在銷量遭遇挑戰(zhàn)后，華為加大了對(duì)問(wèn)界的控制力，至少在宣傳力度上。

3月8日，AITO汽車微信公眾號(hào)發(fā)布“HUAWEI 問(wèn)界，自由掌握方向盤吧！”的文案。至此，“HUAWEI 問(wèn)界”首次正式露出，這也意味著華為構(gòu)建生態(tài)汽車品牌“HUAWEI 問(wèn)界”正式走向前臺(tái)。

從華為終端業(yè)務(wù)CEO余承東提出“華為生態(tài)汽車”，到“HUAWEI 問(wèn)界”進(jìn)入品牌宣傳文案，問(wèn)界品牌的“含華量”不斷提升。

據(jù)接近華為人士介紹，其背后原因很大程度在于降低C端消費(fèi)者對(duì)于品牌的理解成本。“盡管業(yè)內(nèi)人都知道華為有智選模式、HI模式，以及零部件供應(yīng)商模式等，但消費(fèi)者很多不清楚。比如一些認(rèn)為阿維塔也屬于‘華為汽車’?！?/p>

在上述人士看來(lái)，華為希望通過(guò)“生態(tài)聯(lián)盟”概念，告訴消費(fèi)者哪些產(chǎn)品華為加持份量更重。至于合作模式，則是完全沒(méi)有變化，華為生態(tài)汽車即智選模式，華為從產(chǎn)品定義到設(shè)計(jì)、研發(fā)、銷售等依舊全程參與。

另有一層原因可能是，華為與奇瑞、江淮等品牌合作車型已在設(shè)計(jì)研發(fā)中，蓄勢(shì)待發(fā)，后兩者肯定不愿意活在賽力斯的“陰影”，與此同時(shí)打造新品牌耗時(shí)耗力耗錢，在此之下，加重問(wèn)界品牌的“華為味”，顯得十分必要。

至于三年之期將至，華為是否會(huì)下場(chǎng)造車問(wèn)題，依然得到了否定的答案。但對(duì)此，我們好像也不再意外。

01

智選模式“來(lái)錢快”

華為為什么要發(fā)展汽車業(yè)務(wù)。答案很明顯：賺錢。

2019年以來(lái)，華為業(yè)績(jī)?cè)鏊倜黠@放緩且出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)，財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2019年至2021年華為營(yíng)收分別為8588.33億元、8913.68億元和6368.07億元。

其中，消費(fèi)者業(yè)務(wù)（現(xiàn)已更名為終端業(yè)務(wù)）下滑最為明顯。2019年至2021年消費(fèi)者業(yè)務(wù)營(yíng)收分別為4673.04億元、4829.16億元和2434.31億元。

資料來(lái)源：華為；制圖：電動(dòng)汽車觀察家

這主要因?yàn)槭謾C(jī)銷量的下滑。

根據(jù)行業(yè)研究機(jī)構(gòu)Omdia數(shù)據(jù)，2021年剝離了榮耀之后，華為智能手機(jī)出貨量跌至全球第9位，華為急需拓展新的增量賽道和業(yè)務(wù)。而想要填補(bǔ)2500億營(yíng)收，智能汽車業(yè)務(wù)是最好的選擇。

華為早從2013年就進(jìn)入汽車業(yè)務(wù)，最開(kāi)始從傳統(tǒng)零部件供應(yīng)商做起；直至2020年10月推出Huawei Inside（HI）模式，嘗試和車企聯(lián)合開(kāi)發(fā)，提供自動(dòng)駕駛軟硬件、智能汽車全棧解決方案；2021年4月，又推出華為智選模式，更加深入?yún)⑴c產(chǎn)品定義和整車設(shè)計(jì)，產(chǎn)品進(jìn)入到華為渠道銷售。最終華為形成了零部件Tier 1模式、HI和智選三種模式。

顯然，伴隨著商業(yè)模式的不斷擴(kuò)展，華為在其中的參與度逐漸加深，其中，與賽力斯的合作為智選模式首個(gè)落地案例，雙方在2021年12月發(fā)布AITO問(wèn)界品牌，此后華為智選模式也被稱為問(wèn)界模式。

相比HI模式，智選模式車型“華味”更足，在鴻蒙座艙、核心部件、產(chǎn)品定義、車輛***、渠道銷售、品牌營(yíng)銷等方面獲得華為賦能，且有不斷加強(qiáng)趨勢(shì)。

智選模式和HI模式對(duì)比

首先是配置搭載方面，盡管智選模式和HI模式都選用鴻蒙車機(jī)，但前者用原生鴻蒙座艙；后者則是僅使用華為的模塊和系統(tǒng)，即運(yùn)用鴻蒙系統(tǒng)的底層能力，車企自身主導(dǎo)智能座艙的定義，未能充分發(fā)揮華為在手機(jī)領(lǐng)域的UI設(shè)計(jì)經(jīng)驗(yàn)。

至于智能駕駛部分，HI模式目前稍勝一籌，但這并不是當(dāng)下多數(shù)消費(fèi)者的“痛點(diǎn)”，且后續(xù)智選模式車型也將搭載華為高階智能駕駛方案。

其次，在營(yíng)銷和渠道方面，智選模式則是充分享受華為營(yíng)銷的傾斜，一方面，產(chǎn)品首發(fā)登陸華為新品發(fā)布會(huì)；另一方面，進(jìn)入華為門店進(jìn)行銷售，能夠以較低的邊際成本、快速建立數(shù)量較多的問(wèn)界體驗(yàn)門店，且相較于新勢(shì)力車企門店數(shù)量下沉程度高。

數(shù)據(jù)顯示，截至2022年12月，問(wèn)界品牌共有合計(jì)986個(gè)體驗(yàn)中心和用戶中心，提供銷售、交付、售后等綜合服務(wù)，數(shù)量大幅超越特斯拉和蔚小理。此外，截止2022年12月31日，全國(guó)已經(jīng)有170家AITO用戶中心完成形象升級(jí)。

問(wèn)界與部分造車新勢(shì)力門店數(shù)量（家）。制圖：電動(dòng)汽車觀察家

第三，品宣上則是強(qiáng)化優(yōu)勢(shì)、弱化短板，在加大宣傳鴻蒙車機(jī)“天花板”地位、強(qiáng)調(diào)零重力座椅創(chuàng)新的同時(shí)，弱化智能駕駛能力不足的短板。

在此之下，問(wèn)界品牌月銷快速破萬(wàn)。

華為之所以愿意給予問(wèn)界如此大支撐力度背后，是利益的驅(qū)動(dòng)。

根據(jù)此前多家媒體報(bào)道的消息，華為高管曾透露，在智選模式下華為與廠家的分成大概是1:9。以售價(jià)29.48萬(wàn)元的問(wèn)界M5四驅(qū)性能版為例，華為單車約能拿到3萬(wàn)元。其中，20%為技術(shù)授權(quán)費(fèi)用，大概是6000元，剩下2.4萬(wàn)元為華為各大商城的銷售費(fèi)用，這里涉及到門店建設(shè)、場(chǎng)地投入、人員培訓(xùn)、售前售后服務(wù)等等。

可以看到，銷售收入是華為收入的大頭，這也是華為力推智選模式的原因。

畢竟余承東在2022年12月8日舉辦的華為內(nèi)部會(huì)議上宣稱，華為車BU要在2025年實(shí)現(xiàn)盈利。

華為車BU及其他車企研發(fā)投入情況（億元）。制圖：電動(dòng)汽車觀察家

根據(jù)華為方面財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)顯示，2021年車BU研發(fā)投入為70億元，2022年全年預(yù)計(jì)約為105億元。不考慮其他因素，粗略計(jì)算，以單車獲得3萬(wàn)元、研發(fā)投入105億元大致推算，華為想要實(shí)現(xiàn)盈利，需要按照智選模式賣出35萬(wàn)輛車。

如果，華為直接下場(chǎng)造車呢？能不能更快創(chuàng)造2500億的營(yíng)收，或者盈利呢？

難度都非常大。

營(yíng)收方面，即便以單車價(jià)格30萬(wàn)價(jià)格來(lái)算，需要83萬(wàn)輛產(chǎn)銷才能達(dá)到。目前，成立七八年之久的蔚小理，已經(jīng)是表現(xiàn)上佳的新勢(shì)力，年銷量剛剛過(guò)10萬(wàn)輛門檻。特斯拉花了17年，才賣到50萬(wàn)輛規(guī)模。

盈利呢？特斯拉花了17年才盈利；蔚小理目前都沒(méi)有盈利，最有希望盈利的理想汽車，今年可能盈利——用時(shí)7年。

這兩年，智能電動(dòng)車企紛紛抱怨，造車不賺錢，錢都讓上游賺了，所言不虛。

相對(duì)下場(chǎng)造車，華為智選模式，一方面有高價(jià)值核心零部件的高毛利，另一方面有強(qiáng)力渠道和粉絲變現(xiàn)，比起苦哈哈的造車生意，更加劃算。

也能更快上量。一個(gè)華為不造車，三四個(gè)、五六個(gè)“賽力斯”都在為華為造車——車型平臺(tái)、供應(yīng)鏈、工廠、服務(wù)體系都是現(xiàn)成的。賽力斯都能幫華為在2022年賣過(guò)7.5萬(wàn)輛，后續(xù)的奇瑞、江淮或者其他企業(yè)，每家?guī)腿A為賣10萬(wàn)輛?！叭A為汽車”就有望迅速突破50萬(wàn)輛。

對(duì)于“等米下鍋”的華為門店來(lái)說(shuō)，問(wèn)界車型要多多益善，而且越快越好，時(shí)間真的是生命。

02

華為為什么堅(jiān)稱不造車？

華為不下場(chǎng)造車，還有資質(zhì)、工廠，以及外部環(huán)境等多個(gè)因素。

首先是資質(zhì)問(wèn)題，參考其他造車新勢(shì)力，一般有三個(gè)路徑來(lái)解決汽車生產(chǎn)問(wèn)題：收購(gòu)資質(zhì)、申請(qǐng)資質(zhì)、代工生產(chǎn)。

目前來(lái)看，三種方式管控都在加嚴(yán)。

《汽車產(chǎn)業(yè)投資管理規(guī)定》于2019年施行

2018年底，《汽車產(chǎn)業(yè)投資管理規(guī)定》發(fā)布，汽車投資項(xiàng)目核準(zhǔn)事項(xiàng)全面取消，改為地方備案管理。由此，新建純電動(dòng)乘用車整車類投資項(xiàng)目監(jiān)管層級(jí)，從國(guó)家發(fā)改委核準(zhǔn)變更為省級(jí)發(fā)改委備案。

市場(chǎng)曾一度樂(lè)觀地認(rèn)為上述政策發(fā)布標(biāo)志著新能源汽車資質(zhì)的放開(kāi)，但實(shí)際上，發(fā)改委在備案制下對(duì)新建純電動(dòng)汽車企業(yè)投資項(xiàng)目提出了更加嚴(yán)格的要求。

一方面，收購(gòu)資質(zhì)不容易實(shí)現(xiàn)。“管理規(guī)定”明確禁止燃油汽車企業(yè)整體搬遷至外省或?qū)π袠I(yè)管理部門特別公示的燃油汽車企業(yè)進(jìn)行投資。

另一方面，申請(qǐng)生產(chǎn)資質(zhì)面臨高難度。如，要求投資項(xiàng)目所在省份：上兩個(gè)年度汽車產(chǎn)能利用率均高于同產(chǎn)品類別行業(yè)平均水平；現(xiàn)有新建獨(dú)立同產(chǎn)品類別純電動(dòng)汽車企業(yè)投資項(xiàng)目均已建成且年產(chǎn)量達(dá)到建設(shè)規(guī)模。

此外，根據(jù)多家媒體消息，2021年發(fā)改委又發(fā)布內(nèi)部文件，再次將汽車投資項(xiàng)目管理收歸管控之中，從嚴(yán)、從緊進(jìn)行“窗口指導(dǎo)”。

不同車企開(kāi)發(fā)模式對(duì)比

第三種方式代工生產(chǎn)也被禁止。2022年4月，工信部曾出臺(tái)《關(guān)于開(kāi)展新能源汽車委托生產(chǎn)試點(diǎn)工作的通知》，對(duì)于代工模式提出了明確要求，即委托企業(yè)和受托企業(yè)，都必須是已經(jīng)獲得資質(zhì)的企業(yè)，即所謂“雙資質(zhì)”。這意味著無(wú)資質(zhì)企業(yè)找有資質(zhì)車企代工的模式，幾乎變得不可能。

工廠問(wèn)題，則是基于資質(zhì)之下。如果無(wú)法獲得資質(zhì)，建立整車工廠的價(jià)值不大。而一旦資質(zhì)問(wèn)題得以解決，華為自建工廠也并不意味著一定優(yōu)于“不造車”模式。建設(shè)工廠本身也需要時(shí)間、金錢的支撐。以華為江淮工廠為例，項(xiàng)目總投資26億元，且至2024年1月15日才能竣工驗(yàn)收完成。屆時(shí)智能汽車市場(chǎng)或許又是另一番景象。

盡管資質(zhì)獲取、工廠建設(shè)存在一定的難度，但都不屬于完全無(wú)法克服的問(wèn)題。更大的困難在于“制裁”二字。這方面，華為的手機(jī)業(yè)務(wù)是深受其害。

2018年是華為手機(jī)高光時(shí)刻，躋身世界第二大手機(jī)廠商，市場(chǎng)份額達(dá)14.6%位于三星之后、蘋果之前；2019年，華為的手機(jī)業(yè)務(wù)仍然保持著較高的增長(zhǎng)，出貨量2.4億臺(tái)左右，市場(chǎng)份額高達(dá)20%，保持著第二的地位。

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但是從2019年開(kāi)始，華為3年內(nèi)受到了美國(guó)4次制裁，手機(jī)業(yè)務(wù)遭受沖擊，銷量、營(yíng)收等大幅下滑。

2020年、2021年華為手機(jī)銷量大幅下滑，2020出貨量約為1.9億臺(tái)，2021年，在剝離榮耀之后，華為的手機(jī)出貨量更是大幅下降，僅為3500萬(wàn)臺(tái)，同比下滑82%。基本喪失手機(jī)市場(chǎng)統(tǒng)治力。

因此，在手機(jī)市場(chǎng)無(wú)力回天，布局智能汽車賽道勢(shì)在必行的當(dāng)下，既想利用現(xiàn)有渠道、減少投入，又能避開(kāi)各方面因素干擾，華為“不造車”，或者說(shuō)不以華為名字造車，是最好的方式。

03

問(wèn)界要打造怎樣“朋友圈”

顯然，華為已經(jīng)借由賽力斯完成“敲門磚”，接下來(lái)需要擴(kuò)大規(guī)模。

實(shí)際上，華為早期曾接觸過(guò)多家車企，但國(guó)資背景居多的自主車企決策機(jī)制相對(duì)較長(zhǎng)、且不愿失去話語(yǔ)權(quán)，因此華為智選業(yè)務(wù)首個(gè)合作車企是重慶地方民企背景、決策相對(duì)靈活的賽力斯。

賽力斯幾乎傾盡公司所有，全力配合華為，成績(jī)也是顯著的。自2022年3月正式啟動(dòng)交付至去年底，旗下系列車型累計(jì)銷售7.5萬(wàn)輛新車。

不過(guò)，時(shí)間進(jìn)入2023年，問(wèn)界有點(diǎn)后勁不足的意思。

2023年1月，問(wèn)界整個(gè)品牌的總銷量為4469輛；2月在車市整體回暖趨勢(shì)下，問(wèn)界銷量卻在進(jìn)一步下滑，只有3000輛。

與此同時(shí)，問(wèn)界一直存在店效較低問(wèn)題。根據(jù)中信證券數(shù)據(jù)，問(wèn)界2022年11月的店效為12臺(tái)（零售銷量與月末門店數(shù)量的比值），遠(yuǎn)低于比亞迪60臺(tái)/月，也低于蔚小理37、14、59臺(tái)的店效。

華為急需逆轉(zhuǎn)問(wèn)界銷量下滑趨勢(shì)，提高單店效益，實(shí)現(xiàn)盈利，并基于此展開(kāi)一系列行動(dòng)。

華為改變品牌宣傳語(yǔ)

一方面，不斷增加“含華量”，加深消費(fèi)者腦中問(wèn)界品牌的“華為意識(shí)”。前腳余承東剛提出華為生態(tài)汽車概念，后腳華為宣傳語(yǔ)也從“ AITO 問(wèn)界”變成“ HUAWEI 問(wèn)界”。據(jù)接近華為人士稱，去年問(wèn)界品牌的任務(wù)是活下來(lái)，今年會(huì)加大宣傳力度，加強(qiáng)線索獲取能力。

另一方面，不斷擴(kuò)大朋友圈。綜合中建集團(tuán)中標(biāo)信息、合肥日?qǐng)?bào)等消息，奇瑞和江淮都已經(jīng)加入智選合作的模式。作為傳統(tǒng)車企，奇瑞和江淮此前都曾多次嘗試推出過(guò)15萬(wàn)元甚至20萬(wàn)元以上的新能源車型，但銷量都表現(xiàn)不佳，與華為合作后或許能實(shí)現(xiàn)優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)。

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