1. 特斯拉、拼多多之爭背后的品牌攻防戰(zhàn)

北京時間6月27日一早，沉寂已久的硅谷傳來一個大消息，亞馬遜收購了自動駕駛領(lǐng)域的明星公司Zoox。而此時馬斯克發(fā)推特@亞馬遜CEO貝索斯稱，貝索斯（Jeff Bezos）是“抄襲者”（原文是copy cat，而在中文互聯(lián)網(wǎng)中，比較熱門的表達是“”）。

北京時間6月27日一早，沉寂已久的硅谷傳來一個大消息，亞馬遜收購了自動駕駛領(lǐng)域的明星公司Zoox。

根據(jù)金融時報的報道，這筆收購的價格為12億美元左右，要知道Zoox在此前融資時的估值就達到了32億美元。正當人們把焦點放在12億美元的“骨折價”上時，特斯拉CEO埃隆·馬斯克（Elon Musk）跑出來搶了風(fēng)頭，對亞馬遜這起收購嘲諷進行嘲諷。

擴展資料

馬斯克多次向貝索斯“開炮”

馬斯克和貝索斯，一個是新能源汽車巨頭，一個是電商巨頭，看似風(fēng)馬牛不相及的兩個人其實糾葛頗深。

早在2000年，貝索斯就創(chuàng)辦了藍色起源（Blue Origin），而馬斯克在2002年創(chuàng)辦了Space X。雖然在載人航天領(lǐng)域，Space X占據(jù)了明顯的先機，但藍色起源同樣也有著不弱的實力。在美國航天局（NASA）公布的登月項目中，藍色起源和Space X都在中標商之列。但馬斯克在推特多次公開嘲諷貝索斯的藍色起源。

2015年，馬斯克嘲諷藍色起源的可回收火箭“比SpaceX晚了三年”。2019年，馬斯克又譏諷藍色起源發(fā)射3000顆衛(wèi)星的是在抄自己作業(yè)（Copy）。

每日經(jīng)濟新聞-馬斯克又發(fā)飆了，怒懟世界首富：你是“”

特斯拉、拼多多之爭背后的品牌攻防戰(zhàn)

文/宋雙輝

2020年2月的第一個周一，特斯拉股票漲瘋了。

盤中一度飆升至每股786.14美元，最終收于每股780美元，漲幅達到19.89%，創(chuàng)下了2013年5月以來最大單日漲幅。2020年開年不過一個多月，特斯拉的股價累計漲幅已經(jīng)超過86%了。

按照周一收盤價計算，特斯拉目前的市值達到了1406億美元，相當于通用+福特總和的兩倍，在它面前如今只剩下豐田汽車一座山頭待翻越了（豐田市值1937億美元）。

對于特斯拉股票的表現(xiàn)，CEO馬斯克只是淡淡地在推特上發(fā)了三個表情，非常符合理工男的悶騷特性：

而在這條無聲的推特下面，網(wǎng)友們卻炸了鍋，開啟了斗圖模式，比如這種堅信特斯拉將超越豐田市值的：

還有這種用動圖嘲笑做空者的：

說到特斯拉股票的做空者，2020年的日子是真的南。

金融科技和分析公司S3?Partners發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，1月份做空者的損失合計達到了58億美元，再加上昨天一天的損失，2020年以來這些做空者的損失已經(jīng)達到了83億美元。

而另一邊，很多研究公司還在不斷提高對特斯拉股價的預(yù)測值。

Argus?Research已經(jīng)將特斯拉目標價從556美元上調(diào)到了808美元，主要基于特斯拉去年第四季度強勁的業(yè)績表現(xiàn)。

Ark?investment上周更新的特斯拉估值模型顯示，他們預(yù)計2024年這家公司的股價將達到7000美元，如果遇到牛市甚至有可能突破每股1.5萬美元，也就是目前股價的近20倍。

之所以作出這個判斷，Ark?investment考慮了三個變量：毛利率、資本效率和自動駕駛技術(shù)。

Ark?investment的團隊最看好特斯拉削減成本的能力，認為這家公司有80%的可能性可以將利潤率提升到40%，最不看好的是其自動駕駛技術(shù)，認為特斯拉有70%的可能性根本造不出全自動駕駛汽車。

此外Ark?investment還認定兩年內(nèi)電動車價格將低于汽油車，成為更多人的首選，五年內(nèi)電動車銷量將占全部汽車銷量的三成，所以特斯拉的市場份額將達到18%。

EV?Sales最新公布的2019年全球電動車銷量榜單似乎也在印證這種可能性，2019年特斯拉和Model?3分別以36.8萬輛和30萬輛的成績奪得了全球銷量最高電動品牌和電動車型稱號，而且與對手的差距非常大。

今年特斯拉給自己設(shè)定的小目標是年銷量50萬輛，在上海工廠投產(chǎn)的前提下這個目標應(yīng)該不難完成。當然也有不可控因素，比如最近席卷中國的新型冠狀疫情。

當然對于特斯拉來說，延期交付并不是最可怕的，只要需求量在，車就不愁賣。

本文來源于汽車之家車家號作者，不代表汽車之家的觀點立場。

最近，之前一直井水不犯河水，在兩個領(lǐng)域人擋、佛擋殺佛的特斯拉和拼多多終于交上了火。

這場激烈的戰(zhàn)斗始于7月21日，“宜買車”在拼多多上推出了5輛特斯拉Model?3參加“萬人團”活動。官方指導(dǎo)價為27.18萬元的特斯拉Model?3標準續(xù)航版的團購價為25.18萬元，相當于每輛車補貼2萬元。

這一場精彩的品牌攻防戰(zhàn)就此開始，雙方有來有回：

7月21日，特斯拉發(fā)表聲明稱，未與“宜買車”或拼多多就該團購活動有任何合作，也未與“宜買車”或拼多多有過任何形式的委托銷售服務(wù)，亦未就此次團購活動向宜買車或拼多多銷售過任何本司生產(chǎn)車輛。如消費者因上述團購活動產(chǎn)生任何爭議或權(quán)益受損，特斯拉不承擔(dān)任何責(zé)任。

8月16日，有上海車主表示，通過拼多多萬人團購活動訂購的特斯拉Model?3已經(jīng)順利提車。而與上海車主的境遇不同，一位來自武漢的同樣通過拼多多購買的車主卻被特斯拉拒絕提車。

8月17日晚間，特斯拉全球副總裁、大中華區(qū)負責(zé)人朱曉彤曾在內(nèi)部作出指示，稱此事愈演愈烈破壞了特斯拉的直營模式與價格體系，沒有人能獨善其身?！懊總€人都得行動起來。”他說，特斯拉沒有龐大的公關(guān)部門和預(yù)算費用，官方的聲音需要每個人去傳播。必須全員行動起來，轉(zhuǎn)發(fā)朋友圈、參與留言和舉報不實信息。

8月18日晚間，中新網(wǎng)獲悉，在宜買車與拼多多的協(xié)助下，此前被特斯拉拒絕交付并取消訂單的團購車主，成功提車，并已為車輛上險。

特斯拉聲明關(guān)于拼多多補貼的聲明

事實上，這并不是拼多多第一次將戰(zhàn)火引向汽車行業(yè)。早在5月，拼多多就曾通過類似方式補貼凱迪拉克XT5以及大眾途昂和途觀L。在那次中，同樣一石激起千層浪，引起了品牌方的劇烈反應(yīng)。凱迪拉克市場部部長甚至曾以私人身份在朋友圈聲稱這是：翻新車、貨，請廣大經(jīng)銷商和消費者打。

事后，劇情再次反轉(zhuǎn)。凱迪拉克貼出一則聲明：

凱迪拉克是參與了上?！逦遒徫锕?jié)’，但沒有推出‘XT5五五折’活動；

經(jīng)溝通核實，‘XT5五五折’活動是由拼多多聯(lián)合凱迪拉克經(jīng)銷商百聯(lián)集團發(fā)起的，并由拼多多提供高額補貼。上海消費者可以放心購買。

凱迪拉克感謝拼多多的選擇，同時也會提供更好產(chǎn)品和服務(wù)。

拼多多補貼凱迪拉克

對于拼多多來說，無論是補貼凱迪拉克還是特斯拉。其目的都是一樣的：

作為一個新生的電商平臺，其與京東、淘寶\天貓競爭的本質(zhì)就是爭奪更多的客戶。聲量巨大的補貼活動本身帶來的巨大流量，使本身成為拼多多獲取新客戶的重要方式之一。而這次拼多多與特斯拉的整整持續(xù)了一個月的時間。拼多多所付出的成本也不過只是5臺特斯拉加起來十幾萬元的補貼。如果計算獲客成本的話，這次一定是相當可觀的。

如果把目前的消費者按照金字塔模型進行劃分，拼多多無疑是已經(jīng)掌握了低消費人群的塔基部分。拼多多與京東相比，其客戶群更多的指向三線、四線城市。為了進一步拓展用戶圈層，實現(xiàn)「向上」發(fā)展，豪華品牌汽車顯然是一個不錯的入手點。

正是由于拼多多之前搶奪中下層消費者的思路，導(dǎo)致了拼多多在品牌聲譽上受到巨大影響。在完成了這部分消費者的吸收和穩(wěn)固之后，為了后續(xù)提高品牌聲譽，「向上」拓展。豪華汽車、尤其是特斯拉是十分有效的途徑。

拼多多和京東消費圈層城市分級對比

從拼多多的角度來看，無論是補貼凱迪拉克還是補貼特斯拉，都是不賠的「白嫖」生意。事實上，在之前的補貼活動中，拼多多也慣于「蹭各個領(lǐng)域大牌的熱點」。

但對于凱迪拉克和特斯拉來說，卻幾乎都是完全的負面影響。尤其是對于特斯拉。

凱迪拉克作為之前的二線豪華汽車市場的銷量領(lǐng)頭羊，很大程度上「以價換量」。這使得凱迪拉克品牌本身被透支嚴重，在量上去了之后，穩(wěn)固品牌形象成了目前的重中之重。但與拼多多掛鉤的補貼，尤其是“5.5折的到手價”將繼續(xù)傷害凱迪拉克品牌本身。這是凱迪拉克品牌方目前最不想看到的。

凱迪拉克CT6

而對于目前在新能源市場大殺特殺的特斯拉來說，也需要剖析熱銷背后的本質(zhì)。

特斯拉的國產(chǎn)化，對于消費者來說，是帶著巨大帶著光環(huán)和信仰來的。圍繞著國產(chǎn)特斯拉熱銷的一線城市，從價格角度來看：

算上牌照拍賣的價格，國產(chǎn)特斯拉Model?3標準續(xù)航版的實際競品可能是一臺高配合資品牌B級車。比如大眾帕薩特和本田雅閣。如果把這三者放在一起，很難會有人選擇后兩者。

在國產(chǎn)特斯拉Model?3下探到30萬元以內(nèi)，相比其他同價位區(qū)間的國產(chǎn)純電動汽車，國產(chǎn)特斯拉Model?3最大的優(yōu)勢就是品牌。

對于特斯拉來說，三電技術(shù)和自動駕駛是正在被逐步填平的護城河，品牌則是特斯拉的城墻。

這座城墻，是特斯拉創(chuàng)始人馬斯克在過去十幾年間用一條條的推特和一件件的營銷一磚一瓦苦心搭建起來的。截至目前，馬斯克被證明是一位成功的「營銷建構(gòu)師」，而這座城墻也足夠堅固。

特斯拉拒絕向在拼多多上購車的消費者交付車輛的，本質(zhì)上也是因為其涉及到了特斯拉目前一路高歌猛進的命脈——品牌。

不同于傳統(tǒng)的汽車銷售體系，以直營網(wǎng)絡(luò)作為唯一銷售途徑的特斯拉跳過了傳統(tǒng)汽車銷售鏈條中的分銷商（即4S店）這一環(huán)節(jié)。這也保證了特斯拉這個廠商主體對于產(chǎn)品價格的決定權(quán)。而在中國市場，產(chǎn)品的價格則與品牌的強弱有著最直接的強關(guān)聯(lián)性。換言之，控制了產(chǎn)品終端的售價，就可以最大程度從廠商的角度對品牌形象實施管理。而拼多多則通過補貼的方法希望在這個由特斯拉一手掌握的銷售鏈條上打開一個缺口，這勢必會引起特斯拉中國官方的劇烈反應(yīng)。

由終端價格***所引起的品牌形象下滑的例子屢見不鮮。無論是凱迪拉克還是其他二線豪華品牌都在艱難的處理價格和品牌這兩者之間的關(guān)系。而終端價格堅挺甚至部分車型還有加價現(xiàn)象的雷克薩斯則越發(fā)從二線豪華品牌中脫穎而出。這足以見價格與品牌關(guān)系這一項在中國市場的影響力。

除此之外，當消費者在拼多多上享受補貼購買國產(chǎn)特斯拉Model?3的交易達成，就勢必會在潛意識中給消費者產(chǎn)生「可以通過分銷網(wǎng)絡(luò)以更低的價格購買特斯拉」的事實。這種心理暗示對于后續(xù)特斯拉的品牌建設(shè)將造成重大負面影響。尤其是拼多多「相對低廉」的品牌形象與特斯拉的品牌形象產(chǎn)生巨大反差，進而反噬特斯拉的品牌形象。

像特斯拉Model?3的溫州失控門，作為不可控，只要媒體沒有持續(xù)發(fā)酵，的傳播得到限制，就不會對特斯拉目前的情況造成直接影響。只有質(zhì)量問題持續(xù)不斷的暴露，才會對特斯拉的品牌根基產(chǎn)生影響。

而拼多多的補貼則大有不同。這次拼多多直接將矛頭對準特斯拉，對準特斯拉目前的分銷體系，這更是對于特斯拉品牌的一記重拳，這一拳打得準打得狠，也引發(fā)了特斯拉全球副總裁、大中華區(qū)負責(zé)人朱曉彤「特斯拉全員公關(guān)」的號召。沒有品牌根基，特斯拉在中國市場的競爭環(huán)境將急劇惡化，從而面臨更多挑戰(zhàn)。實際上在目前階段，國內(nèi)的純電動汽車產(chǎn)品相比特斯拉在歐美遇到的對手，更富有競爭力。

特斯拉與“硅谷鋼鐵俠”馬斯克的捆綁營銷也在過去十年間成功的塑造了特斯拉的品牌形象。無論是馬斯克曾經(jīng)的創(chuàng)業(yè)項目Paypal，還是立志要登上火星的SpaceX，都在汽車的基本盤之外給特斯拉提供了巨大的品牌加成。在中國市場，這一部分品牌加成也幫助消費者克服了一部分對于純電動汽車的擔(dān)憂和顧慮，使得這塊蛋糕越做越大。這是特斯拉的品牌光環(huán)給中國市場帶來的積極影響。

特斯拉的背后，是虎視眈眈的以蔚來、小鵬為代表的造車新勢力和傳統(tǒng)車企。他們早已經(jīng)在三電技術(shù)和自動駕駛技術(shù)的護城河邊朝著特斯拉摧城拔寨，到最后，品牌則會成為特斯拉最后一層、也是最為堅固的壁壘。當然，千里之堤也能毀于蟻穴——拼多多補貼就是這樣一個小小的螞蟻洞，也是特斯拉眼里容不得的沙子，特斯拉必然會盡全力將類似的扼殺在搖籃當中。這些是拼多多和特斯拉神仙打架背后的真正邏輯所在。

對于特斯拉來說，圍繞著品牌的攻防戰(zhàn)已經(jīng)悄然拉開，好戲應(yīng)該也才剛剛開始。

圖｜網(wǎng)絡(luò)及相關(guān)截圖

作者簡介：圣安東尼奧小石匠，紐約州立大學(xué)布法羅分校機械工程研究生在讀。主要研究領(lǐng)域：動力學(xué)，控制和機電一體化。

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