞汽車（115.99%）、吉利浙江豪情（112.33%）、哈飛汽車（67.96%）。主要生產(chǎn)企業(yè)中下降幅度較大的是上海大眾、一汽大眾、汽車、比亞迪、長(zhǎng)安鈴木等。銷售量增長(zhǎng)幅度較大的是上海通用五菱（196.30%）、其次是東風(fēng)日產(chǎn)（167.89%）、上海華普（138.76%）、吉利豪情（111.46%）、奇瑞汽車（100.91%）、東風(fēng)悅達(dá)起亞（67.23%）、北京現(xiàn)代（58.81%）。

廠家

產(chǎn)量

同比增長(zhǎng)%

銷量

同比增長(zhǎng)%

一汽-大眾

217491

－19.59

204169

-20.89

上海大眾

208238

－36.40

214464

-31.94

北京現(xiàn)代

200493

51.77

203514

58.81

上海通用

274622

32.30

259569

28.11

廣州本田

188819

14.15

186141

15.22

天津一汽夏利

180407

54.70

1714

51.59

奇瑞汽車

157534

115.99

158705

100.91

東風(fēng)日產(chǎn)

146921

154.70

140667

167.89

神龍汽車

127646

54.25

128198

64.86

一汽豐田銷售

111051

43.86

116047

60.04

浙江豪情

105966

112.33

108642

111.46

東風(fēng)悅達(dá)起亞

93764

67.80

91926

67.23

重慶長(zhǎng)安鈴木

83799

-14.74

82142

-18.98

一汽海南

52702

6.41

54895

15.14

一汽轎車

52073

8.23

51909

11.82

長(zhǎng)安福特

50993

8.50

50821

16.89

哈飛汽車

44303

67.96

43005

56.46

昌河汽車

37542

50.91

38004

48.99

躍進(jìn)集團(tuán)

33321

31.78

33514

35.62

福建東南

32463

16.96

33306

22.40

上海通用五菱

23602

153.73

24516

196.30

上海華普

20441

117.27

21799

138.76

汽車

15007

34.06

236

30.20

比亞迪

9835

-40.51

9694

-43.78

注：為與銷售量統(tǒng)計(jì)口徑相一致，在上海通用的產(chǎn)量中包含了上海通用東岳汽車公司的產(chǎn)量。

二、06年，市場(chǎng)需求仍將保持平穩(wěn)增長(zhǎng)，但量由于產(chǎn)能過(guò)剩的矛盾將充分暴露，到2010年，整個(gè)產(chǎn)業(yè)將開(kāi)始走向大規(guī)模的兼并重組。

1、06年汽車市場(chǎng)將繼續(xù)平穩(wěn)增長(zhǎng)，競(jìng)爭(zhēng)更加激烈

從05年開(kāi)始，中國(guó)汽車市場(chǎng)進(jìn)入了平穩(wěn)增長(zhǎng)階段，06年將繼續(xù)這一增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，汽車產(chǎn)銷量增長(zhǎng)率在10%左右，乘用車的市場(chǎng)增長(zhǎng)率保持在15%~20%左右。

分析各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，目前成長(zhǎng)最大的是中低端車，包括伊蘭特、凱越中級(jí)車。明年小型車在市場(chǎng)激烈的競(jìng)爭(zhēng)壓力下會(huì)逐漸傳遞到五六萬(wàn)元的低檔小型、微型車，但是這個(gè)消費(fèi)群的增長(zhǎng)空間將非常大。預(yù)計(jì)明年由于這種連鎖效應(yīng)，中低檔車會(huì)對(duì)小型車產(chǎn)生影響，小型車對(duì)6萬(wàn)元的空間也會(huì)產(chǎn)生影響，因此整個(gè)的競(jìng)爭(zhēng)也會(huì)越來(lái)越細(xì)化，將來(lái)對(duì)消費(fèi)群的多樣化的滿足會(huì)成為一個(gè)比較大的營(yíng)銷關(guān)鍵點(diǎn)。

另外中檔車和中高檔這個(gè)領(lǐng)域的新車型像雅閣、領(lǐng)馭、帕薩特類型不會(huì)出現(xiàn)太多，主要受到內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)，品牌競(jìng)爭(zhēng)，服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)，價(jià)格、市場(chǎng)容量等各方面的影響。在豪華車系列，包括寶馬、凱迪拉克、奔馳的引入與奧迪的競(jìng)爭(zhēng)，同時(shí)把整個(gè)豪華車的市場(chǎng)向下擠壓，將使得明年的競(jìng)爭(zhēng)不僅僅以價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)為主。

一方面今年年底，一些廠家為了完成全年任務(wù)，肯定會(huì)大批量地向經(jīng)銷商壓貨；另一方面，由于明年7月份，中國(guó)承諾汽車關(guān)稅將降至25%，上半年消費(fèi)者可能會(huì)有濃厚的持幣待購(gòu)的心態(tài)；這種情況將導(dǎo)致明年上半年中國(guó)汽車的價(jià)格會(huì)進(jìn)一步下降，價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)將更加激烈。

明年各大廠商也會(huì)相繼推出自己的新品，新品上市自然會(huì)拉動(dòng)整個(gè)汽車市場(chǎng)，雖然每款上市的銷售勢(shì)頭持續(xù)時(shí)間不過(guò)2、3個(gè)月，可是也會(huì)讓整個(gè)汽車市場(chǎng)熱火朝天。家庭車、多功能車會(huì)在整個(gè)市場(chǎng)中占有一席之地，而相對(duì)來(lái)說(shuō)公商務(wù)車的市場(chǎng)會(huì)相對(duì)萎縮，個(gè)人商務(wù)還將成為主力軍。

消費(fèi)者的購(gòu)車觀念越來(lái)越成熟，需求越來(lái)越多樣性，無(wú)論在中高檔還是小型車市場(chǎng)。個(gè)性化產(chǎn)品的熱銷標(biāo)志著當(dāng)前汽車市場(chǎng)已經(jīng)步入以個(gè)性化需求為主體的買方市場(chǎng)。所以，產(chǎn)品性能低劣、價(jià)格不合理、售后服務(wù)差的企業(yè)將會(huì)逐漸被市場(chǎng)所淘汰，而那些既能不斷滿足消費(fèi)者的需求品味，又能在性價(jià)比上有較高競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品無(wú)疑將在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中最后勝出。

明年是一個(gè)品牌服務(wù)的競(jìng)爭(zhēng)年，因?yàn)槊總€(gè)廠家都加大對(duì)自有品牌的管理，也要求抓品牌服務(wù)的質(zhì)量，提供給客戶更多、更好的服務(wù)，加大對(duì)目標(biāo)客戶及潛在客戶的管理和發(fā)展。

2、汽車產(chǎn)能過(guò)剩，06年或?qū)⒊蔀橹袊?guó)汽車產(chǎn)業(yè)的兼并重組的開(kāi)始年

日前，國(guó)家發(fā)改委主任馬凱在全國(guó)發(fā)展和改革工作會(huì)議上指出，現(xiàn)在汽車行業(yè)在建產(chǎn)能220萬(wàn)輛，已有整車產(chǎn)能約為800萬(wàn)輛，而今年全年的汽車銷售量能在550萬(wàn)量左右，過(guò)剩200多萬(wàn)輛。如果加上在建的產(chǎn)能，汽車產(chǎn)能過(guò)剩將達(dá)到400到500萬(wàn)臺(tái)的水平。由于中國(guó)汽車市場(chǎng)的增長(zhǎng)已經(jīng)進(jìn)入平穩(wěn)增長(zhǎng)階段，短期內(nèi)銷售的增長(zhǎng)不能夠消化這么多的產(chǎn)能。

總量過(guò)剩，必然導(dǎo)致市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)一步的加劇，競(jìng)爭(zhēng)的結(jié)果必然是，中國(guó)汽車產(chǎn)業(yè)全面進(jìn)入產(chǎn)業(yè)整合和結(jié)構(gòu)調(diào)整的發(fā)展階段。

06年將成為中國(guó)汽車產(chǎn)業(yè)的兼并重組的開(kāi)始。邊緣化也要以品牌為單位，產(chǎn)能過(guò)剩意味著一大批企業(yè)被擠出市場(chǎng)，在這種情況下有實(shí)力的企業(yè)會(huì)進(jìn)行低成本的擴(kuò)張，面對(duì)中國(guó)現(xiàn)在的汽車產(chǎn)業(yè)這種勢(shì)頭有點(diǎn)早。

96年到99年家電行業(yè)曾出現(xiàn)大規(guī)模的兼并重組，海爾在96年到99年三年時(shí)間兼并了18家工廠，都是低成本收購(gòu)，整合為大規(guī)模生產(chǎn)線，成為家電行業(yè)的老大。這種經(jīng)歷是產(chǎn)業(yè)發(fā)展的必然規(guī)律，成功企業(yè)總是在市場(chǎng)不穩(wěn)定的情況下，瞄準(zhǔn)勢(shì)頭、開(kāi)足馬力大踏步實(shí)現(xiàn)跳躍性的發(fā)展，這也是品牌戰(zhàn)略的規(guī)律。按照常規(guī)做法，加大塑造品牌的操作力度，有能力去吃掉那些可以拓展你的品牌生存空間的企業(yè)，成為企業(yè)快速進(jìn)步的加速度。去年，乳品行業(yè)也是打價(jià)格戰(zhàn)打的厲害，也是大規(guī)模兼并的一年。今年伊利、蒙牛有可能超過(guò)一百億，他們的生產(chǎn)能力跟不上，其銷售額很多都來(lái)自兼并這些企業(yè)。

三. 2005年是汽車產(chǎn)業(yè)界從產(chǎn)品創(chuàng)新到品牌創(chuàng)新的轉(zhuǎn)變之年

當(dāng)前，在中國(guó)汽車市場(chǎng)激烈競(jìng)爭(zhēng)的背景下，跨國(guó)公司都紛紛把最為先進(jìn)的車型和技術(shù)拿到中國(guó)市場(chǎng)參與競(jìng)爭(zhēng)能力，各個(gè)廠家之間在產(chǎn)品技術(shù)上的差距已經(jīng)變得非常有限。同時(shí)，各個(gè)廠家都已經(jīng)普遍意識(shí)到，單純依靠?jī)r(jià)格與車型兩個(gè)手段，能夠獲得的增長(zhǎng)潛力也已經(jīng)不多。今后，在產(chǎn)品與價(jià)格基礎(chǔ)上，如何逐步過(guò)渡到品牌創(chuàng)新發(fā)展階段，品牌創(chuàng)新存在哪些問(wèn)題和陷阱，如何進(jìn)行品牌創(chuàng)新，將成為各個(gè)企業(yè)思考或者積極探索的主要問(wèn)題。

99年美國(guó)波士頓汽車營(yíng)銷論壇有個(gè)口號(hào)式的觀點(diǎn)，第一句話全球汽車品牌依靠產(chǎn)品的品質(zhì)拉開(kāi)差距的時(shí)代已經(jīng)結(jié)束了，在波士頓會(huì)上，大家認(rèn)為也是類似于我們營(yíng)銷的研討會(huì)，他們認(rèn)為各個(gè)廠家在品牌上，在技術(shù)創(chuàng)新上，彼此的差距，一個(gè)是不大，你很難拉開(kāi)差距，誰(shuí)的產(chǎn)品銷售更好，很大程度上取決于產(chǎn)品品質(zhì)和技術(shù)之上的營(yíng)銷。在這一點(diǎn)上IBM有自己很好的精彩的總結(jié)，IBM認(rèn)為OST的操作系統(tǒng)在那個(gè)時(shí)代最好的，微軟在他看來(lái)僅僅是合格的，能打60分的操作系統(tǒng)，在1990到2005年15年的時(shí)間，看到比爾蓋茨連續(xù)11年蟬聯(lián)世界首富，后來(lái)IBM的總裁退休之后寫(xiě)過(guò)非常感慨的文章，相反微軟在營(yíng)銷或者在服務(wù)方面所做的努力要徹底改變整個(gè)計(jì)算機(jī)產(chǎn)業(yè)。

中國(guó)汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展，已經(jīng)經(jīng)歷過(guò)三個(gè)階段：

第一個(gè)階段，學(xué)習(xí)制造汽車的階段，在這個(gè)階段當(dāng)中，我們不但不能夠設(shè)計(jì)汽車和研發(fā)汽車，甚至制造汽車都有很大的問(wèn)題，所以在這個(gè)階段當(dāng)中，我們主要通過(guò)合資引進(jìn)國(guó)外產(chǎn)品的成熟的車型，引進(jìn)國(guó)外生產(chǎn)線和設(shè)備，來(lái)制造汽車；

第二階段，打造中國(guó)本土強(qiáng)勢(shì)汽車制造和生產(chǎn)基地的階段。從2000年開(kāi)始，由于中國(guó)汽車市場(chǎng)發(fā)展速度很快，各個(gè)廠家，都加大了，打造和提升自身制造能力和生產(chǎn)能力的基礎(chǔ)的和發(fā)展的速度，引進(jìn)的設(shè)備和機(jī)床技術(shù)，在世界上都是先進(jìn)和一流的，以至于業(yè)內(nèi)人士批評(píng)說(shuō)，中國(guó)有兩個(gè)不協(xié)調(diào)：第一個(gè)，中國(guó)制造技術(shù)的高標(biāo)準(zhǔn)，同中國(guó)汽車的研發(fā)和設(shè)計(jì)能力的低技術(shù)的不協(xié)調(diào)，第二個(gè)不協(xié)調(diào)，中國(guó)市場(chǎng)整體的弱勢(shì)市場(chǎng)，和中國(guó)4S店高標(biāo)準(zhǔn)地投入的不協(xié)調(diào)，但是無(wú)論如何，在這個(gè)發(fā)展階段當(dāng)中，汽車產(chǎn)業(yè)，已經(jīng)普遍，提高了和提升了，自己生產(chǎn)工廠的技術(shù)水平和制造水平，我們生產(chǎn)的設(shè)備和水平，都是世界上最先進(jìn)的。

第三個(gè)階段，則是跨國(guó)公司，把最先進(jìn)的車型，推到中國(guó)市場(chǎng)上參與競(jìng)爭(zhēng)的階段。在早期，中國(guó)自主品牌發(fā)展過(guò)程當(dāng)中，汽車引進(jìn)合資，都還是國(guó)外落后的技術(shù)和落戶的車型。但是，現(xiàn)在，整個(gè)車型的技術(shù)水平的發(fā)展?fàn)顟B(tài)，已經(jīng)達(dá)到了前所未有的水平，全面創(chuàng)新和都是起創(chuàng)新性的技術(shù)，成為市場(chǎng)的主流和市場(chǎng)的主題，這是一個(gè)非常實(shí)際的狀態(tài)。

在汽車工業(yè)當(dāng)中，中國(guó)汽車算是正在發(fā)展初期的產(chǎn)業(yè)體系，在這個(gè)過(guò)程中依靠產(chǎn)品，但是未來(lái)或者從06年開(kāi)始，我們的品牌將越來(lái)越重要，我們也看到在全球建立合資工廠的，都是最好的，最新的產(chǎn)品投入市場(chǎng)。1999年在波士頓大家探討的觀點(diǎn)，在中國(guó)汽車市場(chǎng)依靠產(chǎn)品品質(zhì)和技術(shù)拉開(kāi)差距的可能性已經(jīng)不大，因?yàn)榇蠹业募夹g(shù)都是最先進(jìn)的、產(chǎn)品品質(zhì)也都是最好的。所以06年中國(guó)汽車營(yíng)銷將從產(chǎn)品向品牌創(chuàng)新過(guò)渡和發(fā)展。

論壇上，各個(gè)企業(yè)分別就品牌問(wèn)題談了觀點(diǎn)。學(xué)會(huì)秘書(shū)處尤其感到振奮的是，北京現(xiàn)代在伊蘭特過(guò)去三年實(shí)現(xiàn)爆炸性成長(zhǎng)，一舉取代捷達(dá)占據(jù)中級(jí)車領(lǐng)導(dǎo)位置后，仍然明確提出，這不是一個(gè)戰(zhàn)略性的成功，而是一個(gè)以產(chǎn)品技術(shù)與產(chǎn)品應(yīng)用為導(dǎo)向的戰(zhàn)術(shù)成功，不是以品牌為導(dǎo)向的創(chuàng)新的成功。未來(lái)北京00現(xiàn)代汽車，已經(jīng)明確提出要提升與構(gòu)建品牌戰(zhàn)略。

這個(gè)判斷說(shuō)明品牌戰(zhàn)略作為一個(gè)基本戰(zhàn)略，已經(jīng)被企業(yè)界營(yíng)銷人士充分認(rèn)識(shí)。

一汽夏利，也在取得優(yōu)異成績(jī)基礎(chǔ)上，明確提出了要打造國(guó)民車第一品牌的概念，而吉利則提出，要為老百姓造買得起的好車，這些新的概念，都在很大程度上，引發(fā)了汽車產(chǎn)業(yè)在營(yíng)銷上一個(gè)重大創(chuàng)新，既在產(chǎn)品品質(zhì)和技術(shù)無(wú)法拉開(kāi)差距的背景下，下一個(gè)階段，品牌競(jìng)爭(zhēng)將在產(chǎn)品技術(shù)和創(chuàng)新基礎(chǔ)上，成為未來(lái)企業(yè)發(fā)展的一個(gè)關(guān)鍵性的工具。

業(yè)內(nèi)人士對(duì)自己發(fā)展現(xiàn)狀與階段的清醒判斷，是非常了不起的，這說(shuō)明中國(guó)汽車營(yíng)銷水平整體的進(jìn)步，同時(shí)，這個(gè)觀點(diǎn)也是符合實(shí)際的。今天大部分的企業(yè)銷售主要靠領(lǐng)先的產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)或者產(chǎn)品的駕駛在市場(chǎng)上大顯身手，并沒(méi)有真正的發(fā)展到依托品牌，依托品牌價(jià)值的穩(wěn)固的創(chuàng)新帶領(lǐng)市場(chǎng)發(fā)展，做不到這一點(diǎn)并不是大家意識(shí)不夠，而是目前中國(guó)的汽車市場(chǎng)處于起步階段，是這種客觀狀況導(dǎo)致的，所有的品牌在中國(guó)都是新品牌。因此，未來(lái)，中國(guó)汽車企業(yè)將進(jìn)入到真正的依托消費(fèi)者接受和體驗(yàn)為基礎(chǔ)的品牌大戰(zhàn)階段。

四、中國(guó)汽車品牌營(yíng)銷存在的問(wèn)題：四個(gè)方面、四個(gè)現(xiàn)象與五大理論漏洞

4．1中國(guó)汽車品牌營(yíng)銷存在四大問(wèn)題

既然在今天的競(jìng)爭(zhēng)中，品牌非常重要，那么中國(guó)汽車產(chǎn)業(yè)目前品牌營(yíng)銷的現(xiàn)狀如何呢？我個(gè)人認(rèn)為在管理思想與操作體系上還是有嚴(yán)重的問(wèn)題，這些問(wèn)題主要是四個(gè)方面：

問(wèn)題一：以企業(yè)為導(dǎo)向的品牌理論誤區(qū)

現(xiàn)在企業(yè)天天講品牌建設(shè)，要提升品牌，但是大部分企業(yè)沒(méi)有搞清楚什么是品牌，品牌的本質(zhì)是什么？

現(xiàn)代營(yíng)銷學(xué)定義，品牌就是消費(fèi)者價(jià)值印象或特征，是消費(fèi)者對(duì)品牌能為自身帶來(lái)的好處和利益的一種價(jià)值特征，是消費(fèi)者在選擇購(gòu)買商品時(shí)的價(jià)值路標(biāo)。

一個(gè)老百姓人他之所以需要品牌，說(shuō)到底是為了滿足自身的利益和價(jià)值，由于商品技術(shù)的復(fù)雜性、高技術(shù)不斷推出以及偽劣產(chǎn)品充斥市場(chǎng)，消費(fèi)者在本身商品知識(shí)有限的情況下，不具備憑借感觀判斷產(chǎn)品好壞的條件，所以品牌就成為消費(fèi)者找到能夠代表自身利益和價(jià)值的商品最重要的工具。如果品牌能夠成為消費(fèi)者的價(jià)值和利益的象征，也就是成為消費(fèi)者某種特殊價(jià)值的代表，那么品牌就必然變成消費(fèi)者購(gòu)買商品的路標(biāo)；所以從商標(biāo)到路標(biāo)，這是品牌戰(zhàn)略的一個(gè)巨大的飛躍!

實(shí)踐上存在兩種導(dǎo)向的品牌理論，一種是以企業(yè)為導(dǎo)向的品牌理論，是企業(yè)對(duì)消費(fèi)者的承諾，這種承諾是企業(yè)認(rèn)為的一種品牌個(gè)性或價(jià)值；另外一種是以消費(fèi)者為導(dǎo)向的品牌理論，是消費(fèi)者對(duì)一個(gè)產(chǎn)品或者品牌，能夠給自身帶來(lái)的利益或者價(jià)值的特征。兩種導(dǎo)向的品牌理論主要區(qū)別如下圖如示：

兩種不同的品牌導(dǎo)向，導(dǎo)致海爾與TCL在95年到01年都在家電領(lǐng)域發(fā)展時(shí)的巨大差異

而目前大部分企業(yè)對(duì)品牌的認(rèn)識(shí)僅僅停留在企業(yè)導(dǎo)向的層次上，沒(méi)有的品牌價(jià)值特征的清晰的設(shè)計(jì)，往往總是愿意用廣告詞，或者所謂的廣告語(yǔ)的替代品牌的價(jià)值特征。

問(wèn)題二：品牌策略的零散化

盡管品牌戰(zhàn)略提了很多年，但是，我們發(fā)現(xiàn)各個(gè)企業(yè)基本上沒(méi)有一很系統(tǒng)的品牌策略，品牌策略本身是高度零散化的，沒(méi)有一個(gè)中長(zhǎng)期的品牌發(fā)展規(guī)劃，沒(méi)有一個(gè)確定的能夠長(zhǎng)期執(zhí)行的品牌戰(zhàn)略。在操作現(xiàn)象上，一個(gè)非常突出的表現(xiàn)，就是品牌操作活動(dòng)零散性很強(qiáng)。而在汽車品牌發(fā)展的歷史上，絕大數(shù)成功品牌，主要是依靠，一個(gè)持續(xù)穩(wěn)定的塑造品牌的某一個(gè)關(guān)鍵價(jià)值點(diǎn)，而逐步被消費(fèi)者所接受，才形成品牌價(jià)值特征的。

如捷達(dá)“皮實(shí)耐用”這種品牌價(jià)值特征的形成，主要是靠持續(xù)的一系列的營(yíng)銷和宣傳推廣而形成的，主要圍繞著兩條主線展開(kāi)：

第一個(gè)，就是不斷地，進(jìn)行出租車耐用省可靠性的長(zhǎng)期宣傳，先后在98年到01年，推出六十公里五大修，全國(guó)無(wú)大修出租車評(píng)比，哈爾濱48、68輛汽車集團(tuán)五大修理程達(dá)到430,000公里，以及深圳珠海，出租車大賽等4大系列活動(dòng)，幾乎每年一個(gè)活動(dòng)，穩(wěn)健的推動(dòng)品牌的發(fā)展，并且主題不變，持續(xù)貫徹，持續(xù)的深化和推動(dòng)，這些工作，都是品牌，被消費(fèi)者逐漸的接受和認(rèn)可，再加上，市場(chǎng)營(yíng)銷和銷售體系的高水平的操作，成功地打進(jìn)了出租車市場(chǎng)，帶動(dòng)整個(gè)幾大品牌最終在99年成為全國(guó)的第一出租車品牌，

第二個(gè)方面，收是圍繞著捷達(dá)的賽車進(jìn)行了一系列炒作，連續(xù)5年，十一次參加賽車拿到七次冠軍，更重要的是，圍繞著賽車比賽進(jìn)行了系列的宣傳和推廣，使消費(fèi)者相信捷達(dá)上經(jīng)濟(jì)耐用的家庭轎車，從而拿捷達(dá)的品牌，通過(guò)這些活動(dòng)，得到了真正的提升。

這些活動(dòng)，一個(gè)突出特色，就是主線清晰，前后連貫，深入推廣，品牌導(dǎo)向，這四大策略結(jié)合在一起，構(gòu)成了品牌策略的體系化。但今天，我們可以看到圍繞著這樣一系列清晰準(zhǔn)確的主題進(jìn)行品牌推廣的企業(yè)不多。大部分企業(yè)往往是根據(jù)產(chǎn)品的銷售，在短期打一點(diǎn)廣告、做做宣傳，這其實(shí)是一個(gè)很大的誤區(qū)。

問(wèn)題三：沒(méi)有構(gòu)建品牌價(jià)值導(dǎo)向的價(jià)值鏈體系

第三個(gè)方面，沒(méi)有構(gòu)建品牌價(jià)值導(dǎo)向的價(jià)值鏈體系，我們現(xiàn)在，實(shí)際上是使用產(chǎn)品技術(shù)替代了品牌技術(shù)，我們總希望向消費(fèi)者提供更好的產(chǎn)品，而不是消費(fèi)者更需要的產(chǎn)品，或者在消費(fèi)者看來(lái)價(jià)值更大的產(chǎn)品，因此，我們還沒(méi)有學(xué)會(huì)從技術(shù)導(dǎo)向的產(chǎn)品和價(jià)值創(chuàng)新，轉(zhuǎn)變成消費(fèi)者需求導(dǎo)向的產(chǎn)品或者價(jià)值的創(chuàng)新，我們的很多技術(shù)很多概念，往往以信為導(dǎo)向，不以消費(fèi)者有沒(méi)有價(jià)值判斷和價(jià)值感覺(jué)為導(dǎo)向，這樣一種發(fā)展?fàn)顟B(tài)，顯然嚴(yán)重影響了企業(yè)的發(fā)展。

問(wèn)題四：品牌戰(zhàn)略沒(méi)有成為企業(yè)的核心戰(zhàn)略

對(duì)品牌的重要性認(rèn)識(shí)不足，只是把品牌作為銷售工具，沒(méi)有把品牌作為企業(yè)的核心發(fā)展戰(zhàn)略來(lái)考慮。

盡管我們很多企業(yè)都在談?wù)撝放?，但是，企業(yè)存在的三個(gè)現(xiàn)象，讓我們感到品牌并沒(méi)有成為企業(yè)發(fā)展的核心策略：

第一，沒(méi)有把品牌戰(zhàn)略作為一個(gè)核心的目標(biāo)，大部分企業(yè)甚至沒(méi)有一個(gè)基本的品牌目標(biāo)。產(chǎn)品的銷售量是每個(gè)企業(yè)的硬指標(biāo)，是每一個(gè)銷售公司經(jīng)理和銷售人員的核心目標(biāo)，但是品牌戰(zhàn)略和品牌的標(biāo)準(zhǔn)，幾乎沒(méi)有任……

美國(guó)車在歐洲銷量如何

現(xiàn)在很多車型都是屬于全球車型，所謂的全球車型就是無(wú)論在哪一個(gè)國(guó)家銷售，其車型都是沒(méi)有差別的。不過(guò)，即使是這樣，同一款車在每個(gè)國(guó)家的售價(jià)都是不一樣的。比如說(shuō)中國(guó)和美國(guó)，很多車型都是相同的，但是其售價(jià)差別就很大。特別是一些豪車，其價(jià)差非常的明顯的，而這也是為什么走私車那么便宜的原因。

這些車型在國(guó)內(nèi)都上百萬(wàn)的豪車，但是在美國(guó)的售價(jià)，折算成人民幣的話，都不超過(guò)百萬(wàn)，當(dāng)然，除了布加迪威航。因此，可以看到，除了布加迪威航之外，其他車型中國(guó)，差價(jià)最高的是路虎攬勝頂配車型，其差價(jià)高達(dá)240萬(wàn)。

等于說(shuō)，用在國(guó)內(nèi)購(gòu)買路虎攬勝頂配車型的錢，在美國(guó)可以購(gòu)買到3輛。同樣的，即使除開(kāi)路虎攬勝頂配車型，其他車型也是如此，用國(guó)內(nèi)的售價(jià)，最少都能在美國(guó)買到兩輛同款車型。

國(guó)內(nèi)售價(jià)那么高的原因，其實(shí)還是因?yàn)殛P(guān)稅的問(wèn)題，差價(jià)那么高，關(guān)稅占據(jù)了很大一部分的原因?？梢钥磸纳媳碇锌吹?，排量越高，其綜合稅率就越高，其中大于4.0L車型的綜合稅率達(dá)到143%，也就是說(shuō)交的這個(gè)稅都可以多買一輛車了。

而相對(duì)，在上面提到的這些豪車，基本上都是在3.0L以上的排量，那么其中綜合稅率最低都要95%，也是差不多一輛車的錢。

不過(guò)，這樣高的關(guān)稅也就增加了一輛車的成本，但是從開(kāi)始的差價(jià)來(lái)看，是達(dá)到了3倍的價(jià)格。其中這多出的1倍價(jià)格，也就是市場(chǎng)定價(jià)的問(wèn)題了。因?yàn)楸旧黻P(guān)稅高，廠家需要多賺錢，所以只能再提高一倍的價(jià)格進(jìn)行銷售，才能賺到同等的利潤(rùn)。除此之外，還有一點(diǎn)就是中國(guó)人對(duì)于品牌的執(zhí)著追求，因此，在國(guó)內(nèi)這些豪華品牌的品牌溢價(jià)相對(duì)來(lái)說(shuō)，比美國(guó)都要高出一些。

美國(guó)車在歐洲的銷量在近年來(lái)有所增長(zhǎng)，但整體而言還相對(duì)較低。歐洲汽車市場(chǎng)以歐洲本土品牌為主導(dǎo)，例如大眾、雷諾、寶馬等。然而，一些美國(guó)汽車品牌如福特、雪佛蘭和克萊斯勒在歐洲市場(chǎng)也較為活躍。根據(jù)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，美國(guó)汽車品牌在歐洲市場(chǎng)的市場(chǎng)份額大約在2-3%左右。

這種相對(duì)較低的銷量可能是由于幾個(gè)因素造成的。首先，歐洲消費(fèi)者對(duì)美式汽車的偏好可能不如對(duì)歐洲本土品牌。歐洲本土品牌在歐洲市場(chǎng)上擁有更長(zhǎng)的歷史和更強(qiáng)的品牌認(rèn)知度，許多消費(fèi)者更傾向于購(gòu)買這些品牌的汽車。

其次，歐洲的法規(guī)和環(huán)保標(biāo)準(zhǔn)對(duì)汽車行業(yè)有相對(duì)較嚴(yán)格的要求。歐洲汽車市場(chǎng)對(duì)低排放和燃油經(jīng)濟(jì)性更為重視，這對(duì)一些美國(guó)車型可能構(gòu)成一定的挑戰(zhàn)。

最后，汽車市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)也是一個(gè)重要因素。歐洲本土品牌以及來(lái)自其他亞洲國(guó)家的汽車品牌如日本和韓國(guó)等都在歐洲市場(chǎng)上存在競(jìng)爭(zhēng)，進(jìn)一步增加了美國(guó)車在歐洲市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)壓力。

雖然美國(guó)車在歐洲市場(chǎng)所占的份額相對(duì)較小，但仍有一定的市場(chǎng)需求，并且一些美國(guó)車型在歐洲市場(chǎng)上表現(xiàn)不錯(cuò)。因此，美國(guó)汽車制造商會(huì)繼續(xù)努力擴(kuò)大在歐洲市場(chǎng)的份額，同時(shí)滿足歐洲消費(fèi)者對(duì)環(huán)保性能和技術(shù)創(chuàng)新的需求。