1. “韭菜”餃子都不讓吃的特斯拉，業(yè)績(jī)又創(chuàng)記錄了
2. 你認(rèn)為特斯拉營(yíng)銷(xiāo)厲害在什么地方呢？
3. 特斯拉保值率怎么樣
4. 善割韭菜者，特斯拉
5. 特斯拉 營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略和客戶分析
6. 一個(gè)特斯拉空頭的自白

1.獨(dú)特并精準(zhǔn)的市場(chǎng)定位。2.顛覆傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)模式。3.核心技術(shù)的把握與生態(tài)系統(tǒng)的建立。高端時(shí)尚的純電動(dòng)汽車(chē)，這就是特斯拉一開(kāi)始給自己的定位?？蛻艟劢乖诟咝饺巳?。這些人群往往接受新事物的能力強(qiáng)，有著較好的環(huán)保意識(shí)，并且具有更強(qiáng)的炫耀欲望。特斯拉高端時(shí)尚節(jié)能的定位完美的符合了他們的需求。特斯拉另一個(gè)價(jià)值傳播的關(guān)鍵點(diǎn)在于，他們前期請(qǐng)大量的名人、政客、影星、企業(yè)家作為自己的第一批客戶，并通過(guò)他們?cè)谏缃幻襟w上引發(fā)討論。因此特斯拉在公眾面前成功樹(shù)立起了一個(gè)高端，時(shí)尚，革命的汽車(chē)形象。

他的體驗(yàn)店都開(kāi)在大型高端商場(chǎng)的底層。前兩天剛好去鄭州市花園路正弘城轉(zhuǎn)了轉(zhuǎn)，一樓臨街的第一家商鋪就是特斯拉，旁邊都是高端奢侈品的品牌：愛(ài)馬仕、浪琴等。感覺(jué)特斯拉店裝修的炫目而時(shí)尚，除了內(nèi)設(shè)展示汽車(chē)動(dòng)力的平臺(tái)外，顧客還可以在里面巨大的屏幕上定制專(zhuān)屬車(chē)型。體驗(yàn)店的顧問(wèn)人員不會(huì)像4s店里的人那樣給你推銷(xiāo)某一款產(chǎn)品，而是像蘋(píng)果體驗(yàn)店一樣給你更好的體驗(yàn)。你可以在網(wǎng)絡(luò)上下單，最后車(chē)會(huì)直接從廠家寄來(lái)。

我們不提到一家公司，菲斯科。菲斯科與特斯拉有著相似的產(chǎn)品定位和一樣先進(jìn)的電動(dòng)車(chē)技術(shù)，然后菲斯克最終走向了破產(chǎn)并被收購(gòu)的道路。導(dǎo)致菲斯克破產(chǎn)的原因，主要是其電池供應(yīng)商A123的破產(chǎn)。電池不得不說(shuō)是一輛電動(dòng)車(chē)最核心的技術(shù)。不同于菲斯科從供應(yīng)商處***購(gòu)電池，特斯拉在動(dòng)力電池及管理系統(tǒng)上做了大量的研發(fā)與試驗(yàn)工作。對(duì)核心技術(shù)的把握奠定了其穩(wěn)定發(fā)展的基礎(chǔ)。

Elon Musk及其團(tuán)隊(duì)很擅長(zhǎng)利用明星大咖引發(fā)口碑傳播力，期請(qǐng)大量的名人，政客，影星，企業(yè)家作為自己的第一批客戶，讓他們成為第一，剛好就滿足這些人的稀缺性，獵奇心理，大量觀眾的好奇引起的注意力，具有炫耀功能。

“韭菜”餃子都不讓吃的特斯拉，業(yè)績(jī)又創(chuàng)記錄了

特斯拉一季度在華收入同比增加283%，跟去年的這個(gè)時(shí)候比特斯拉還是有很大增加的，雖然近些日子特斯拉站在風(fēng)口浪尖上，出現(xiàn)了好多剎車(chē)失靈這樣的事情，但是這是4月份的事兒，一季度的時(shí)候也有一些負(fù)面消息，但還沒(méi)有現(xiàn)在這么大的影響呢。

為什么特斯拉不打廣告，因?yàn)樘厮估驈V告是沒(méi)有意義的，他們這種車(chē)子都是中高端市場(chǎng)的車(chē)子，因?yàn)樘厮估容^便宜的車(chē)型，它也是在15萬(wàn)左右15萬(wàn)以上，那才是他車(chē)子的市場(chǎng)定位，每天看電視的看廣告的，你覺(jué)得他會(huì)花15萬(wàn)買(mǎi)一輛車(chē)子嗎？那還是最便宜的特斯拉平均的均價(jià)還應(yīng)該在20萬(wàn)到30萬(wàn)，所以它面向的市場(chǎng)不是普通消費(fèi)者，大部分普通消費(fèi)者并不會(huì)花將近30萬(wàn)買(mǎi)一輛汽車(chē)。

這個(gè)道理像什么呢？就是說(shuō)你為什么看法拉利，蘭博基尼這些汽車(chē)從來(lái)不在電視上面打廣告呢？因?yàn)榇驈V告沒(méi)有意義，它面向的客戶群是不一樣的，普通的消費(fèi)者是買(mǎi)不起這么貴的東西的，所以它不需要通過(guò)電視打廣告這種形式，當(dāng)然它也會(huì)有其他的宣傳形式，比如說(shuō)線***驗(yàn)店的這種模式，比如說(shuō)線下銷(xiāo)售針對(duì)你的這個(gè)收入情況，給你做出一定的車(chē)型推薦之類(lèi)的，所以他們的這個(gè)銷(xiāo)售顧客群體不是普通大眾，沒(méi)有必要做這種大眾媒體上的廣告。

做廣告最重要的就是找對(duì)消費(fèi)群體，你這個(gè)東西到底是賣(mài)給誰(shuí)的，你才需要向那些人去宣傳，***如我是賣(mài)方便面的，那是不是大多數(shù)普通大眾都會(huì)用到這個(gè)東西啊，而且又不貴，那么肯定要在電視上面打廣告，但我如果是賣(mài)房子，我天天在電視上打廣告有什么用，因?yàn)橐粋€(gè)人一輩子正常來(lái)說(shuō)他就買(mǎi)一套房子買(mǎi)兩套三套的，這都算是挺厲害的了，我不是指望銷(xiāo)量去賺錢(qián)的，所以沒(méi)有必要在大眾媒體上去打廣告，就算打了效果也不明顯。

你認(rèn)為特斯拉營(yíng)銷(xiāo)厲害在什么地方呢？

連續(xù)5個(gè)月盈利，但距離今年的50萬(wàn)臺(tái)目標(biāo)還差18.2萬(wàn)臺(tái)，剩余的時(shí)間還有2個(gè)多月，但是鑒于中國(guó)市場(chǎng)的不錯(cuò)表現(xiàn)以及上海超級(jí)工廠的高效率，馬斯克似乎依然信心滿滿。自成立17年來(lái)，2020年將首次全年盈利，市值占在汽車(chē)產(chǎn)業(yè)之巔，在全球建立五家工廠，這些讓人艷羨的成績(jī)讓傳統(tǒng)汽車(chē)的從業(yè)者正低下傲慢的頭顱轉(zhuǎn)而虛心向特斯拉學(xué)習(xí)，汽車(chē)制造一直被稱為現(xiàn)代工業(yè)***上的明珠，現(xiàn)在這顆珠子正被馬斯克攥在手中。

文丨AutoR智駕?王碩奇

今日凌晨，在美股收盤(pán)之后，特斯拉公布了第三季度的財(cái)報(bào)。報(bào)告顯示，特斯拉第三季度業(yè)績(jī)超出華爾街分析師預(yù)期，從而推動(dòng)其盤(pán)后股價(jià)上漲逾3%。

三季度，特斯拉全球交付數(shù)量達(dá)到13.9萬(wàn)輛，同比大漲44%，創(chuàng)下歷史新高。

三季度，特斯拉實(shí)現(xiàn)毛利潤(rùn)20.6億美元，同比大漲73%，實(shí)現(xiàn)歸屬于普通股東的凈利潤(rùn)8.7億美元，同比大漲157%，連續(xù)第五個(gè)季度實(shí)現(xiàn)盈利。

同時(shí)，特斯拉在自動(dòng)駕駛技術(shù)上更進(jìn)一步。其已宣布于21日晚向少數(shù)用戶推出全自動(dòng)駕駛測(cè)試版，馬斯克還在電話會(huì)上表示，特斯拉有望在今年底推出全自動(dòng)駕駛功能。

馬斯克說(shuō)，所有的交通工具最后都將實(shí)現(xiàn)自動(dòng)駕駛。

重寫(xiě)后的FSD，擁有了對(duì)深度和復(fù)雜路口的感知能力，這大大增強(qiáng)了FSD在城市道路的表現(xiàn)。馬斯克承諾這一版本將在幾周內(nèi)盡快測(cè)試，并爭(zhēng)取年底前推送。FSD的重寫(xiě)，意味著特斯拉即將邁進(jìn)高階的完全自動(dòng)駕駛。

FSD影響的是特斯拉未來(lái)幾十年的發(fā)展，它的價(jià)值遠(yuǎn)高于當(dāng)前幾億美元的凈利潤(rùn)或十幾萬(wàn)的交付量，它的目標(biāo)是顛覆整個(gè)交通行業(yè)，擁有巨大的成長(zhǎng)空間。

今天，特斯拉開(kāi)始向加入了搶先體驗(yàn)***（EAP）的部分車(chē)主推出了完全自動(dòng)駕駛（FSD）的Beta版。

在這份FSD?BETA版的說(shuō)明中寫(xiě)道：

完全自動(dòng)駕駛功能尚處于早期受限訪問(wèn)的Beta版，在使用時(shí)必須格外小心。

它在糟糕的時(shí)刻可能犯錯(cuò)，因此您必須始終將手放在方向盤(pán)上并格外注意路況。不要過(guò)于自信。

當(dāng)完全自動(dòng)駕駛功能啟動(dòng)駕駛您的車(chē)輛駛離高速公路車(chē)道時(shí)，可以根據(jù)您的導(dǎo)航路線選擇跟隨其他車(chē)輛或目標(biāo)進(jìn)行左、右轉(zhuǎn)彎。

當(dāng)您在盲角，交叉路口和狹窄的道路駕駛時(shí)，除非您高度關(guān)注路況并準(zhǔn)備立即***取行動(dòng)，才可以使用“完全自動(dòng)駕駛”Beta測(cè)試版。

另?yè)?jù)特斯拉此前公布的數(shù)據(jù)，公司第三季度合計(jì)交付量達(dá)到139,300輛，其中Model?S/X?15,200輛，Model?3/Y?124,100輛，全季交付量創(chuàng)歷史新高。

強(qiáng)大的業(yè)績(jī)支撐也使得特斯拉距離年銷(xiāo)售50萬(wàn)輛電動(dòng)車(chē)的目標(biāo)越來(lái)越近。

數(shù)據(jù)顯示，特斯拉今年前三季度銷(xiāo)量已達(dá)到31.8萬(wàn)輛，要達(dá)到目標(biāo)，第四季度需銷(xiāo)售18.2萬(wàn)輛電動(dòng)車(chē)。根據(jù)馬斯克上月的說(shuō)法，預(yù)計(jì)全年銷(xiāo)量將較去年增長(zhǎng)30%-40%，這意味著交付量將在48.2萬(wàn)輛至51.4萬(wàn)輛之間。

而此前在9月份舉行的特斯拉2020年年度股東大會(huì)和“電池日”發(fā)布會(huì)上，該公司首席執(zhí)行官及聯(lián)合創(chuàng)始人埃隆·馬斯克（Elon?Musk）表示，2020年特斯拉的汽車(chē)交付量將比去年增長(zhǎng)30%至40%，這意味著總交付量將在477,750輛至514,500輛之間。

在當(dāng)天的電話會(huì)議中，馬斯克并未詳細(xì)說(shuō)明第四季度的前景，但他預(yù)計(jì)，2021年銷(xiāo)量將大幅增長(zhǎng)。而對(duì)于電話會(huì)議上分析師給與的84萬(wàn)輛-100萬(wàn)輛的銷(xiāo)量預(yù)測(cè)。

馬斯克一改過(guò)去野心勃勃的發(fā)言風(fēng)格，顯得十分謹(jǐn)慎，僅表示，“就在那附近。”

另外值得注意的是，公司現(xiàn)金流在該季度增加了兩倍多，達(dá)到14億美元，加上運(yùn)營(yíng)產(chǎn)生的現(xiàn)金以及近期公司股票銷(xiāo)售籌集的資金，截至第三季度結(jié)束，曾經(jīng)長(zhǎng)時(shí)間面臨資金緊缺的特斯拉，手頭現(xiàn)金總額已達(dá)到145億美元。財(cái)報(bào)指出，充足的現(xiàn)金流將為公司的產(chǎn)品條線、長(zhǎng)期產(chǎn)能擴(kuò)張***和其他支出提供保障。

馬斯克在電話會(huì)議中表示，第三季度是特斯拉歷史上業(yè)績(jī)最好的一個(gè)季度。同時(shí)，這也是特斯拉連續(xù)第五個(gè)季度實(shí)現(xiàn)盈利，2020年也有望成為特斯拉自2003年成立以來(lái)首次盈利的一年。

而在這一個(gè)季度中，特斯拉似乎每一天都在制造新聞。

中國(guó)區(qū)禁止說(shuō)“韭菜”，但一直割韭菜

9月底，特斯拉上海超級(jí)工廠發(fā)文稱禁止員工吃含有韭菜的食物，此舉還是引起輿論一片嘩然。

特斯拉在過(guò)去的兩年時(shí)間里，經(jīng)常頻繁的變動(dòng)特斯拉的價(jià)格，經(jīng)常被調(diào)侃“割用戶韭菜”。

今年以來(lái)在中國(guó)市場(chǎng)，特斯拉最暢銷(xiāo)的系列車(chē)型Model?3在四月、十月進(jìn)行了兩次降價(jià)，標(biāo)準(zhǔn)續(xù)航版售價(jià)已低至24.99萬(wàn)元。十月初第二次降價(jià)之后，關(guān)于特斯拉“割韭菜”的指責(zé)再次洶涌而至。

緊接著，Model?S和Model?X也相繼下調(diào)了價(jià)格。

據(jù)統(tǒng)計(jì)信息顯示，特斯拉自2013年12月進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)以來(lái)，截至目前其Model?S、Model?X、Model?3及Model?Y，四款車(chē)型官方售價(jià)區(qū)間調(diào)整共計(jì)約59次。

日前，市場(chǎng)上又流傳出特斯拉Model?3將降價(jià)至19.9萬(wàn)元的傳聞，雖然特斯拉中國(guó)區(qū)總經(jīng)理很快在車(chē)友群中回應(yīng)“徹頭徹尾的造謠”，但消費(fèi)者們卻表示對(duì)特斯拉未來(lái)可能的降價(jià)做好了心理準(zhǔn)備，準(zhǔn)備當(dāng)新一輪的“韭菜”。

特斯拉公司全球副總裁、大中華區(qū)負(fù)責(zé)人朱曉彤對(duì)此頗為介意。他在內(nèi)部禁止員工說(shuō)“韭菜”一詞，如果被發(fā)現(xiàn)就會(huì)處以10元一次的罰款；同時(shí)，他還禁止上海超級(jí)工廠出現(xiàn)含有韭菜的食物，比如韭菜包子、韭菜餃子。

但即使是這樣，新韭菜的權(quán)益依然在減少。

10月19日在特斯拉中國(guó)***，可以看到特斯拉信心保障***已經(jīng)在?2020?年?10?月?16?日終止執(zhí)行并下線，此后的購(gòu)車(chē)訂單均不再享受該***的保障。

根據(jù)這項(xiàng)***，只要滿足“車(chē)輛沒(méi)有損壞”“里程表讀數(shù)未超過(guò)1600公里”等條件，買(mǎi)家就能將車(chē)輛退還給特斯拉，并獲得全額退款。

這也為下一批韭菜封上了退車(chē)的道路，做了更充分的收割準(zhǔn)備。

但很顯然，降價(jià)已經(jīng)是特斯拉換取銷(xiāo)量的一個(gè)殺手锏。

以中國(guó)市場(chǎng)為例，特斯拉四月第一次降價(jià)之后，二季度在中國(guó)市場(chǎng)的收入達(dá)14億美元，同比增長(zhǎng)102.9%，十月特斯拉第二次降價(jià)后的成績(jī)還需等待四季度財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)說(shuō)明，但從現(xiàn)有反饋上來(lái)看成績(jī)并不會(huì)太差。

目前特斯拉三季度整車(chē)銷(xiāo)售毛利率達(dá)到27%，這一數(shù)據(jù)支持特斯拉以略微犧牲利潤(rùn)為代價(jià)擴(kuò)大銷(xiāo)量規(guī)模。如果只看Model?3系列，早在2018年時(shí)，德國(guó)汽車(chē)廠商組成的一組專(zhuān)家團(tuán)隊(duì)曾通過(guò)對(duì)汽車(chē)進(jìn)行拆解后得出結(jié)論，Model?3成本大約在2.8萬(wàn)美元（約為18.6萬(wàn)人民幣）。隨著上海工廠投產(chǎn)以及與國(guó)產(chǎn)電池廠商寧德時(shí)代達(dá)成合作，國(guó)產(chǎn)特斯拉的成本只會(huì)比這一數(shù)據(jù)更低，這為特斯拉提供了足夠的降價(jià)空間。

由此可見(jiàn)，特斯拉在未來(lái)一定會(huì)降價(jià)。

正如特斯拉電池日所圍繞的核心“降本增效”，在電動(dòng)車(chē)行業(yè)，更低的價(jià)格仍然是保持競(jìng)爭(zhēng)力的最有效法寶之一。近期的連續(xù)降價(jià)，或許便是特斯拉的回應(yīng)。10月以來(lái)圍繞Model?3的激進(jìn)降價(jià)策略，已引起市場(chǎng)強(qiáng)烈反響，甚至被稱為對(duì)各大電動(dòng)車(chē)企的“降維打擊”。

特斯拉的屢次降價(jià)從積極的角度看，特斯拉隨著生產(chǎn)規(guī)模擴(kuò)大，正推動(dòng)電動(dòng)汽車(chē)在制造成本上接近燃油車(chē)，有望擺脫政策補(bǔ)貼這一扶持。

這將是電動(dòng)汽車(chē)的歷史性時(shí)刻。

但是從消費(fèi)者的角度而言，降價(jià)的隨意性，以及對(duì)待老車(chē)主的態(tài)度都將消耗它的品牌價(jià)值。

在隨著更多有品質(zhì)的競(jìng)爭(zhēng)車(chē)型出現(xiàn)，特斯拉車(chē)型的市場(chǎng)環(huán)境也存在急劇變化的可能。

上海工廠和Model?Y將有更重要的增長(zhǎng)點(diǎn)角色

受到今年全球疫情的原因，已經(jīng)恢復(fù)過(guò)來(lái)的中國(guó)，讓特斯拉上海工廠的角色越來(lái)越重要。

根據(jù)10月22日的報(bào)道，特斯拉最早于下周開(kāi)始從上海向德國(guó)、意大利和瑞士等地發(fā)送Model?3電動(dòng)汽車(chē)。

特斯拉沒(méi)有回應(yīng)置評(píng)請(qǐng)求。但據(jù)報(bào)道，特斯拉上海超級(jí)工廠的制造和運(yùn)營(yíng)總監(jiān)宋鋼稱此舉是“特斯拉全球布局的重要一步”。

特斯拉首席執(zhí)行官埃隆·馬斯克（Elon?Musk）曾將大約一年前開(kāi)始生產(chǎn)汽車(chē)的上海超級(jí)工廠稱為“未來(lái)增長(zhǎng)的模板”。

特斯拉告訴股東，上海超級(jí)工廠的建造成本比其在美國(guó)的Model?3組裝廠低約65%。市場(chǎng)研究公司博圣軒市場(chǎng)策略分析師索夫亞·巴克塔(Sofya?Bakhta)說(shuō)，在中國(guó)生產(chǎn)Model?3的成本要比在美國(guó)低得多。

“與美國(guó)版Model?3相比，中國(guó)版特斯拉Model?3的生產(chǎn)成本下降了20%(到)28%，”她估計(jì)。

而談到未來(lái)的增長(zhǎng)點(diǎn)時(shí)，Model?Y和中國(guó)市場(chǎng)再一次被提及。

目前上海工廠的產(chǎn)能現(xiàn)已增加至?25萬(wàn)臺(tái)/年，工廠目前已經(jīng)處于三班倒生產(chǎn)狀態(tài)。Model?Y?產(chǎn)線上也引入了大型壓鑄設(shè)備，將在明年開(kāi)始量產(chǎn)。

因此國(guó)產(chǎn)Model?Y即將于2021年上市，這是介于豪華轎車(chē)Model?S與平價(jià)轎車(chē)Model?3價(jià)格之間的SUV車(chē)型。在產(chǎn)品線布局上，特斯拉的各個(gè)車(chē)型明顯針對(duì)了不同等級(jí)的消費(fèi)人群，因此，Model?3提前一步價(jià)格下探，使不同車(chē)型在不同價(jià)位拉開(kāi)差距，以為即將上市的國(guó)產(chǎn)Model?Y創(chuàng)造更大的市場(chǎng)空間。

根據(jù)馬斯克在電話會(huì)議上的說(shuō)法，特斯拉電動(dòng)車(chē)的平均售價(jià)(ASP)較去年同期相比已略有下降，未來(lái)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)將繼續(xù)從Model?S和Model?X轉(zhuǎn)向更便宜的Model?3和Model?Y，后者為特斯拉上海工廠當(dāng)前主要生產(chǎn)的車(chē)型。同時(shí)強(qiáng)調(diào)，實(shí)現(xiàn)50萬(wàn)年產(chǎn)能的目標(biāo)主要取決于上海超級(jí)工廠的Model?Y產(chǎn)量的環(huán)比增長(zhǎng)，以及在物流和交付效率方面的進(jìn)一步改善。

與此相對(duì)的，是中國(guó)產(chǎn)Model?3近日確認(rèn)將輸出歐洲及澳大利亞市場(chǎng)，鑒于中國(guó)產(chǎn)Model?3目前所擁有的價(jià)格優(yōu)勢(shì)，被認(rèn)為將成為特斯拉在歐洲市場(chǎng)擴(kuò)大市占率的利器，也再次證明，上海工廠在特斯拉戰(zhàn)略目標(biāo)中的重要地位。

而有了這些不同檔次的車(chē)型，特斯拉的占有率依然會(huì)保持較高的增長(zhǎng)率，而軟件服務(wù)的價(jià)值就會(huì)更高，并且毛利率遠(yuǎn)高于整車(chē)銷(xiāo)售。

而有望在今年底推出完全自動(dòng)駕駛（FSD），美國(guó)版價(jià)格為8000美元，中國(guó)地區(qū)價(jià)格為6.4萬(wàn)元——相當(dāng)于Model?3標(biāo)準(zhǔn)續(xù)航版約1/4的售價(jià)。并且，馬斯克還稱未來(lái)FSD的價(jià)格會(huì)越來(lái)越貴，因?yàn)檫€會(huì)有更多功能的加入。

很顯然，第三季度的表現(xiàn)對(duì)于特斯拉來(lái)講是足夠讓人滿意的，但是智駕君認(rèn)為這仍然是一個(gè)開(kāi)始，目前新能源車(chē)在整個(gè)乘用車(chē)所占的份額依然較小，仍然有較大的發(fā)展空間，而無(wú)論是資本還是消費(fèi)者的接受程度仍然在提高。

雖然近兩個(gè)月，特斯拉Model?3新能源銷(xiāo)量第一的位置被五菱宏光?MINI?EV所替代，但無(wú)論是價(jià)格還是利潤(rùn)，都無(wú)法與特斯拉所抗衡。

而對(duì)于第三季度的表現(xiàn)，馬斯克這么評(píng)論道：“我們應(yīng)該有足夠的流動(dòng)資金來(lái)支持產(chǎn)品路線圖、長(zhǎng)期產(chǎn)能擴(kuò)張***和其他開(kāi)支?！边@句話既體現(xiàn)了特斯拉不斷投資未來(lái)發(fā)展的目標(biāo)，也是特斯拉邁入下一個(gè)發(fā)展階段的底氣。連續(xù)5個(gè)季度盈利的背后，是特斯拉出眾的技術(shù)優(yōu)勢(shì)、生產(chǎn)能力，和用戶的產(chǎn)品與服務(wù)體驗(yàn)；而在實(shí)現(xiàn)5個(gè)季度盈利之后，特斯拉則已經(jīng)以一份著眼長(zhǎng)遠(yuǎn)的財(cái)報(bào)，開(kāi)始展望發(fā)展的下一個(gè)階段。

2020年是一個(gè)極不確定的一年，之于特斯拉卻是飛上梧桐變鳳凰的一年。

自成立17年來(lái)，首次全年盈利，年銷(xiāo)沖刺50萬(wàn)臺(tái)，市值占在汽車(chē)產(chǎn)業(yè)之巔，在全球建立五家工廠，這些讓人艷羨的成績(jī)讓傳統(tǒng)汽車(chē)的從業(yè)者正低下傲慢的頭顱轉(zhuǎn)而虛心向特斯拉學(xué)習(xí)，另一面也激勵(lì)了中美兩國(guó)的新勢(shì)力，有了無(wú)限豪情，他們占在歷史正確的一邊。

特斯拉在2020年被資本市場(chǎng)熱捧，被稱為可能突破萬(wàn)億美元市值的下一個(gè)蘋(píng)果。

這一天會(huì)到來(lái)嗎？

在一定程度上，智駕君認(rèn)為馬斯克缺乏對(duì)消費(fèi)者的敬畏，也許在一部分人的眼中這是馬斯克的性格，是他的個(gè)人魅力。

但在這個(gè)王座隨時(shí)被覬覦的時(shí)代，每一個(gè)疏忽與傲慢都會(huì)動(dòng)搖它的根基。

本文來(lái)源于汽車(chē)之家車(chē)家號(hào)作者，不代表汽車(chē)之家的觀點(diǎn)立場(chǎng)。

特斯拉保值率怎么樣

一句話總結(jié)：特斯拉營(yíng)銷(xiāo)厲害在它能一直成為媒體的寵兒，讓媒體免費(fèi)給它宣傳，這是最歷害的地方。

高端時(shí)尚的純電動(dòng)轎跑車(chē)獨(dú)特的市場(chǎng)定位

特斯拉從一開(kāi)始給自己的高端時(shí)尚的定位。汽車(chē)現(xiàn)在已經(jīng)不光是跑得快，在高端的價(jià)位上，車(chē)主們都追求高端和時(shí)尚的品位，彰顯自已的身份。特別像MODELS這個(gè)車(chē)，價(jià)格73萬(wàn)人民幣起，《消費(fèi)者報(bào)告》雜志給這個(gè)車(chē)型評(píng)出汽車(chē)歷史上的最高分99分（滿分100分），美國(guó)高速公路安全管理局給出有史以來(lái)的最佳評(píng)級(jí)。足可見(jiàn)其設(shè)計(jì)時(shí)尚和安全都很出色，這是一身汽油車(chē)所不能比擬的。

時(shí)尚的設(shè)計(jì)電動(dòng)式的跑車(chē)的定位，讓接受新鮮能力強(qiáng)的科技界等人群，能更好給自已的身份增加環(huán)保，有品味等心理需求，成為社交的貨幣，讓用戶有更強(qiáng)的炫耀欲望。

講述用戶最喜歡聽(tīng)的故事

一個(gè)好的產(chǎn)品，必須有一個(gè)好的品牌故事，而要往這個(gè)品牌的故事注入靈魂，最好的辦法就是在創(chuàng)始人的身上上功能。Elon Musk自身不凡的經(jīng)歷，成為了硅谷鋼鐵俠的身份去講故事，再加上其特殊的創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷，有很多很多故事可以講，這種超越大多數(shù)人的智商，魄力，***和理想，著實(shí)很吸引人。所以，講好了這個(gè)故事，對(duì)產(chǎn)品好感度是一個(gè)很大的提升。

Elon Musk及其團(tuán)隊(duì)很擅長(zhǎng)利用明星大咖引發(fā)口碑傳播力，期請(qǐng)大量的名人，政客，影星，企業(yè)家作為自己的第一批客戶，讓他們成為第一，剛好就滿足這些人的稀缺性，獵奇心理，大量觀眾的好奇引起的注意力，具有炫耀功能。這些名人擁有大量的粉絲，只要他們的駕車(chē)體驗(yàn)一分享到社交媒體上，立刻就引發(fā)巨量的討論。

以上這幾點(diǎn)，就已經(jīng)不是一般公司能能及的了。不知道你有沒(méi)有對(duì)特斯拉很好奇，很想體驗(yàn)一下呢？

善割韭菜者，特斯拉

特斯拉保值率高

一、從以上保值率排名也可以看出，特斯拉的品牌效應(yīng)毋庸置疑，品牌溢價(jià)導(dǎo)致的高保值率已經(jīng)超過(guò)部分傳統(tǒng)燃料車(chē)型，品牌知名度會(huì)直接影響品牌的保值率，這應(yīng)該是特斯拉保值率可以這么高的原因之一。我們先說(shuō)好的，說(shuō)說(shuō)特斯拉除了品牌效應(yīng)，還有哪些地方幫助自己保值：

1、高密度電芯+優(yōu)秀的電池?zé)峁芾硐到y(tǒng)，簡(jiǎn)單說(shuō)就是讓特斯拉車(chē)型的續(xù)航長(zhǎng)、性能佳?？v觀全球市場(chǎng)，續(xù)航500km以上并且很續(xù)航里程穩(wěn)定的電動(dòng)汽車(chē)不多， 拿2016款特斯拉Model X來(lái)說(shuō)，NEDC續(xù)航里程都可以達(dá)到507公里。續(xù)航里程越長(zhǎng)，其保值率就會(huì)越高。這話一點(diǎn)不***。

2、以國(guó)內(nèi)為例，大街上Model3越來(lái)越多，說(shuō)明消費(fèi)者在認(rèn)可，更深層面的原因是，國(guó)內(nèi)對(duì)電動(dòng)車(chē)的補(bǔ)貼額度越來(lái)越小，這也使享受不到補(bǔ)貼的進(jìn)口車(chē)型有了一些優(yōu)勢(shì)。在人們購(gòu)買(mǎi)力不斷提升的當(dāng)下，多加幾萬(wàn)塊或者十幾萬(wàn)買(mǎi)輛進(jìn)口車(chē)、有面兒的車(chē)對(duì)于購(gòu)車(chē)年齡不斷年輕化的今天似乎并不是什么難事。數(shù)據(jù)很有面兒，但是放在個(gè)人消費(fèi)者身上來(lái)說(shuō)，盡管保值率有指導(dǎo)意義，但實(shí)際交易的時(shí)候，消費(fèi)者真的很”痛苦”。

二、特斯拉保值率并不是那么美好的原因

1、原因之一：算是特斯拉自找的，那就是不定期的下調(diào)或者上調(diào)官方指導(dǎo)價(jià)，上漲還可以，先買(mǎi)車(chē)的車(chē)主比較開(kāi)心，而官降就不一樣了。特斯拉在今年3月份的時(shí)候就曾因?yàn)榻祪r(jià)，引起了中國(guó)用戶的***。當(dāng)時(shí)一些車(chē)主在特斯拉的體驗(yàn)店外拉起了橫幅，希望特斯拉能給出解決方案。而后續(xù)結(jié)果也不了了之。以Model X P100D為例，一夜間降幅34萬(wàn)。嚴(yán)重打擊了老車(chē)主的心氣，更嚴(yán)重的是影響到二手車(chē)的的價(jià)格，之后來(lái)來(lái)***小幅上調(diào)了幾次指導(dǎo)價(jià)，但還是無(wú)法打消消費(fèi)者的擔(dān)憂情緒。

2、原因之二：競(jìng)爭(zhēng)。購(gòu)買(mǎi)特斯拉的人群不管怎么說(shuō)，對(duì)于保值率似乎并不是很看重，這輛車(chē)的面子效應(yīng)要大于實(shí)際使用效果?？梢赃@么說(shuō)，富豪朋友們之間也是有攀比之心的。這車(chē)做工誰(shuí)都知道，車(chē)價(jià)百萬(wàn)，三十多萬(wàn)的做工水平。但這都不重要，得有，光你有不行，我也得有。等到不想要的時(shí)候，隨便一出手，車(chē)價(jià)便宜一些對(duì)自己也沒(méi)什么太大的影響。

3、原因之三：個(gè)認(rèn)為算是刨去官降最狠的原因，自燃。今年4月21日在上海小區(qū)地下***發(fā)生一起特斯拉Model S自燃***，靜態(tài)停駛中突然冒煙起火并伴有爆炸聲，使得特斯拉以及旁邊的奧迪和雷克薩斯共三輛車(chē)燃燒得只?！肮羌堋?。自燃***不是孤例，5月在香港街頭，一輛特斯拉Model S停駛中冒煙起火。這無(wú)疑也增加了消費(fèi)者恐慌的情緒，且這種情緒蔓延到整個(gè)新能源行業(yè)。由此也引出了下邊第四個(gè)原因。

4、原因之四：許多特斯拉的車(chē)主在官降、自燃之后放棄了特斯拉，選擇了同價(jià)位的保時(shí)捷卡宴、寶馬X5等豪華品牌的燃油車(chē)型。

特斯拉 營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略和客戶分析

特斯拉準(zhǔn)備開(kāi)始交付國(guó)產(chǎn)Model?3了。和市場(chǎng)預(yù)期的一樣，特斯拉再次給Model?3進(jìn)行了一次降價(jià)，從之前公布的35.6萬(wàn)元降低到32.4萬(wàn)元，算上國(guó)家補(bǔ)貼的2.5萬(wàn)元，特斯拉國(guó)產(chǎn)Model?3一舉進(jìn)入了30萬(wàn)元——裸車(chē)價(jià)299050元。這個(gè)價(jià)格，讓很多觀察者大呼，狼來(lái)了，中國(guó)電動(dòng)車(chē)市場(chǎng)要變天了。

然而，冷靜下來(lái)思考一下，好像這款30萬(wàn)元的特斯拉Model?3，還是有割韭菜的嫌疑。并且放到30萬(wàn)元價(jià)位來(lái)看，國(guó)產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)續(xù)航升級(jí)版其實(shí)并沒(méi)有那么強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力，深感特斯拉今年25萬(wàn)輛的產(chǎn)能壓力山大。

01

特斯拉國(guó)產(chǎn)真的便宜了多少？

表面上看，國(guó)產(chǎn)特斯拉Model?3一口氣從35萬(wàn)元降價(jià)到299050元很震撼，但是特斯拉在半年時(shí)間里反復(fù)變動(dòng)過(guò)價(jià)格，國(guó)產(chǎn)版車(chē)型實(shí)際降幅有限。

早在去年5月31日，特斯拉第一次公布了國(guó)產(chǎn)Model?3標(biāo)準(zhǔn)續(xù)航升級(jí)版的價(jià)格為32.8萬(wàn)元，當(dāng)時(shí)這個(gè)價(jià)格不包含補(bǔ)貼和AutoPilot。后來(lái)因?yàn)檫@一定價(jià)嚴(yán)重影響了進(jìn)口版本的清庫(kù)，所以特斯拉在10月份再度把AP配置加上，國(guó)產(chǎn)Model?3的定價(jià)也上漲到35.6萬(wàn)元。

而隨著最新價(jià)格的下放，特斯拉對(duì)于中國(guó)消費(fèi)者需求巨大的白色車(chē)漆不再免費(fèi)，而是需要額外花費(fèi)8000元，同時(shí)不再贈(zèng)送充電樁和安裝服務(wù)，這項(xiàng)也要多花8000元。此外，按照特斯拉現(xiàn)在的說(shuō)法，“如您希望春節(jié)前提車(chē)，您可以優(yōu)先選擇深海藍(lán)、珍珠白及冷光銀車(chē)漆、19英寸運(yùn)動(dòng)輪轂及黑色內(nèi)飾配置的車(chē)輛”，19寸輪轂還需要額外增加6000元。

圖自微博網(wǎng)友@仍然打醬油

對(duì)了，現(xiàn)在國(guó)產(chǎn)特斯拉Model?3的車(chē)主還沒(méi)有“高級(jí)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)”，將只能使用基礎(chǔ)的導(dǎo)航功能，不可使用實(shí)時(shí)路況、在線音樂(lè)等服務(wù)項(xiàng)目，車(chē)聯(lián)網(wǎng)將按月收費(fèi)。參考海外目前9.99美元/月的收費(fèi)，國(guó)內(nèi)大概是70元/月，算上稅費(fèi)應(yīng)該每年會(huì)增加千元左右。

02

真的能夠橫掃電動(dòng)車(chē)市場(chǎng)？

30萬(wàn)元的特斯拉Model?3有吸引力嗎？如果僅僅是放到30萬(wàn)元的電動(dòng)車(chē)市場(chǎng)來(lái)看，大概是的。可是要說(shuō)30萬(wàn)元的Model?3能夠橫掃電動(dòng)車(chē)市場(chǎng)，那就要打一個(gè)大大的問(wèn)號(hào)。

首先，將特斯拉Model?3和現(xiàn)在自主品牌們推出的所謂“高端電動(dòng)轎車(chē)”相比，價(jià)格還是有一倍左右的差距，比如廣汽新能源Aion?S、幾何A、比亞迪秦Pro大多都在15萬(wàn)元左右。因此，要說(shuō)特斯拉能夠搶走這些車(chē)型的消費(fèi)群體并不現(xiàn)實(shí)，花15萬(wàn)元買(mǎi)電動(dòng)車(chē)的群體也不會(huì)多貸款15萬(wàn)元。

另一方面，Model?3可能真正會(huì)沖擊到的是蔚來(lái)ES6，只是這個(gè)沖擊可能也極其有限。

第一個(gè)原因是豪華中型SUV的消費(fèi)者是可以涵蓋豪華中型轎車(chē)所面向的人群。比如蔚來(lái)ES6提供的大空間優(yōu)勢(shì)是Model?3完全不具備的，另外四驅(qū)對(duì)于部分消費(fèi)者也是強(qiáng)需求；而特斯拉Model?3可能更適合自己開(kāi)車(chē)的年輕嘗鮮者。當(dāng)然，蔚來(lái)產(chǎn)品所表現(xiàn)的豪華感和精致感也是容易打動(dòng)消費(fèi)者的地方，而服務(wù)價(jià)值則不再贅述。

其次還是產(chǎn)品價(jià)值層面，兩者的差價(jià)并沒(méi)有大到不可想象。蔚來(lái)ES6完全無(wú)需選裝的價(jià)格是33.8萬(wàn)元，續(xù)航里程位420KM，如果選裝3.9萬(wàn)元的NIO?PILOT就達(dá)到了37.7萬(wàn)元。但是即便是這個(gè)配置的未來(lái)ES6，它已經(jīng)是包含了車(chē)身顏色選擇、19寸輪轂以及充電樁安裝服務(wù)，算起來(lái)比Model?3只貴了5.6萬(wàn)元左右。

對(duì)于一款豪華中型SUV和豪華中型轎車(chē)來(lái)說(shuō)，這個(gè)價(jià)差完全是可以接受的。事實(shí)上，考慮到現(xiàn)在的貸款普及率，ES6和Model的差價(jià)幾乎就是每個(gè)月多還1000元左右，這個(gè)價(jià)差就被縮窄到更小了。

所以，國(guó)產(chǎn)Model?3只能說(shuō)卡了30萬(wàn)元這個(gè)很狹窄的區(qū)間，如果消費(fèi)者沒(méi)有那么多錢(qián)，會(huì)直接購(gòu)買(mǎi)自主品牌的新能源產(chǎn)品，但如果多一些，有更多的10%的預(yù)算，就會(huì)將特斯拉和蔚來(lái)一起考慮，遠(yuǎn)不到橫掃的地步。

03

BBA們瑟瑟發(fā)抖了嗎？

特斯拉Model?3進(jìn)入30萬(wàn)元以內(nèi)，在很多人看來(lái)同樣是挑戰(zhàn)了傳統(tǒng)BBA在豪華中型車(chē)市場(chǎng)的固有領(lǐng)地。很大程度上講的確如此，畢竟30萬(wàn)元出頭的Model?3是落地價(jià)格，而B(niǎo)BA們就算低于30萬(wàn)也是裸車(chē)價(jià)格，算是購(gòu)置稅和額外服務(wù)費(fèi)，真正落地也逼近35萬(wàn)了。

不過(guò)，選擇BBA還是選擇特斯拉是一個(gè)非常復(fù)雜的判斷，不像特斯拉和蔚來(lái)一樣是在電動(dòng)車(chē)一個(gè)維度。只是說(shuō)，Model?3所表現(xiàn)出來(lái)的駕控性能確實(shí)可以召回一幫曾經(jīng)追求駕駛感的消費(fèi)者，有點(diǎn)類(lèi)似于老3系的買(mǎi)家?？墒乾F(xiàn)在BBA都知道，中國(guó)消費(fèi)者要的是舒適駕乘和品牌愉悅感，放到這點(diǎn)來(lái)看，不提主打豪華質(zhì)感的C級(jí)，即便是3系和A4L走得都是舒適駕控路線，和Model?3不在同一條道上——反而Model?3可能搶走阿爾法·羅密歐的Giulia的買(mǎi)家，只是后者大概每個(gè)月也就三位數(shù)吧。

此外，值得思考的是，30萬(wàn)元的特斯拉Model?3相比于同價(jià)位的BBA有什么技術(shù)上的優(yōu)勢(shì)呢？作為電動(dòng)車(chē)，加速性能算一個(gè)，然而特斯拉引以為豪的長(zhǎng)續(xù)航能力在這款445KM續(xù)航里程的車(chē)型上顯然沒(méi)有；自動(dòng)駕駛原本是特斯拉的強(qiáng)項(xiàng)，但是附帶的AP也就是L2+級(jí)，和BBA現(xiàn)有的差別不大，而像召喚功能這樣的小彩蛋，需要額外花費(fèi)5.6萬(wàn)元選擇FSD才能享受。至于做工、空間都是無(wú)法達(dá)到中國(guó)消費(fèi)者對(duì)“豪華”的標(biāo)準(zhǔn)。

因此，要說(shuō)Model?3對(duì)BBA有優(yōu)勢(shì)，也難符其實(shí)——考慮到目前BBA在豪華中型家轎市場(chǎng)上年均15萬(wàn)輛的規(guī)模，特斯拉希望Model?3達(dá)到25萬(wàn)輛的規(guī)模，顯然不是停留在30萬(wàn)元區(qū)隔就可以實(shí)現(xiàn)的。

04

消費(fèi)者現(xiàn)在可以下單了嗎？

如果是對(duì)Model?3感興趣的消費(fèi)者，現(xiàn)在可以下單了嗎？這個(gè)答案是既能，但也可以再等等。

一方面，目前購(gòu)買(mǎi)現(xiàn)車(chē)能享受到補(bǔ)貼是極好的事情，考慮到每年補(bǔ)貼大概在3月底前更新，早買(mǎi)補(bǔ)貼力度更大。只是就像上面說(shuō)的，春節(jié)前提車(chē)要被特斯拉“指引”加裝一些配置，只能說(shuō)早買(mǎi)早享受。

可是不買(mǎi)繼續(xù)等的收益會(huì)更大一些。

我們可以看看特斯拉一貫的銷(xiāo)售套路：去年Q3時(shí)，由于進(jìn)口版本的標(biāo)準(zhǔn)續(xù)航升級(jí)版價(jià)格為36.4萬(wàn)元，而國(guó)產(chǎn)預(yù)訂價(jià)格從32.8萬(wàn)元漲到35.6萬(wàn)元，當(dāng)時(shí)兩款車(chē)型已經(jīng)包含了AP，也無(wú)需交購(gòu)置稅，看上去兩者差價(jià)僅為8000元。為此，特斯拉銷(xiāo)售一度以“進(jìn)口版本年前提車(chē)、和國(guó)產(chǎn)版本差價(jià)小”來(lái)促使部分消費(fèi)者盡快提車(chē)?？蓪?shí)際上，進(jìn)口版的車(chē)主沒(méi)開(kāi)上幾個(gè)月，補(bǔ)貼和降價(jià)紛紛到來(lái)，差價(jià)拉到6.5萬(wàn)元，稍微能安慰自己的只有白色車(chē)漆和充電樁安裝不花錢(qián)。

因此，我們可以猜想，一旦國(guó)產(chǎn)Model?3首批標(biāo)準(zhǔn)續(xù)航升級(jí)版車(chē)型的銷(xiāo)售不順暢，那么特斯拉很有可能會(huì)再次迅速降價(jià)——至少車(chē)漆和高級(jí)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)就是無(wú)本買(mǎi)賣(mài)，而充電服務(wù)可能以其他形式補(bǔ)上。

之前按照彭博新聞的消息，國(guó)產(chǎn)特斯拉Model?3因?yàn)橹圃斐杀竞腿斯こ杀镜慕档停畲罂赡芙祪r(jià)20%。如真的是這樣，基本上Model?3的標(biāo)準(zhǔn)續(xù)航版價(jià)格可以做到26萬(wàn)元上下，這甚至可以影響到包括豐田、大眾等中高級(jí)車(chē)的消費(fèi)者，這樣的特斯拉就成了“真香”。

同時(shí)，對(duì)于希望真正感受特斯拉領(lǐng)先電驅(qū)動(dòng)技術(shù)的年輕消費(fèi)者們還可以等到第三季度。畢竟僅僅國(guó)產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)續(xù)航不是長(zhǎng)久之計(jì)，特斯拉真正的高利潤(rùn)點(diǎn)在長(zhǎng)續(xù)航四驅(qū)版本，如果國(guó)內(nèi)消費(fèi)者只需要花40萬(wàn)元就能夠買(mǎi)到600公里續(xù)航里程、4秒級(jí)的加速的Model?3，那么這才會(huì)對(duì)BBA的根基產(chǎn)生影響。

與此同時(shí)，特斯拉還有全新架構(gòu)的Model?Y等著今年蓄勢(shì)待發(fā)。對(duì)于喜歡嘗新的電動(dòng)車(chē)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，以比Model?3貴10%的價(jià)格選擇更新一代的Model?Y，難道不是更好的選擇嗎？

所以還是等等吧，等等黨終究勝利。

撰文｜錢(qián)大友

｜網(wǎng)絡(luò)

編輯｜白術(shù)

審校｜蘭青青

本文來(lái)源于汽車(chē)之家車(chē)家號(hào)作者，不代表汽車(chē)之家的觀點(diǎn)立場(chǎng)。

一個(gè)特斯拉空頭的自白

特斯拉的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略旨在推動(dòng)其電動(dòng)汽車(chē)技術(shù)和可持續(xù)能源的普及，并通過(guò)其品牌形象和產(chǎn)品質(zhì)量來(lái)贏得客戶的忠誠(chéng)度。以下是特斯拉營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略和客戶分析的一些要點(diǎn)：1. 品牌形象：特斯拉的品牌形象強(qiáng)調(diào)其革新性、前瞻性和環(huán)保性。它的標(biāo)志顏色（黑色）、車(chē)型（Model S、Model X、Model 3、Model Y）和設(shè)計(jì)都呈現(xiàn)現(xiàn)代、精致、高科技的形象，展現(xiàn)了一種新世界、新生活的前沿趨勢(shì)。2. 可持續(xù)能源推廣：特斯拉的售車(chē)模式不同于傳統(tǒng)汽車(chē)銷(xiāo)售商，其銷(xiāo)售顧問(wèn)是設(shè)計(jì)師，他們可以向客戶展示車(chē)輛的各個(gè)方面、功能、電池續(xù)航等，并介紹特斯拉的可持續(xù)能源解決方案。3. 社交媒體：特斯拉的社交媒體戰(zhàn)略非常成功，它通過(guò)Facebook、Twitter、Instagram等各種渠道與全球用戶進(jìn)行交流，并發(fā)布最新的產(chǎn)品信息、***、新聞、活動(dòng)等內(nèi)容，同時(shí)也會(huì)回答用戶的問(wèn)題和建議。4. 客戶忠誠(chéng)度：特斯拉也非常注重保持客戶的忠誠(chéng)度，其服務(wù)人員非常專(zhuān)業(yè)，為客戶提供快速、良好的售后服務(wù)，讓客戶感受到高品質(zhì)的購(gòu)買(mǎi)體驗(yàn)和用戶體驗(yàn)?？傊?，特斯拉的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略成功地創(chuàng)造了充滿***、創(chuàng)新、環(huán)保和未來(lái)感的品牌形象，并與社交媒體、可持續(xù)能源解決方案以及客戶服務(wù)等方面相結(jié)合，獲得了廣泛的客戶認(rèn)可和品牌忠誠(chéng)度。

“悲觀者往往正確，但是樂(lè)觀者才會(huì)贏?！?/p>

如果把這句話放到看空特斯拉上，那就成了“看空特斯拉或許是正確的，但是做多特斯拉才會(huì)讓你賺錢(qián)?！?/p>

盤(pán)算了一下，我大概在1月中旬、特斯拉登上550美元之前就覺(jué)得這家造車(chē)新勢(shì)力創(chuàng)下千億美金市值并不合理，然而特斯拉的股價(jià)卻一直在打臉。大概在半個(gè)月之內(nèi)，從最低點(diǎn)的493美元一路上漲到650美元左右，漲幅高達(dá)31.8%。

尤其是1月31日這一天，特斯拉上漲了1.52%，同日美國(guó)股市因?yàn)橐咔橛绊懞蛯?duì)全球經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的擔(dān)憂普遍大跌——道瓊斯指數(shù)下跌600點(diǎn)，納斯達(dá)克指數(shù)也下跌了1.59%——這也就更顯得特斯拉的強(qiáng)勢(shì)了。

更能反映特斯拉股價(jià)強(qiáng)勢(shì)的，是特斯拉的期權(quán)價(jià)格。

以在2月21日交割的特斯拉期權(quán)價(jià)格來(lái)看，Calls（也就看多）650美元的合約報(bào)價(jià)33.55美元，合約份數(shù)為2717份，未平倉(cāng)數(shù)量為2114份。換句話說(shuō)，市場(chǎng)對(duì)于特斯拉的2月股價(jià)看高到680美元以上。

如果看遠(yuǎn)期合約，在6月19日交割的看多期權(quán)中，690美元有2133個(gè)未平倉(cāng)合約、700美元有4323個(gè)?！坝腥碎_(kāi)倉(cāng)了900手TSLA?19-JUN-20的800?CALL?看漲期權(quán)。賭進(jìn)去大概2百萬(wàn)刀。成本18.5?！庇刑厮估耐顿Y者透露。

換句話說(shuō)，在半年之內(nèi)，投資者依然對(duì)特斯拉熱情高漲，瞄準(zhǔn)了700美元、甚至800美元高地。

特斯拉的這一輪上漲很大程度上源于對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的期望，而近期表現(xiàn)強(qiáng)勢(shì)則是因?yàn)?019年年報(bào)的出色表現(xiàn)。

特斯拉財(cái)報(bào)顯示，在2019Q4特斯拉總體毛利潤(rùn)?13.9?億美元，環(huán)比增長(zhǎng)17%，同比下降4%，并且單車(chē)毛利率維持在為?22.5%（Q3?22.8%），調(diào)整后每股收益2.14美元。這使得特斯拉連續(xù)兩個(gè)季度盈利。從全年來(lái)看，特斯拉?2019?年全年?duì)I收?245.78?億美元，超過(guò)?244.7?億美元的市場(chǎng)預(yù)期。

可是，用這些上漲的數(shù)字并不能完全解釋為什么特斯拉可以站上千億美金的市值。因?yàn)樘厮估?019?年全年依然凈虧損?8.62?億美元，甚至大于市場(chǎng)預(yù)期虧損?8.1?億美元，去年同期虧損?9.76?億美元。

那么推動(dòng)特斯拉上漲的因素在哪里呢？大概是埃隆·馬斯克宣布了Model?Y的提前量產(chǎn)，以及2020年交付量能將輕松達(dá)到50萬(wàn)輛。這其中北美工廠會(huì)有40萬(wàn)輛產(chǎn)能，上海工廠則是希望推滿15萬(wàn)輛產(chǎn)能——即便現(xiàn)在中國(guó)因?yàn)橐咔樵蛲七t生產(chǎn)了。

一個(gè)簡(jiǎn)單的測(cè)算，2019年交付量為36.75萬(wàn)輛，2020年交付量相當(dāng)于提升36%，考慮到Model?Y的利潤(rùn)率可能更高。按照之前馬斯克給出的420美元私有化為標(biāo)準(zhǔn)價(jià)格來(lái)測(cè)算，特斯拉也可以達(dá)到570美元以上，那么目前650美元的股價(jià)并不算夸張。如果以當(dāng)前價(jià)格測(cè)算，在2020年交付量增長(zhǎng)13萬(wàn)輛的前提下，完全可以超過(guò)800美元。

實(shí)際上，在特斯拉的財(cái)報(bào)電話會(huì)議，特斯拉高管們對(duì)于2020年的業(yè)績(jī)有充分的信心。

首先是關(guān)于Model?3和Model?Y兩款車(chē)型的競(jìng)爭(zhēng)情況。馬斯克以Model?S和Model?X為例：“我們不太確定會(huì)發(fā)生什么樣的情況，但是確實(shí)，Model?X的推出推動(dòng)了Model?S的銷(xiāo)售，消費(fèi)者會(huì)在跑來(lái)看Model?X的時(shí)候，最終決定，他們還是更偏愛(ài)私家小轎車(chē)。我們本來(lái)?yè)?dān)心Model?X的推出會(huì)使Model?S銷(xiāo)量下降，結(jié)果不降反升。其實(shí)，我們并不太擔(dān)心（Model?Y）需求方面的問(wèn)題，我們更擔(dān)心生產(chǎn)方面的問(wèn)題。”

其次，是在單車(chē)?yán)麧?rùn)方面，特斯拉高管也認(rèn)為：“上海超級(jí)工廠在減少成本方面的表現(xiàn)是相當(dāng)優(yōu)異的，那個(gè)工廠是用來(lái)生產(chǎn)Model?3的，我們也多次提到，那個(gè)工廠的單位產(chǎn)能運(yùn)營(yíng)成本是低很多的。這可以歸因于幾個(gè)因素，較低的勞動(dòng)力成本；較低的材料成本，如果我們選擇美國(guó)的供應(yīng)商，從經(jīng)濟(jì)性來(lái)講是沒(méi)有什么意義的；供應(yīng)鏈的本地化，這包括進(jìn)貨物流和出貨物流，我們也不需要從加利福尼亞大老遠(yuǎn)運(yùn)到中國(guó)來(lái)；還有就是免去一些進(jìn)口相關(guān)的費(fèi)用。”

因此，再加入Model?Y和Model?3之后，即便后者可能會(huì)受到一些沖擊或者價(jià)格會(huì)降低，但是“當(dāng)你將它們平均在一起后，可以認(rèn)為，平均售價(jià)將保持恒定?！?/p>

此外，馬斯克認(rèn)為：“高利潤(rùn)率源自自動(dòng)駕駛……在財(cái)會(huì)方面，自動(dòng)駕駛功能會(huì)帶來(lái)高體量和高利潤(rùn)率?！?/p>

在以上諸多理由下，特斯拉從52周最低價(jià)177美元翻了3.67倍，達(dá)到了650美元，并向800美元進(jìn)發(fā)。

可是，作為特斯拉的空方，我依然認(rèn)為特斯拉股價(jià)或許大幅下跌——我并非特斯拉的反對(duì)者，相反我是特斯拉的支持方，只不過(guò)現(xiàn)在特斯拉的股價(jià)并不符合產(chǎn)業(yè)發(fā)展的邏輯。

先來(lái)了解一個(gè)簡(jiǎn)單的對(duì)比，36.75萬(wàn)輛的特斯拉，在市值上位列汽車(chē)行業(yè)第二名，排在后面是大眾汽車(chē)，其全球產(chǎn)量超過(guò)10***萬(wàn)輛；排在特斯拉前面的是豐田汽車(chē)，市值差不多2000億美元，年銷(xiāo)量1074萬(wàn)輛。

從營(yíng)收角度來(lái)看，特斯拉2019年?duì)I收245億美元，利潤(rùn)為負(fù)。對(duì)比戴姆勒來(lái)看，2019年Q3營(yíng)收就是481億美元，利潤(rùn)為19.11億美元，而戴姆勒奔馳股價(jià)不足12美元。

盡管我們完全能夠理解股市反應(yīng)的是預(yù)期，也能夠認(rèn)可特斯拉在電動(dòng)車(chē)領(lǐng)域所處的領(lǐng)先地位，但是在產(chǎn)量?jī)H為同樣市值車(chē)企的二十分之一、營(yíng)收規(guī)模僅為一線豪華車(chē)企的十分之一的大前提下，特斯拉的股價(jià)卻是它們的數(shù)十倍。

如果再換一個(gè)角度，特斯拉能夠支撐650美元的股價(jià)，那么意味著其產(chǎn)品應(yīng)該能夠支持起銷(xiāo)量的快速增長(zhǎng)。從特斯拉的產(chǎn)品布局來(lái)看，在S、3、X的布局下，特斯拉達(dá)成了36.75萬(wàn)輛，只是其中S和X下滑了29%。同樣，如果今年Model?Y開(kāi)始加速交付，那么對(duì)Model?3的影響也是顯而易見(jiàn)的，并且Model?S和X都會(huì)面臨產(chǎn)品更迭，對(duì)其銷(xiāo)量的影響也很顯著。

更關(guān)鍵的一點(diǎn)在于，盡管很多投資者把特斯拉和蘋(píng)果進(jìn)行比較，然而兩家公司在營(yíng)收方式上有極大的區(qū)別。兩者的顯著差異點(diǎn)在于，蘋(píng)果推出iPhone之后，是每年換代，然后每年推升銷(xiāo)量和爭(zhēng)取新用戶，而特斯拉其實(shí)沒(méi)有辦法形成這樣一個(gè)正反饋。

這其中的原因在于汽車(chē)這個(gè)產(chǎn)品本身是一個(gè)長(zhǎng)效性的產(chǎn)品，通常情況下一輛車(chē)需要駕駛五年左右，就算電動(dòng)車(chē)更迭更快，那么也大概是三年時(shí)間。這也就是說(shuō)，在三年甚至五年之內(nèi)，產(chǎn)品的迭代力度很小，很難產(chǎn)生足夠的復(fù)購(gòu)人群，特斯拉每年都需要去挖掘新的“50萬(wàn)輛規(guī)模人群”。比如，iPhone的用戶可能會(huì)在兩年內(nèi)形成產(chǎn)品的復(fù)購(gòu)，甚至每年換新，而特斯拉即便有足夠牢固的粉絲群體，這幾年的復(fù)購(gòu)規(guī)模也僅有幾萬(wàn)輛，大大低于一般的IT設(shè)備。

更準(zhǔn)確一點(diǎn)來(lái)說(shuō)，雖然Model?Y的產(chǎn)品力足夠強(qiáng)，但是對(duì)于前年和去年才開(kāi)始交付的Model?3車(chē)主是沒(méi)有意義的，在現(xiàn)有的消費(fèi)模式下無(wú)法完成換購(gòu)，而這一批消費(fèi)者算是特斯拉的鐵粉。至于還沒(méi)有選擇Model?3的買(mǎi)家，要直接一步到位購(gòu)買(mǎi)Model?Y，其銷(xiāo)售成本也更高，畢竟真要接受電動(dòng)車(chē)，都第一時(shí)間購(gòu)買(mǎi)了。

事實(shí)上，特斯拉唯一能夠迅速拉升其利潤(rùn)率的方式是，所有的車(chē)型都突然開(kāi)通了FSD自動(dòng)駕駛系統(tǒng)。這套5000美元的系統(tǒng)可以帶來(lái)更高的溢價(jià)——按照2019年銷(xiāo)量數(shù)據(jù)算，是18億美元，按2020年預(yù)期交付則是20億美元收入，并且?guī)缀跏羌兝麧?rùn)，這能夠讓特斯拉的利潤(rùn)大幅上漲。

一旦確認(rèn)了這部分收益，這意味著特斯拉年盈利可以達(dá)到10億美元，也就是戴姆勒奔馳的八分之一。在按照銷(xiāo)量換算，特斯拉確實(shí)也是戴姆勒銷(xiāo)量的八分之一左右——36.75萬(wàn)輛和245萬(wàn)輛。另一方面，以戴姆勒奔馳為參考，特斯拉的股價(jià)高出了60倍，這個(gè)溢價(jià)如何不是泡沫呢？

可是特斯拉能夠把每輛車(chē)額外增加5000美元收益嗎？若非出廠強(qiáng)制，否則很難。比如在中國(guó)市場(chǎng)，馬斯克坦言：“中國(guó)地區(qū)的自動(dòng)駕駛沒(méi)有美國(guó)的好，因此，中國(guó)只有極少數(shù)的用戶購(gòu)買(mǎi)全自駕產(chǎn)品（FSD）?！?/p>

當(dāng)然，特斯拉還將面對(duì)的問(wèn)題是在同樣價(jià)格區(qū)間面臨越來(lái)越多的競(jìng)爭(zhēng)，這很大程度上限制了其銷(xiāo)量增長(zhǎng)的空間?？偠灾?，股價(jià)應(yīng)該反映企業(yè)的內(nèi)在價(jià)值，而特斯拉目前650美元的股價(jià)，其內(nèi)在價(jià)值顯然達(dá)不到這一水平，這完全脫離了汽車(chē)產(chǎn)業(yè)的營(yíng)收邏輯，這也是我看空特斯拉的最大原因。

文｜JackieLXX

圖｜網(wǎng)絡(luò)

本文來(lái)源于汽車(chē)之家車(chē)家號(hào)作者，不代表汽車(chē)之家的觀點(diǎn)立場(chǎng)。