4月8日，馬斯克在推特上表示，很多富裕的批評者不明白，規(guī)?；?a href="/tags-x-y.html" target="_blank" class="ef0483d5e144ac91 relatedlink">需要是受負(fù)擔(dān)能力限制的。特斯拉的產(chǎn)品有很多需要，但是如果價格超過了人們的承受能力，那么需要就沒有意義
了。
馬斯克原文用的是demand，華爾街見聞翻譯的是需求，我第一眼看的是中文翻譯，我正疑惑馬斯克為什么會用需求這個單詞，我覺得是翻譯者的原因，我個人覺得需求是不對的。需要是想要但是沒有購買能力，需求是既想要又能夠買!從上下文來看馬斯克應(yīng)該說的是需要是沒有意義的，只有需要變成需求才有意義!
1.特斯拉走的是不同的路線
特斯拉剛一上市價格是很高的，給人的感覺是一個高端豪華車品牌，但像比亞迪這樣的，就是從低端往高端發(fā)展，國內(nèi)的一些新勢力其實(shí)學(xué)的是特斯拉的策略。
其實(shí)他們各有優(yōu)點(diǎn)，從高端往低端走相對容易，從低端往高端走比較難。但是一個是降價一個是漲價，不斷的降價其實(shí)會使消費(fèi)者形成不確定的預(yù)期，在某個時間節(jié)點(diǎn)上可能不利于銷量的增加，從低價往高價走就不一樣了。
2.為什么特斯拉必須降價?
馬斯克其實(shí)已經(jīng)給出了解釋，特斯拉需要把需要轉(zhuǎn)變成需求。特斯拉的目標(biāo)是2030年年銷量兩千萬輛，所以它不是想做一個小眾品牌，他想要做的是大眾的消費(fèi)品，特斯拉現(xiàn)在均價近35萬，這么高的價格不太可能年銷量達(dá)兩千萬，要知道豐田也不過剛超一千萬輛，豐田的單車均價只有十幾萬。
特斯拉需要做的是提高產(chǎn)品性能從而提高用戶黏性將需求曲線右移，另外是生產(chǎn)更低價的車型從而提高需求量。從特斯拉的市盈率來看，市場也是給了特斯拉未來更高的銷售量預(yù)期。
3.降價對特斯拉會有什么影響?
只要是在富有彈性的區(qū)間降價，降價不一定就會減少收入，特斯拉一方面不斷降低成本，另一方面降價，單車?yán)麧櫪碚撋?a href="/tags-k-y.html" target="_blank" class="7a8f35b9413be745 relatedlink">可以不受影響，受益于規(guī)?；膬?yōu)勢，頭部車企在價格競爭上更有優(yōu)勢!新能源汽車其實(shí)可以走和傳統(tǒng)車企不同的盈利模式，不一定要靠車來掙錢，可以通過以后的智能化服務(wù)。企業(yè)的目的是利潤最大化，究竟什么樣的價格是一個利潤最大化的平衡點(diǎn)需要不斷去嘗試，因?yàn)闆]有現(xiàn)成的需要曲線。
從另外方面來看，頭部車企通過規(guī)?；瘍?yōu)勢將其他車企擠出局不一定就是好事，現(xiàn)在消費(fèi)者可以受益于充分競爭帶來的好處，但是如果最終形成寡頭的格局，寡頭車企議價能力提升，這對消費(fèi)者可不是一個好消息。但是是在汽車生產(chǎn)這行業(yè)，行業(yè)集中度提升是大勢所趨!
特寫｜瘋狂的物種5：29個月調(diào)價16次，特斯拉為何如此任性？
10月1日，特斯拉宣布國產(chǎn)Model?3降價，其中標(biāo)準(zhǔn)續(xù)航版價格降為24.99萬元，長續(xù)航版則降為30.99萬元。僅僅時隔不到兩周，10月13日，特斯拉又宣布?Model?S長續(xù)航版和高性能版分別降價2.3萬元。
Model?S先不提，畢竟這是一款價格在70萬以上的豪華車型，它降不降價，似乎與普通民眾關(guān)聯(lián)性并不算大，但Model?3大降價這個影響就比較大了。今年年初Model?3剛剛國產(chǎn)時的價格還是29.9萬元，6月份降到27.15萬元，再到10月份降到24.99萬元。
一款30萬級別的車型，半年多一點(diǎn)的時間降了5萬，還是官降，一般廠家可真不敢這么玩，特斯拉的葫蘆里賣的什么藥呢？
1、內(nèi)憂外患，特斯拉的光環(huán)正在失效
大家都知道特斯拉賣得不錯，堪稱近年來新能源車市場上最大的黑馬。2020年6月，國內(nèi)車市迎來了疫情之后的第一次爆發(fā)，特斯拉Model?3賣出了驚人的14954臺，也是從這個月開始，大家開始驚呼“狼來了”。
但實(shí)際上，短暫的爆發(fā)后，Model?3的銷量迅速回調(diào)。在本該迎來爆發(fā)的2020年9月，國內(nèi)汽車行業(yè)的“金九銀十”，Model?3的銷量為11329輛，比8月的11800輛要低。也許有人說這是產(chǎn)能限制，比亞迪漢不也一樣產(chǎn)能爬坡么。
但實(shí)際上并非如此，最近幾個月特斯拉超級工廠的產(chǎn)能不斷提升，產(chǎn)能已經(jīng)達(dá)到800輛/天了，銷量不如預(yù)期還是因?yàn)橛脩粲^望的越來越多。畢竟關(guān)于Model?3做工糙、問題多的反應(yīng)不絕入耳，自動駕駛出問題也越來越多，還時不時有開通座椅加熱要額外加錢這種騷操作，非常敗好感。
而根據(jù)交強(qiáng)險上險數(shù)據(jù)，今年1-8月，國產(chǎn)版Model?3?標(biāo)準(zhǔn)續(xù)航版的銷量為?6.2萬輛，在全部銷量中的占比達(dá)到90%。也就是說，目前Model?3的客戶絕大部分是價格敏感型的，降價自然是最能***銷量的手段。
更令特斯拉腹背受敵的，還是競爭對手的崛起。2020年4月，小鵬P7上市，2020年5月，蔚來ES6上市，2020年7月，比亞迪漢上市。如果說以往大家認(rèn)為特斯拉是高品質(zhì)電動車的代表，隨著這些車型的推出，用戶開始越來越多的進(jìn)行比對。開始思考，Model?3的尺寸更小，續(xù)航更差，做工更是和這些競品不可同日而語，值得這個價格嗎？
在剛剛過去的9月，比亞迪漢實(shí)現(xiàn)了批量交付5612輛，這一數(shù)據(jù)較8月份增長了40.3%，這才是產(chǎn)能爬坡的體現(xiàn)。它的雙電機(jī)最大馬力可以達(dá)到494匹，完成百公里加速只需要3.9秒。而且從設(shè)計各個方面來說，也比Model?3更耐看，空間更大。
所以從這個角度來說，特斯拉降價，還真不是出于良心，更多的算是價值回歸，回到它本來該在的位置。畢竟其他的不談，漢的尺寸都已經(jīng)接近C級車了，Model?3才是一個入門B級車的尺寸，賣一樣的價格實(shí)在有點(diǎn)虧心。
2、不得不降，特斯拉與時間的賽跑
特斯拉的身份很特殊，它是唯一可以獨(dú)資建廠的外資車企。它能達(dá)成這一目標(biāo)，除了兩國之間的上下角力之外，很大程度還是因?yàn)樘厮估c上海市***簽訂的“對賭”性質(zhì)的合同。
國家引進(jìn)特斯拉，意在通過它引進(jìn)新能源汽車的產(chǎn)業(yè)鏈。但與之前“市場換技術(shù)”的合資不同，這一次，上海市***為特斯拉設(shè)立了“苛刻”的條件。
從2020年到2023年，這4年時間上海市對特斯拉是免稅的。但從2023年底開始，特斯拉每年需要繳納22.3億元的稅收，這個不以特斯拉銷量多少為轉(zhuǎn)移，即使銷量達(dá)不到，也需要繳這么多。而如果特斯拉的納稅低于22.3億，上海市***將有權(quán)收回特斯拉上海超級工廠的土地。
按照這個條件，特斯拉到2023年年底的營收要達(dá)到千億級別，那樣的話，毛利就有150億左右，正常繳稅剛好在22.3億左右。而要達(dá)到千億級別的營收，以Model?3目前25萬的價格來算，它的年銷量需要達(dá)到40萬輛，對于特斯拉現(xiàn)在一個月1萬1，并且還有縮水趨勢的銷量來說，差得還有點(diǎn)遠(yuǎn)。
對現(xiàn)在的特斯拉來說，最重要的就是時間。既然小鵬P7、比亞迪漢擠壓它30萬級的空間，它就降價到25萬級，最大限度獲取銷量。畢竟Model?3的熱銷，很大程度其實(shí)得益于之前的高品牌形象，很多人覺得以前50萬的車，賣30多萬了，買買買。30多萬的車，賣25萬了，買買買，每降價一次，就會迎來一次銷量爆發(fā)。
但特斯拉也非常清楚，這樣的品牌紅利是不能一直吃下去的。最終，產(chǎn)品肯定還是要回歸價值本身，是值多少錢就是多少錢，畢竟各個級別都是有競爭對手。當(dāng)對手比你產(chǎn)品力明顯高出一大截的時候，故事能講多久，就不好說了。
為了達(dá)到更高的銷量，特斯拉當(dāng)然留了后手。Model?3會進(jìn)一步下沉到20萬級別，不僅僅是與比亞迪漢這些廝殺，而是去搶邁騰、凱美瑞這些車的市場，然后推出傳說中的Model?2，去和軒逸、朗逸搶15萬級的市場，這兩塊市場是最大的，也是特斯拉最有可能達(dá)到銷量目標(biāo)的。當(dāng)然，目前已經(jīng)放棄的30萬級的市場依舊很大，可能會留給未來國產(chǎn)的新車。
3、Model?3近期還有降價空間嗎？
這也是一個大家關(guān)注度很高的問題，畢竟每一次降價，大家都覺得Model?3的價格應(yīng)該到底了，以前可是50級別的車呀，但特斯拉一次次讓大家大跌眼鏡，并且?guī)状谓祪r時間相隔也并不算長。
那么Model?3近期還有降價空間嗎？答案是有，并且非常有可能降。
Model?3這次降價，主要原因是***用了寧德時代的LFP磷酸鐵鋰電池，成本降低。從27.16萬元，降到24.99萬元，大概是降了10%不到。而實(shí)際上寧德時代的LFP磷酸鐵鋰電池，比Model?3之前所***用的的三元鋰電池，價格要低20%左右。
而根據(jù)馬斯克在今年7月份的報告來看，當(dāng)時Model?3的國產(chǎn)化率已經(jīng)超過?40%，并且每月增長5%-10%，也就是說現(xiàn)在國產(chǎn)化率已經(jīng)接近70%了，這同樣會貢獻(xiàn)超過20%的成本降低。
也就是說，Model?3的這一次降價，并沒有完全降到位，更多是一種試探。如果銷量能穩(wěn)中回升，當(dāng)然就大把收錢美滋滋。如果銷量依然沒有起色，那就把20%的降價幅度完全釋放，也就是一次性降到23萬以下。
考慮到目前Model?3的產(chǎn)能已經(jīng)達(dá)到了800輛/天，又涉及到特斯拉銷量目標(biāo)的達(dá)成。如果銷量不達(dá)目標(biāo)，特斯拉在年前再一次降價的可能性非常大。
4、功夫拍案
不管怎么說，除了早期被“割韭菜”的用戶，對我們絕大多數(shù)人來說，降價肯定是一件好事。特斯拉降價當(dāng)然并不是因?yàn)樗嗔夹模莾r值回歸，作為一款入門級的B級車，它一直在30萬級市場上呼風(fēng)喚雨，本身就比較離譜。
對于特斯拉來說，銷量目標(biāo)猶如一把達(dá)摩克利斯之劍，一直懸在它的頭上，所以它“跌跌不休”也在情理之中了。要不然幾年之后工廠被收回，那可就是白忙活一場了。
對普通用戶來說，早買早享受，晚買享優(yōu)惠，買定離手，似乎也比較公平。不過友情提示一下，特斯拉這一次的降價，有很大的試探成分，其實(shí)還沒有降到位，很有可能在年前還有一波降價。如果不是那么急著訂車，再等等似乎是不錯的選擇。
本文來源于汽車之家車家號作者，不代表汽車之家的觀點(diǎn)立場。
特斯拉宣布降價了，他們降價的原因是什么呢？
2019年12月，國產(chǎn)Model 3標(biāo)準(zhǔn)續(xù)航升級版的售價為33.105萬元；2020年10月，國產(chǎn)Model 3標(biāo)準(zhǔn)續(xù)航升級版的售價為24.99萬元。這款國產(chǎn)純電動豪華車僅用了不到1年的時間，就“自降身價”8萬元。近日，特斯拉再次宣布調(diào)價，Model S長續(xù)航版、Performance高性能版均降價2.3萬元，這距離特斯拉上一次調(diào)價僅僅過去了12天。
據(jù)懂車帝統(tǒng)計，特斯拉在最近的29個月里對旗下車型進(jìn)行了多達(dá)16次的調(diào)價，其中有降價，也有漲價。那么，究竟是誰給了特斯拉如此任性的勇氣？
其中，作為當(dāng)事人的特斯拉車主無疑最為在意，喜提新車后的他們原本可以開心地享受期待已久的特斯拉產(chǎn)品，但提車不久后便虧數(shù)萬元、甚至數(shù)十萬元的事實(shí)猶如一塊蒼蠅屎堵在心里，始終耿耿于懷。
坦白講，很多車主不能接受的并非三天兩頭兒的價格調(diào)整，而是一些銷售人員的誤導(dǎo)行為。一位廈門的Model 3新晉車主就坦言，原本的提車時間應(yīng)為9月24日，卻“無故”被提前到9月23日，當(dāng)他懷疑會降價并進(jìn)行詢問時，銷售人員給出了否定的答復(fù)。然而就在提車后的第八天，特斯拉Model 3官宣降價，這一天也正好跨過了特斯拉承諾的7天不滿意退車日期。于是，這位車主感慨自己“被套路”，不幸成為“熱乎乎的韭菜”。
類似的事情絕不止一例，且并非是特斯拉的“專利”。
去年7月，小鵬 汽車 推出了2020款小鵬G3，新款車型在續(xù)航提升的同時價格下降，一名剛提車的用戶表示，“7月9日訂車，7月10日就出新款，貴2000塊，多170公里續(xù)航，升級剎車，助力等等。誰心里好受？明擺著受騙了。”很多車主認(rèn)為，小鵬 汽車 未提前告知新款車型配置是剝奪了他們的知情權(quán)和選擇權(quán)，于是退車和******持續(xù)被發(fā)酵。
在特斯拉Model 3降價的第四天，我們看到了吃一塹長一智的小鵬 汽車 ，推出的保價政策稱：自2020年10月1日至2021年2月11日前，如受市場環(huán)境變化，導(dǎo)致P7現(xiàn)有車型綜合補(bǔ)貼后全國建議零售價發(fā)生降低的情況，小鵬 汽車 承諾將向此前所有購買小鵬P7的客戶給予補(bǔ)償。據(jù)業(yè)內(nèi)人士分析，此舉一是為了避免損害車主的利益，二是對特斯拉的降價行為做出針對性營銷。
說回特斯拉，為了平息風(fēng)波，特斯拉對外事務(wù)副總裁陶琳在“10月1日Model 3降價”后的6天里連發(fā)6條微博予以解釋。
她表示，價格調(diào)整是高度保密的工作，需要反復(fù)測算，只有極少數(shù)人參加，我們能做的是一旦最終確認(rèn)就第一時間準(zhǔn)備內(nèi)部程序并盡快告知大家，因?yàn)闊o論任何時候公布都會有一批近期提車的消費(fèi)者受影響?！疤厮估膯T工中有很多車主，也有不少員工在9月份剛剛提了自己的新車。他們和普通消費(fèi)者一樣都適用于同樣的價格政策。除了極少數(shù)參與價格測算的員工，全體同事幾乎是和消費(fèi)者同時得知價格調(diào)整的信息，因此確實(shí)不會存在工作人員故意隱瞞和誤導(dǎo)消費(fèi)者的情況。”
不過，也并非所有遇到類似情況的車主都會難以釋懷，一些車主在購車之前已經(jīng)做好了充分的心理準(zhǔn)備。一位國產(chǎn)Model 3車主向懂車帝坦言：“買的沒有賣的精，降價很有可能會隨之減配和開啟后期付費(fèi)，買特斯拉高低得被割！”
原因一：成本下降
“得益于先進(jìn)的軟件技術(shù)和效能優(yōu)化，更新后的Model 3標(biāo)準(zhǔn)續(xù)航升級版的續(xù)航里程獲得了20公里以上的有效提升……”在10月1日國產(chǎn)Model 3降價的新聞資料中，特斯拉只是對續(xù)航提升進(jìn)行了解釋，關(guān)于價格下調(diào)的原因只字未提。
但結(jié)合已知的信息，磷酸鐵鋰版Model 3似乎已經(jīng)登場了。
今年5月，在工信部第333批《道路機(jī)動車輛生產(chǎn)企業(yè)及產(chǎn)品》申報目錄中，搭載了磷酸鐵鋰電池的特斯拉Model 3赫然在列，寧德時代提供電芯，特斯拉自行進(jìn)行PACK組裝。同月11日的2019年度業(yè)績說明會上，當(dāng)被問及“與特斯拉的合作預(yù)計什么時候開始供貨”時，寧德時代董事長兼首席運(yùn)營官曾毓群也給出了明確的答案?！?a href="/tags-g-s.html" target="_blank" class="52ce7a5dab907a8f relatedlink">公司與特斯拉的技術(shù)團(tuán)隊很早就有溝通對接，供貨時間大概是今年的下半年?！?/p>
曾有分析認(rèn)為，一輛純電動車的成本中，動力電池占到了30%-50%，后者成本的下降無疑將大幅拉低整車成本。同時，更多本土化供應(yīng)商的加入也將降低特斯拉的物流及其它供應(yīng)鏈成本。興業(yè)證券曾于幾個月前發(fā)布了一個有關(guān)“特斯拉價格策略”的分析報告，報告稱，國產(chǎn)Model 3的單車成本為17.6萬元，消費(fèi)者支付價格后續(xù)有能力降至22-23萬元。
除了成本負(fù)擔(dān)最重的動力電池，特斯拉在整車國產(chǎn)率方面也有著清晰的提升目標(biāo)。根據(jù)《科創(chuàng)板日報》的報道，2020年底特斯拉將實(shí)現(xiàn)100%的零配件國產(chǎn)化率。無疑，“2020年底到2021年”這段時間，特斯拉國產(chǎn)車型成本水平有望達(dá)到一個新的 歷史 階段。
原因二：直營模式
眾所周知，特斯拉一直堅持直營模式。特斯拉CEO埃隆·馬斯克曾這樣回應(yīng)：“特斯拉做網(wǎng)絡(luò)直營是要確保所有的客戶從開始到最后都有全鏈條的最佳體驗(yàn)。投資人希望在中國賣高一點(diǎn)，很多 汽車 廠商都這么干，但我認(rèn)為不能欺騙消費(fèi)者?！?/p>
特斯拉希望通過直營模式規(guī)避掉國內(nèi)經(jīng)銷商的高額利潤，并且讓銷售人員不再是簡單的產(chǎn)品推銷，而是提供體驗(yàn)服務(wù)。
但是，直營模式也會有問題。比如去年3月特斯拉對線下直營模式的動搖，直接導(dǎo)致兩次官方調(diào)價，這是傳統(tǒng)經(jīng)銷商模式不可能發(fā)生的。陶琳就直言：“特斯拉的直營模式使價格體系變得公開透明，消費(fèi)者會第一時間獲知任何價格變化信息。我們的出發(fā)點(diǎn)是希望讓更多人可以享受 科技 發(fā)展的紅利，促進(jìn)行業(yè)快速發(fā)展，加速世界向可持續(xù)能源的轉(zhuǎn)變?！?/p>
原因三：目標(biāo)驅(qū)動
不久前據(jù)外媒報道，特斯拉CEO埃隆·馬斯克在一封內(nèi)部郵件中表示，特斯拉***將產(chǎn)量環(huán)比增長17％以上，以在2020年實(shí)現(xiàn)總產(chǎn)量50萬輛的目標(biāo)。
我們來算筆賬，特斯拉在今年前三個季度已經(jīng)累計生產(chǎn)近33萬輛 汽車 ，如果今年要達(dá)到生產(chǎn)50萬輛 汽車 的目標(biāo)，意味著第四季度需要生產(chǎn)至少17萬輛 汽車 。對此馬斯克表示，“達(dá)到這個目標(biāo)需要在第四季度提高產(chǎn)量。”
制定出宏大的產(chǎn)量目標(biāo)后，下一步就是更宏大的交付量目標(biāo)，此前受限的生產(chǎn)能力一旦可以支撐市場需求，若想要達(dá)到更高的銷量目標(biāo)，在其他條件不變的情況下降價就成為最快的捷徑。據(jù)外媒報道，特斯拉的上海工廠每天可生產(chǎn)約800輛 汽車 ，這意味著該工廠現(xiàn)在每周可生產(chǎn)多達(dá)5600輛Model 3（月產(chǎn)可達(dá)2.2萬輛，是近兩個月銷量的一倍之多）。
可以肯定的是，特斯拉這種任性的調(diào)價方式還會繼續(xù)下去，并很可能在國產(chǎn)Model 3國產(chǎn)Model Y上進(jìn)一步發(fā)揚(yáng)光大。同時，從日益擴(kuò)大的市場規(guī)模和不斷下降的成本來看，國產(chǎn)Model 3的降價潛力依舊巨大。
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對于特斯拉來說，它之所以會宣布降價，就是因?yàn)閷τ诋?dāng)前的特斯拉公司來說，它面臨著非常大的外部競爭壓力，尤其是隨著對當(dāng)前經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，人們對于新能源汽車的需求量也在不斷增強(qiáng)，而且對于中國的新能源汽車企業(yè)來說，他們也在不斷的提升自己的技術(shù)，尤其是在最近幾年殺出重圍的中國企業(yè)品牌，例如比亞迪、小鵬以及蔚來等等新能源企業(yè)的代表，他們在搶占國際市場當(dāng)中也發(fā)揮了重要的作用，所以說在這樣的情況之下，對于特斯拉來說，他必須要進(jìn)一步的拓展自己的國際市場，就需要通過降價這一方式來實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)。
首先，外部競爭加劇特斯拉轉(zhuǎn)型。首先對于特斯拉來說，他之前一直布局新能源汽車的高端領(lǐng)域，它對于中低端的市場的涉足還是比較小的，但是隨著近幾年其他車企的迅猛改革以及新能源汽車的快速普及化，那么像中低端市場進(jìn)軍也是這些新能源企業(yè)必須要面對的重要問題，所以說對于特斯拉來說，它現(xiàn)在要提前布局，做好未來的進(jìn)軍準(zhǔn)備。
更為關(guān)鍵的是，對于當(dāng)前的特斯拉他也是面臨了非常多的技術(shù)瓶頸，而且當(dāng)前的中低端市場仍然處于一個藍(lán)海狀態(tài)。對于特斯拉這樣的國際化品牌來說，它已經(jīng)在前期積累了足夠的品牌優(yōu)勢。而且大眾對于特斯拉的接受程度也比較高。雖然對于特斯拉來說是有一些緋聞，，但是這些新聞也在一定程度上增加了特斯拉的知名度。而對于大部分的消費(fèi)者來說，他們在提起新能源汽車的時候，往往能夠想到的第一個品牌就是特斯拉。我在這樣的市場背景之下，特斯拉有著比較好的市場優(yōu)勢，所以說他必須要盡早的利用好這個優(yōu)勢。
標(biāo)簽： #特斯拉
